Фирме необходимо сообщить покупателям о появлении нового товара на рынке, какую рекламу ей целесообразно проводить.

А) информативную;

B) увещевательную;

C) сравнительную;

D) напоминающую.

Какую рекламу необходимо применить для создания имиджа фирмы?

А) сравнительную;

B) увещевательную;

C) напоминающую;

D) рекламу «престижа».

Что относится к достоинству рекламы?

А) обеспечивает доставку товара;

B) стимулирует покупку;

C) ограничивает свободу покупателей;

D) обеспечивает информацией потребителей.

4. К недостаткам рекламы относится:

А) носит неличностный характер;

B) часто приводит к снижению цен;

C) приносит пользу экономике;

D) стимулирует покупку.

Практическая работа 6

Разработка анкеты опроса потребителей

Цель: формирование умений проводить опросы

I. Теоретические основы

Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления ретроспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов также требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него. Информация - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. Информация–инструмент маркетинг-менеджмента.

Информация - это форма общения, средство получения знаний о каком-

либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое;

сведения - разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;

слухи - неподтвержденные, непроверенные факты;

оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение);

цифры - форма отображения количественной информации.

Конечная цель сбора маркетинговой информации - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п., что необходимо для принятия управленческих решений на уровне руководства фирмы. Непосредственная цель - систематизировать и структурировать собранную информацию таким образом, чтобы она была пригодна для анализа и прогнозирования и позволяла аналитикам делать правильные выводы и рекомендации, а они в свою очередь легли бы в основу

разработки тактики и стратегии фирмы.

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опрос - это сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

Основные формы опроса: интервью и анкетирование.

Виды вопросов анкеты:

а) Закрытый вопрос - тот, на который в опроснике даются варианты ответов и необходимо выбрать вариант, либо ответить «да» или «нет».

б) Открытый вопрос - не навязывает потребителю конкретный вариант ответа.

Правила составления анкет:

· В начале анкеты идут наиболее простые и нейтральные по смыслу вопросы.

· Затем идут более сложные вопросы, касающиеся изучаемой проблемы.

· В конце анкеты помещаются вопросы о личности опрашиваемого.

· Вопросов не должно быть слишком много (15-25), иначе внимание рассеивается.

 

Таблица - Некоторые формы вопросов, которые могут использоваться для формирования анкеты при проведении исследования потребителей

№ и форма вопроса	Примеры вопросов	Примечание
1. Неструктурированные вопросы	а) Каково Ваше мнение о фирме Н? б) Какие Вы знаете фирмы, выпускающие товар А? в) Что Вам нравится в товаре А нашей фирмы?	Ответ может быть дан в любой словесной форме.
2. Вопрос, предполагающий дихотомическое деление ответа.	А) Покупая товар А, Вы выбираете товар нашей фирмы? ДА НЕТ б) Вам знакома наша фирма как производитель товара А? ДА НЕТ	Выбор из двух альтернативных вариантов.
3. Вопрос со шкалой оценок.	А) Как Вы считаете, сколько баллов заслуживает упаковка товара А нашей фирмы (по пятибалльной шкале)? 1________2_______3________4________5 б) Вы считаете, что фирма Х: незаметная заметная широко известная	Шкала предполагает ранжирование признака по любому числу баллов.
4. Вопрос со шкалой значимости.	По сравнению с другими характеристиками надежность товара А для Вас:           Совсем не имеет значения Не имеет значения Имеет значение Имеет большое значение Наиболее значимо	Оценки объекта (товара, услуги и т.п.)по значимости для потребителя (на фоне других характеристик).
5. Вопрос, предполагающий выбор альтернативных ответов.	а) Покупая товар А, Вы оцениваете его по: - внешнему виду (дизайн); - по эксплуатационным характеристикам; - по торговой марке и т.д. б) Вы покупаете товар А:             Очень часто часто редко Очень редко Иногда - всей семьей - “ - - “ - - “ - - “ - - “ - - в одиночестве - “ - - “ - - “ - - “ - - “ - - с друзьями - “ - - “ - - “ - - “ - - “ - - и т.д.	В ответах может предусматриваться ранжирование по каждой альтернативе.
6. Вопрос, отражающий степень согласия.	а) Крупные фирмы обычно выпускают товар А лучшего качества, нежели мелкие?           Совсем не согласен Не согласен Не могу сказать согласен Полностью согласен б) Обычно покупатели товара А прежде всего обращают внимание на его цену?       не согласен согласен Полностью согласен	В ответах отражается степень согласия (несогласия) потребителя с утверждением, содержащимся в вопросе.
7. Семантический дифференциал	а) Отметьте в каждой строке место товара А фирмы Х, фирмы У и идеального для Вас товара? дорогой                     Дешевый Низкокачествен-ный                     высококачествен-ный надежный                     Ненадеж-ный б) Какова, по Вашему мнению, фирма Х: крупная           Мелкая современная           Старомодная престижная           Не престижная	Ответ оформляется как выбор точки (балла) между двумя биполярными понятиями, исходя из отношения потребителя.
8. Вопросы, связанные с ассоциациями опрашиваемых	а) Что первое приходит Вам на ум, когда Вы слышите: Товар А______________ Фирма Х______________ б) Какие ассоциации вызывает у Вас: Товар А______________ Товар Б_______________ Товар В_______________	В ответе отражается ассоциативное отношение потребителей к предъявляемому объекту.
9. Вопросы, включающие в себя незаконченные предложения.	а) Когда я выбираю товар А для меня самое главное __________________________________ б) Если я рассматриваю (выбираю) товар фирмы Х, то мне в нем нравится_____________________	Ответ заключается в завершении незаконченного предложения.

 

Практическое задание

По вариантам подготовить анкету для опроса покупателей:

1 вариант	2 вариант	3 вариант	4 вариант	5 вариант	6 вариант
Столовая колледжа	Супермаркет «Апельсин»	Компьютерный салон «Максимум»	Магазин мебели	Магазин бытовой техники	Магазин «Нюанс»

Вопросы для проверки знаний по теме

1. Что является главной задачей продвижения продуктов?

2. Что из себя представляют маркетинговые коммуникации?

3. В какой последовательности проводится коммуникационная кампания?

4. Какие принципы целесообразнее использовать при разработке коммуникационных сообщений относительно следующих товаров и услуг: одноразовые полотенца, моющие средства, сигареты, ремни безопасности, энциклопедии, страховка? Почему?

5. Дает ли хорошие результаты использование методов стимулирования сбыта изолированно от других методов продвижения продуктов?

6. Охарактеризуйте различные методы разработки бюджета продвижения.

7. Примените различные методы из четырех групп маркетинговых коммуникационных методов для продвижения учебной программы (специальности), по которой вы обучаетесь.

8. Опишите, как фирма «Крекер», производитель сухих завтраков, должна организовать продвижение своей продукции и какие методы получения данных об ответной реакции потребителей следует при этом использовать?

9. Как характеристики рынка влияют на выбор методов продвижения продуктов? Предположим, вы решили продвигать на рынок крупы для варки каш. Какие факторы определят выбор методов продвижения продуктов, ориентированных на взрослых и детей?

Как характеристики продукта влияют на выбор методов его продвижения.

10. Сопоставить

 

Методы шкалирования	Принцип
1. Шкала Лайкерта	1. опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных определений.
2. Метод семантического дифференциала	2. альтернативные ответы строятся от самого решительного согласия к самому категоричному несогласию и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем диапазоне.
3. Метод ранжирования	3. путем расположения по достоинствам и с помощью парных сравнений.

Практическая работа 7

Разработка плана маркетинга

Цель: формирование умений собирать маркетинговую информацию, проводить исследования и анализировать полученные результаты

I. Теоретические основы

В данной практической работе студенту необходимо применить весь комплекс полученных знаний и умений. Прежде всего, навыки сбора и анализа информации.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех основных этапов:

v выявление проблемы и целей исследования;

v разработка плана исследования для сбора информации;

v реализация плана исследования и анализ данных;

v обработка и предоставление полученных результатов.

Исследование проводят по следующим основным направлениям:

- исследование рынка;

- исследование товарной политики;

- исследование ценовой политики;

- исследование политики распределения;

- исследование политики продвижения.

В отчете обязательно указать методы и источники получения информации.

Результатом маркетингового исследования является объективная оценка рыночных возможностей фирмы и выявление путей их реализации.

 

II. Практические задания

Задание 1. Выполните задания по вариантам.

Пример выполнения задания 1

Фирма "Альфа" производит парфюмерно-косметические товары: шампуни, ополаскиватели для волос, лосьоны, кремы для ухода за кожей лица и др. Фирма ищет новые возможности для расширения своего бизнеса. Для этого используется процесс управления маркетингом. В результате исследований установлено, что для расширения деятельности фирмы перспективен рынок средств от головной боли. Фирма планирует предложить целевому рынку болеутоляющее средство в виде 50 белых таблеток в темно-зеленом пузырьке с колпачком, который не смогут открыть дети. Фирма выявила, что наиболее привлекательным созданное ею средство от головной боли является для активных потребителей пожилого возраста. На фирме разработан и подготовлен пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок нового болеутоляющего средства в течение предстоящих пяти лет

Определите действия фирмы на каждом этапе процесса маркетинга.

Решение

Предварительно заполните таблицу, подобрав к каждому алгоритму конкретное соответствие из данного задания.

№ п/п	Алгоритм	Конкретное соответствие данной ситуации предполагаемому алгоритму
	Анализ рыночных возможно­стей.	Проведя исследование, фирма обнаружила, что для расширения деятельности перспек­тивен рынок средств от головной боли.
	Отбор целевых сегментов.	Фирма выявила, что целевым рынком для созданного ею средства от головной боли являются активные потребители пожилого возраста.
	Разработка комплекса марке­тинга.	Фирма планирует предложить целевому рынку болеутоляющее средство в виде 50 белых таблеток в темно-зеленом пузырьке с колпачком, который не смогут открыть дети.
	Определение мер по претво­рению в жизнь маркетинго­вых решений.	Управляющий маркетингом фирмы разра­батывает и подготавливает пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок нового болеутоляющего средства в течение предстоящих пяти лет.

Выполните самостоятельно:

Задание 1.1

Фирма "Бета" производит моющие средства - стиральные порошки, мыло и ищет новые возможности для расширения дела. Фирма уже давно производит марочный порошок "Гамма". Его охотно покупают активные хозяйки молодого и среднего возраста, он хорошо зарекомендовал себя на рынке. У него уже существует целевая группа покупателей. Управляющий принял решение, что можно увеличить рост продаж стирального порошка "Гамма" существующей целевой группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Фирма осуществляет периодический контроль прибыльности стирального порошка "Гамма" по покупающей его группе потребителей, по каналам сбыта, по объему заказов.

Определите действия фирмы на каждом этапе процесса маркетинга.

Задание 1.2

Фирма "Дельта" производит стереосистемы и ищет новые возможности для расширения дела. Исследования показали, что стереосистемы охотно покупают молодые люди 20-30 лет, представители среднего класса, и возможно расширение рынка за счет выпуска еще одной модели стереосистемы. Фирма осуществила создание новой модели стереосистемы "Эпсилон" с прекрасным звуком и высокой гарантией надежности и установила на нее цену, на 3 % превышающую цены конкурирующих марок. На фирме планируется прогнозируемый объем продаж по подразделениям. Помесячно назначаются ответственные за выполнение плана.

Определите действия фирмы на каждом этапе процесса маркетинга.

 

Задание 1.3

Фирма "Арт" производит мороженое и ищет новые возможности для расширения своего бизнеса. Для этого используется процесс управления маркетингом. Проведя исследования, фирма обнаружила, что для расширения деятельности перспективен рынок потребителей замороженных овощей и фруктов. Их охотно приобретают семьи со средним достатком, а также работающие молодые одинокие женщины и мужчины. Наличие у фирмы необходимого оборудования и сети распространения продуктов также увеличивает ее шансы на успех. Управляющий по маркетингу планирует сроки производства, сроки и места распространения рекламы, назначает ответственных за них. Фирма планирует производить овощные наборы для приготовления супов в картонных коробках с красочным оформлением. Особое внимание потребителей фирма хочет обратить на экологическую чистоту овощей и способ обработки, исключающий потерю полезных компонентов.

Определите действия фирмы на каждом этапе процесса маркетинга.

Задание 1.4

Фирма "Бертран" выпускает сельскохозяйственный журнал, который успешно продается. Фирма ищет новые возможности для расширения своего бизнеса. Проведя исследования, фирма обнаружила, что необходимо издавать несколько видов журнала, так как хозяйства-подписчики специализируются по нескольким направлениям (производители молока, заводчики мясного скота, овощеводы и производители фруктов). Журнал "Бертран" с учетом специализации будет выпускать приложения для читателей сельскохозяйственной литературы четырех профилей: для производителей молока, животноводов, овощеводов и производителей фруктов. Фирма осуществляет постоянный контроль подписчиков журнала и его приложений с помощью системы заказов, реализованной на компьютере.

Покажите действия фирмы на каждом этапе процесса маркетинга.

Задание 1.5

Швейное предприятие "Стиль" производит и реализует комплекты постельного белья. Маркетологи фирмы установили, что работающие и неработающие женщины среднего класса предпочитают недорогую женскую одежду, поэтому решили расширить производство за счет пошива женской одежды. При подготовке к новому производству закупается сырье, соответствующее оборудование, ведется подготовка специалистов по моделированию и изготовлению одежды, разрабатывается стиль новой одежды фирмы, утверждаются прейскурантные цены, подготовляются посредники по доведению нового товара до потенциальных потребителей.

Определите действия фирмы на каждом этапе.

Задание 2. Выполните задания по вариантам.

Пример выполнение задания 2

Авиакомпания "Бета" первоначально работала в одной области страны, а затем расширила свои маршруты на всю страну. Однако компанию мало знали авиапассажиры и предпочитали летать самолетами компаний-конкурентов. Потребовалось проведение маркетинговых исследований. Исследователи решили с помощью опроса выявить, какое количество авиапассажиров знает о авиакомпании, летало ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниям, и провели опрос. Было выяснено, что большинство людей считают авиакомпанию "Бета" очень мелкой фирмой, несмотря на то что в масштабах страны она вышла на 5-е место. Результаты опроса введены в таблицы на ПК, на основе этих таблиц рассчитываются статистические показатели по потребителям.

Покажите действия фирмы на каждом этапе маркетингового исследования.

Решение

Предварительно заполните таблицу, подобрав к каждому алгоритму конкретное соответствие из данного задания.

 

№ п/п	Алгоритм	Конкретное соответствие данной ситуа­ции предполагаемому алгоритму
	Выявление проблемы и фор­мирование целей исследова­ния	Проблема - недостаточное количество пассажиров. Цель исследования - выяс­нить, почему авиакомпания в недоста­точном количестве привлекает пассажи­ров
	Отбор источников информа­ции	Исследователи решили с помощью опро­са выяснить, какое количество авиапас­сажиров знают о авиакомпании, летали ее самолетами, предпочитают ее другим авиакомпаниям.
	Сбор информации	Проведение опроса, вступление в контакт с опрашиваемыми и получение от них необходимых данных.
	Анализ выбранной информа­ции	Результаты опроса введены в таблицу на ПК, на основе этих таблиц рассчитыва­ются статистические показатели по по­требителям.
	Представление полученных результатов	Исследователи обнаружили, что боль­шинство людей считают авиакомпанию "Бета" очень мелкой фирмой, несмотря на то, что в масштабах страны она вышла на 5-е место.

Выполните самостоятельно:

Задание 2.1

Фирма "Гамма", владеющая сетью ресторанов с умеренными ценами, решила открыть еще один ресторан в Москве. Для этого было решено провести маркетинговые исследования. Исследователи-психологи с помощью фокус-групп решили определить, как влияют цены и месторасположение на выбор ресторана клиентами. Проводя фокус-группы, исследователи затронули вопрос о том, как люди выбирают рестораны. Было проведено 10 фокус-групп, на которых обсуждалось влияние цен и месторасположения ресторанов. Было выяснено, что это тесно связано с целями посещения ресторанов: мимоходом, идя в театр или за покупками, или это важное событие, отмечаемое специально. Руководством фирмы было принято решение исследовать, какое месторасположение ресторана предпочитают посетители. Было предложено арендовать помещение для нового ресторана у театра, так как посетители ресторанов часто обедают перед спектаклем вне дома. В этом случае они предпочитают умеренные или низкие цены. Результаты, выявленные с помощью проведения фокус-групп, были обработаны и внесены в компьютер.

Покажите действия фирмы на каждом этапе маркетингового исследования.

Задание 2.2

Фирма "Дельта" успешно выпускает газету для широкого круга читателей. Фирма хочет расширить издание путем его специализации по разным группам потребителей. Было заказано проведение соответствующего маркетингового исследования. Было решено провести опрос среди читателей газеты с помощью анкеты и изучить методы распространения специализированных газет конкурентов. Руководство фирмы решило выяснить, какие темы газеты наиболее популярны среди ее читателей, а также среди читателей других изданий. Была построена многофакторная модель тиража газеты в зависимости от затрагиваемой ею тематики, собрана информация о самых распространенных темах газет конкурентов, оценен их тираж. Маркетологи предложили руководству фирмы издавать несколько приложений существующей газеты по темам: здоровье, ведение домашнего хозяйства, спорт.

Покажите действия фирмы на каждом этапе маркетингового исследования.

Задание 2.3

Японская фирма хочет выйти со своими новыми мотоциклами на рынок США. Фирма планирует расширить круг своих покупателей, т.е. ориентироваться на людей, уже имеющих интерес к мотоциклам, и попытаться привлечь новых покупателей. Необходимо проведение маркетинговых исследований. Сотрудники маркетингового отдела провели несколько фокус-групп, чтобы выяснить отношение людей к владельцам мотоциклов. Была разработана анкета, включающая вопросы: что могло бы привлечь новых покупателей в мотоцикле? какой образ владельца мотоцикла складывается у них? Исследователи изучили вторичные данные о владельцах мотоциклов, их привычках и интересах. Отдел маркетинга представил руководству свои предложения. Оказывается, многие в США относились к мотоциклам негативно и ассоциировали их владельцев с хулиганами. Было предложено изменить этот образ и провести грандиозную рекламную кампанию под девизом "На нашем мотоцикле вы встретите самых приятных людей". Руководство фирмы решило выяснить, что может привлечь людей, ранее никогда не ездивших на мотоцикле, к его покупке.

Опишите действия фирмы на каждом этапе маркетингового исследования.

Задание 2.4

Компания "Мега" изготовляет покрытия для пола в производственных помещениях и производит их настил. При производстве работ несколько дней уходит на обработку пола перед нанесением на него клея, что надолго прекращает работу фирмы-заказчика. Необходимо проведение маркетингового исследования. Исследователи замерили все операции, которые выполняются при настиле покрытий в помещениях. Было решено изучить методы работы фирм-конкурентов, выявить основные операции, провести хронометраж. В результате обобщения собранных данных выяснилось, что при нанесении полового покрытия очень много времени требуется для обработки пола, так как существующие клеи требуют специальной обработки поверхности при настиле покрытия. Руководством компанией и приглашенной маркетинговой фирмой принято решение провести исследование "Как ускорить работу компании "Мега". Маркетинговая фирма предложила компании "Мега" использовать другой клей, который требовал мало времени на обработку пола перед покрытием, имел высокое качество и устойчивость. Около 100 кв. м поверхности пола ремонтировалось за 2 часа.

Предложите действия фирмы на каждом этапе маркетингового исследования.

Задание 2.5

Небольшая фирма "Пейдж", разрабатывающая пеиджинговые системы, хочет расширить свой рынок. Необходимо проведение маркетингового исследования. Руководство фирмы совместно с исследователями сформулировало цель: "Как постепенно расширить рынок фирмы". Собраны данные о продажах пейджеров в разных районах страны и ценах конкурентов. По полученным данным отобраны регионы, не способные противостоять цене, которую может предложить фирма "Пейдж". Было решено собирать информацию о работе и сбыте компаний-конкурентов и их ценах на продукцию в разных районах страны. Руководству фирмы предложено разделить рынок на сегменты и направить маркетинговые усилия на рынки, которые было бы несложно завоевать в регионах, где местные конкуренты оказались не в состоянии противопоставить свои цены на пеиджинговые услуги ценам фирмы "Пейдж".

Определите действия фирмы на каждом этапе маркетингового исследования.

 

Вопросы и тесты для проверки знаний по теме

1. Назовите основные принципы маркетинговых исследований.

2. Как Вы поняли «бенчмаркинг»?

3. Какие источники информации используют маркетологи?

4. С какой целью проводят исследования рынка? Какие при этом решают задачи?

5. Назовите достоинства и недостатки вторичной маркетинговой информации.

6. Найдите в тесте наиболее правильный ответ.