Изучение потребительских предпочтений.

Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который вам предстоит разрешить, это – какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?

Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным набором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями.

Важнейшими характеристиками наручных часов являются:

· точность хода;

· противоударное устройство;

· пылеводонепроницаемость;

· автоматический подзавод;

· сигнальное устройство;

· другие дополнительные устройства и функции;

· дизайн;

· элементы и свойства украшений;

· размеры и формы корпуса;

· вес;

· престижность.

Ряд характеристик (как и указанная ранее точность хода) имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря с информацией различных степеней подробности; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных камней и др.

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами:

- необходимо - 2;

- желательно - 1;

- безразлично - 0.

ВОПРОСЫ:

1. Выберите шесть – восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.

2. Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.

3. Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую и какой – как желательную.

 

6. Товар – авторучка шариковая с набором пишущих стержней. Показатели качества: надежность, долговечность, возможность и простота замены стержня, цена, дизайн, прочность, простота в использовании, качество письма, легкость письма, усталость руки, наличие (отсутствие) гарантии, срок гарантии.

Проранжируйте (т.е. расставьте по месту значимости с 1) данные показатели качества с точки зрения их значимости для потребителя.

Выбор товара потребителем

Коллектив кафедры вуза по итогам выполнения договора с заказчиком получил на свой субсчет определенную сумму денег и собирается потратить их на приобретение лазерного принтера. Предварительный анализ сравнительных характеристик имевшихся в продаже в 2000 г. принтеров позволил составить следующую таблицу.

 

 

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Какие из приведенных характеристик можно сразу исключить из анализа, чтобы облегчить его?

2. Какие характеристики, по вашему мнению, являются наиболее актуальными для данного коллектива?

3. С учетом выявленной значимости характеристик, какой из принтеров имеет смысл рекомендовать к выбору и почему?

 

 

Вопросы и тесты для проверки знаний по теме

1. Объясните, какую роль играет для предприятия выбор целевого сегмента рынка?

2. Какие критерии необходимо учитывать при сегментировании?

3. В чем заключается сущность позиционирования товара?

4. В чем различие между сегментом и рыночной нишей?

5. Выбрать неверные высказывания:

А) Сегментация рынка - это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.

Б) Сегментация рынка - это способ разделения потенциального рынкана части (сегменты), т.е. на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или похожим образом реагировать на различные аспекты реализации продукции.

В)Сегментация рынка и дифференциация товара представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако дифференциация товара является первоосновой.

6. Сопоставить:

 

Признак сегментации	Характеристика
1. Сегментация во времени	1. сегментация с учетом жизненного цикла товара и типа роста (сокращения) рынка
2. Сегментация по потребителям	2. распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака
3. Психографическая сегментация	3. Сегментация с учетом таких переменных, как стиль жизни, характер мотивации потребителей
4. Сегментация по продукту	4. Сегментация с учетом реакции потребителей на определенные параметры конкретного изделия

 

7. Расположите этапы сегментации рынкав порядке следования:

А) Выбор метода сегментации

Б) Выбор признаков сегментации

В) Выбор целевого рыночного сегмента

Г) Позиционирование товара

8. Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты. Приведите примеры согласно каждой стратегии:

1) концентрация на одном сегменте рынка:….. ……..

2) Ориентация на покупательскую потребность:………..

3) Ориентация на группу потребителей:… ……..

4) Выборочная специализация:… …….

5) Сплошной охват рынка: … ………..

 

9. Найдите в тесте наиболее правильный ответ.