Можно ли, повысив цену на товар, увеличить спрос на него.

A. Нельзя;

B. Можно, если это товары повседневного спроса;

C. Можно всегда;

D. Можно, если это престижные товары.

Практическая работа 4

Установление уровней каналов распространения товаров и оценка эффективности сбытовой политики организации

Цель: формирование умений анализировать и оценивать эффективность сбытовой политики

Теоретические основы

Логика преуспевающих предприятий базируется на том, что, пока продукция не находит сбыта, потребителя, её вообще не стоит начинать производить. Поэтому построение сбыта является одним из важнейших элементов маркетинга.

Процесс распределения или сбыт товаров представляет совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров.

Сбытовая политика представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации распределительного комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя.

Целью сбытовойполитики является эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного качества и количества, в конкретное время и установленное место.

Предприятие-производитель постоянно сталкивается с вопросом, каким образом осуществлять сбыт продукции. Возможны два варианта:

1) предприятие использует метод прямого маркетинга, т.е. самостоятельно выходит на покупателя (прямой канал сбыта);

2) предприятие обращается к услугам посредников (косвенный канал сбыта).

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта характеризуются длиной (или уровнем) и шириной.

Длина (уровень) канала сбыта - это число независимых участников определенного типа.

Ширина канала - это число участников на каждом из уровней.

Определив цели канала распределения, предприятие определяет основные варианты построения этих каналов, учитывая возможные виды посредников, количество посредников, а также обязанности каждого из участников канала распределения.

Предприятию-производителю необходимо учитывать, что чем больше посредников оно использует, тем меньше непосредственных контактов с потребителями и тем ниже степень контроля за продвижением своей продукции до конечных потребителей.

Однако, в некоторых случаях, привлечение посредников является целесообразным.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции.

Практическое задание 1

Решите задачи

Задача № 1

Вы являетесь маркетологом на одном из следующих предприятий и Вам необходимо выбрать каналы сбыта продукции. Дайте характеристику возможных каналов сбыта для каждого товара:

1) сельскохозяйственное предприятие - овощи;

2) предприятие, производящее строительное оборудование - бетономешалки небольшой мощности;

3) фабрика резиновых изделий - резиновые коврики для автомобилей.

Задача № 2

На заданной схеме определите параметры канала товародвижения, а также число контактов.

 

Как будет выглядеть схема товародвижения без дистрибьютора? Каковы недостатки этой (второй) схемы?

Задача № 3

Объяснить, какие из ниже приведенных каналов распределения эффективнее и почему:

 

Схема 1.

 

Схема 2.

 

Задача № 4

Какие ограничительные факторы могут сократить сбыт таких продуктов, как:

1) сигареты;

2) пшеничная мука;

3) минеральная вода;

4) крепкие спиртные напитки.

Ответ записать по каждому товару.

Задача № 5

Определите параметры каналов распределения:

		Производитель
Посредник 1		Посредник 2		Посредник 3
		Потребитель

 

Задача № 6

Определите параметры каналов распределения:

Производитель

Посредник 1

Посредник 2

Потребитель

Практическое задание 2

Используя приведенный список терминов, определите, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений.

· канал распределения; · интенсивное распределение; · посредник; · распределение товаров; · селективное распределение; · эксклюзивное распределение;

· прямое распределение; · оптовая торговля; · розничная торговля; · брокер; · дилер; товарная биржа.

1 вариант

Совокупность предприятий, а также отдельных лиц, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути перемещения товара от производителя к потребителю, образует ….

Товаропроизводитель, использующий максимально возможное число торговых точек для продажи своих товаров, реализует ….

2 вариант

Отдельные физические или юридические лица, принимающие непосредственное участие в реализуемой предприятием политике распределения товара, являются ….

Установление данной совокупности мероприятий, реализация которых обеспечивает доставку необходимого товара в заданное время и в приемлемые сроки, определяет ….

3 вариант

Товаропроизводитель, реализующий свои товары лишь в ограниченном числе торговых точек, хотя их продажей готово заняться значительно большее число продавцов, осуществляет ….

Товаропроизводитель, использующий на региональном рынке лишь одно торговое предприятие для продажи своего товара, реализует …

4 вариант

Производитель, самостоятельно реализующий свой товар непосредственно потребителю, осуществляет …

Деятельность физических лиц или предприятий, обусловленная продажей товаров для их дальнейшей перепродажи или производственного использования, считается ….

5 вариант

Деятельность продавца, обусловленная продажей товаров конечным покупателям, считается ….

Независимые физические и юридические лица, основное назначение которых состоит в том, чтобы свести покупателей и продавцов товаров для совершения сделок, считаются ….

6 вариант

Отдельное физическое лицо или предприятие, выступающие в роли посредников в торговых сделках купли-продажи товара и действующие от своего имени и за свой счет, являются …

Рыночная структура, функционирование которой позволяет осуществлять куплю и продажу контрактов на поставку соответствующих товаров, является …

Практическое задание 3

Ответьте на поставленные вопросы и найдите решение приведенных задач.

1 и 6 вариант

Многие бизнесмены считают, что никогда нельзя сосредоточиваться на одном посреднике, а необходимо иметь несколько посредников. В подтверждение правильности такого подхода они приводят золотое правило бизнеса: «Нельзя класть все яйца в одну корзину». Согласны ли вы с таким мнением? Почему «да» или почему «нет»? Объясните свои позиции.

2 и 4 вариант

Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу кондитерской фабрики и вам поручено сделать предложения по совершенствованию системы распределения. Руководство предприятия хочет получить ответы прежде всего на следующие вопросы:

· Какие каналы распределения предприятие может использовать?

· Какие каналы распределения являются наиболее привлекательными и почему?

· Какие каналы и сколько предприятию следует использовать?

Ответьте на поставленные вопросы.

 

3 и 5 вариант

В городе М. организована мелкооптовая торговля продовольственными товарами, которая осуществляется только в ночное время. Несмотря на такое не совсем привычное время торговли, желающих приобрести необходимые продовольственные товары достаточно. Данное положение обусловлено, прежде всего, тем, что отпускные цены в ночное время примерно на 30% ниже, чем цены, по которым розничные торговцы продают такие же продовольственные товары днем. Чем, на ваш взгляд, обусловлен успех такой торговли? Насколько оправданной является ценовая политика и какое влияние она оказывает на величину прибыли мелкооптовой торговли?

Практическое задание 4

Выполните задания по вариантам

Пример выполнения задания 4

Фирма "Альфа" производит стереосистемы. Планируется, что чистая операционная прибыль должна достичь в 2000 году 1,8 млн. дол. Это составляет 10% от объема реализации. Определите объем продаж компании, количество товаров, которые необходимо реализовать, и долю рынка фирмы, если средняя цена товара фирмы составляет 260 дол., а объем продажи отрасли равен 2,3 млн. единиц.

Решение

Предварительно заполните таблицу, подобрав к каждому алгоритму конкретное соответствие из данного задания.

№ п/п	Алгоритм	Конкретное соответствие данной ситуации предполагаемому алгоритму
	Расчет объема продаж фирмы (ОПФ) по формуле: ОПФ= ООП * 100 / %ОПФ, где ООП - объем операционной прибыли, %ОПФ - процент от объема реализации.	Объем продаж фирмы   ОПФ = ООП * 100 / %ОПФ   ОПФ=(1,8 млн.дол. /10%) * 100% = = 18 млн.дол.
	Расчет объема реализации товара (ОРТ) по формуле: ОРТ= ОПФ/СЦ, где СЦ - средняя цена	Объем реализации товаров ОРТ=ОПФ/СЦ ОРТ=18 млн.дол. / 260 дол. = 69230 единиц товара
	Расчет доли рынка (ДР) по формуле: ДР = ОРТ * 100% / ОПО, где ОПО - объем продажи отрасли	Доля рынка   ДР=69230/2.3 млн.*100%=3%

Выполните самостоятельно:

Задание 4.1

Фирма "Бета" производит телеаппаратуру. Планируется, что чистая операционная прибыль должна равняться в 2000 году 1,5 млн.дол. и составляет 15% от объема реализации. Определите объем продажи компании, количество товаров, которые необходимо реализовать, и долю рынка фирмы, если средняя цена товара фирмы составляет 250 дол., а объем продажи отрасли равен 2 млн. единиц.

 

Задание 4.2

Фирма "Гамма" производит персональные компьютеры. Планируется, что чистая операционная прибыль должна достичь в 2000 г. 15 млн.дол. и составляет 5% от объема реализации. Определите объем продаж компании, количество товаров, которые необходимо реализовать, и долю рынка фирмы, если средняя цена товара фирмы составляет 1000 дол., а объем продажи отрасли равен 1 млн. единиц.

 

Задание 4.3

Фирма "Ольга" производит шампунь. Планируется, что чистая операционная прибыль должна равняться в 2000 г. 10 млн.дол. и составляет 10% от объема реализации. Определите объем продаж компании, количество товаров, которые необходимо реализовать, и долю рынка фирмы, если средняя цена товара фирмы составляет 5 дол., а объем продажи отрасли равен 100 млн. единиц.

Задание 4.4

Фирма "Елена" производит стиральные порошки. Планируется, что чистая операционная прибыль должна достичь в 2000 г. 5 млн.дол. и составляет 2,5% от объема реализации. Определите объем продаж компании, количество товаров, которые необходимо реализовать, и долю рынка фирмы, если средняя цена товара фирмы составляет 10 дол., а объем продажи отрасли равняется 300 млн. единиц.

 

Задание 4.5

Фирма "Арина" производит фотоаппараты. Планируется, что чистая операционная прибыль должна достичь в 2000 г. 20 млн.дол. и составляет 25% от объема реализации. Определите объем продаж компании, количество товаров, которые необходимо реализовать, и долю рынка фирмы, если средняя цена товара фирмы составляет 50 дол., а объем продажи отрасли равняется 50 млн. единиц.

Вопросы и тесты для проверки знаний по теме

1. Через какие типы каналов распределения целесообразно доводить до потребителя: а) легковые автомобили; б) бисквиты; в) учебники; г) мебель для дома; д) прохладительные напитки?

2. Более короткие каналы распределения обычно являются более эффективными. Прокомментируйте данное утверждение.

3. При каких условиях производитель будет использовать более одного канала распределения?

4. Почему потребители часто упрекают посредников в неудовлетворительной работе? Приведите несколько аргументов, подтверждающих данное утверждение.

5. Может ли один участник канала распределения выполнять все функции доведения продукта до потребителя?

6. Выявите и опишите главные факторы, определяющие выбор каналов распределения.

7. Опишите главные характеристики различных типов ВМС.

8. Как при проектировании системы физического распределения согласуются требования снижения затрат и обеспечения высокого уровня сервиса?

9. В чем заключаются преимущества использования подхода, основанного на расчете суммарных затрат, при выборе величины заказа?

 

10. Является ли товародвижение (распределение) одним из элементов маркетингового комплекса?

11. Как внешняя и внутренняя среда предприятия влияют на систему распределения?

12. При каких условиях прямой маркетинг считается выгодным?

13. От каких факторов зависит эффективность одноуровневого канала?

14. Когда одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами считается выгодным?

15. Какова роль вертикального маркетинга в интеграции канала распределения?

16. Определите цели, задачи и инструменты мерчендайзинга.

 

17. Найдите в тесте наиболее правильный ответ.