Что является главным объектом изучения товародвижения и продаж?

А) товар, поставщик;

B) торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи;

C) затраты на производство и сбыт товара;

D) конкуренты, поведение и реакция потребителей на изменение цены товара.

Какой канал распределения сбыта не предполагает наличие посредника?

А) прямой;

B) косвенный;

C) смешанный;

D) предварительный.

3. При использовании какого канала распределения (сбыта) производитель сохраняет жесткий контроль за ценами?

А) прямой;

B) косвенный;

C) смешанный;

D) промежуточный.

4. Использование посредников в сфере общения выгодно прежде всего:

А) производителям;

B) дилерам;

C) государству;

D) потребителям.

5. Система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей называется:

А) позиционированием;

B) товародвижением;

C) каналом распределения;

D) сегментированием.

6. Двухуровневый канал распределения состоит из:

А) двух посредников;

B) посредника и потребителя;

C) производителя и потребителя;

D) производителя и одного посредника.

В каком случае выгодно использовать торговых посредников?

А) когда товар уже хорошо известен;

B) когда товар произведен;

C) для улучшения престижа фирмы;

D) когда товар не пользуется спросом.

Практическая работа 5

Разработка бюджета на проведение рекламной кампании

Цель: формирование умений оценивать эффективность рекламной кампании

 

Теоретические основы

Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг.

Цели рекламы могут быть подразделены на две составные части:

1) на спрос (информация, убеждение, напоминание);

2) на образ (отраслевые, корпоративные).

Задачи, решаемые с помощью рекламы:

1) распространение знаний о фирме;

2) получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара;

3) воздействие на процесс принятия решения о покупке;

4) помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

5) преодоление предубежденности по отношению к товару рекламодателя;

6) поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар;

7) распространение сведений о сервисе;

8) показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств;

9) рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя;

10) формирование положительного отношения фирмы со стороны общественности с учетом участия фирмы в решении разного рода социальных задач.

Функции рекламы:

1) маркетинговая функция - заключается в стимулировании сбыта и продвижении товара;

2) коммуникативная функция - связана с передачей сообщений и информации;

3) образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения, адаптации нового товара в жизнь;

4) экономическая функция - заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции;

5) социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и негативном.

Правовой базой рекламы является закон «О рекламе» принятый 14 июня 1995 г. Государственной Думой, в котором отражены основные положения и требования к рекламе, а также регламентируются права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяются на 3 вида:

1) ровная рекламная кампания - рекламные мероприятия распределяются равномерно;

2) нарастающая рекламная кампания - строится по принципу усиления воздействия;

3) нисходящая рекламная кампания - наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров.

Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора СМИ, а также времени этого обращения.

Практическое задание 1

Решите задачи по вариантам

1 вариант

Задача № 1

Рассчитайте экономический эффект от рекламной кампании магазина. Затраты на рекламную кампанию составили 9400 у.д.е. Торговая рентабельность по реализации составляет 20 %. До проведения рекламы среднедневной товарооборот составлял 7,0 тыс. у.д.е., после проведения рекламы учет товарооборота проводили в течение 15 дней и среднедневной оборот составил 10,5 тыс. у.д.е.

Задача № 2

Сравнить эффективность расходов на рекламу за месяц по двум предприятиям, используя следующие данные:

Vi = 170000 руб.; Зi = 9400 руб.

Vii = 950000руб.; Зii = 25000 руб.

Задача № 3

Проставьте в таблице значимость инструментов маркетинга (по 5-ти балльной шкале) для отдельных товаров:

Товар Инструмент	Зубная паста	хлебо-булочные изделия	телевизоры
Товарная политика
Ценовая политика
Реклама
Каналы сбыта
Личная продажа

 

2 вариант

Задача № 1

Рассчитать экономическую эффективность от проведения рекламной кампании. Затраты на рекламу составили 25 тыс. у.д.е., рентабельность от продажи составляет 18 % к товарообороту. Среднедневной товарооборот до проведения рекламы составлял 25,0 тыс. у.д.е. В течение 20 дней после проведения рекламы среднедневной товарооборот увеличился до 42,43 тыс. у.д.е.

 

Задача № 2

Руководитель отдела маркетинга машиностроительного завода должен подготовить обоснование использования рекламоносителей для передачи информации о выпускаемой продукции. Он предлагает рассмотреть следующие варианты:

1) Публикация статей в специализированных журналах. При этом известно, что статья на одну страницу, помещенная в 4 специализированных журналах с тиражом 42000 экземпляров, может обеспечить 18000 потенциальных целевых клиентов. Издержки на единовременное помещение объявления составляют 20000 руб.

2) Организация прямой рекламы, что позволит тоже привлечь 18000 заинтересованных клиентов, но в этом случае издержки на сопроводительные письма, проспекты и карточки ответов составляют 18000 руб. и затраты на отправку - 50000 руб.

3) Участие в ярмарке и подготовка экспонатов для отправления на выставку. В этом случае затраты на выставочную площадь (60 кв.м) составляют 420000 руб., что обеспечит привлечение 6000 посетителей.

Проведите экономическое обоснование каждого варианта рекламных средств.

Какова эффективность затрат на рекламные мероприятия, если известно, что на рекламу в специализированных журналах отозвался 1% читателей, на прямую рекламу ответили 16 интересующихся, а на выставке посетители провели 600 деловых переговоров?

3 вариант

Задача № 1

Руководитель рекламного отдела одной фирмы выступил с предложением увеличить рекламный бюджет на 450 000 рублей. Это увеличение принесет по мнению руководителя отдела, дополнительный оборот в 3 000 000 рублей. Как начальник управления маркетинга примите ли Вы это предложение? Приведите обоснованное решение.

Задача № 2

Рекламное агентство хочет разместить рекламу прямого ответа с последующим заказом товара. Четыре выбранных еженедельника характеризуются следующими данными:

 

 

Еженедельник	Чистый охват на 1000 экз., чел.	Ожидаемая доля заказов, %	Затраты на рекламу, руб.
«Коммерция»
«Торговля»
«Сбыт»
«Сервис»

 

Каждый из четырех еженедельников считается в равной степени подходящим для целевой группы.

В каком еженедельнике вы разместили бы рекламу, если решение принимается на основе «затраты на заказ»?

Задача № 3

Производитель средств для чистки металлических поверхностей намерен провести краткосрочную кампанию по стимулированию сбыта с помощью ценовых скидок. В настоящее время он реализует 150 тыс. упаковок этих средств по цене 38 руб. 50 коп. за одну упаковку. Ценовая скидка устанавливается в размере 10%.

Каким должен быть прирост объемов продаж в процентах для того, чтобы общий оборот компании не изменился в период проведения стимулирования сбыта?

 

4 вариант

Задача № 1

Тираж журнала составляет 1,8 млн. экземпляров. В первой целевой группе он достигает 2,3 млн. потенциальных потребителей, во второй - 3,2 млн. Охват рекламным сообщением в первой группе составляет 90 %, во второй - 20%. Полная страница рекламы стоит 60 тыс. руб.

Каковы в этом случае затраты на 1000 человек?

Задача № 2

Фирма «А» заинтересована в том, чтобы выяснить, насколько малы или велики ее затраты на рекламу относительно фирм-конкурентов. Рассматриваются следующие показатели:

Фирмы	Расходы на рекламу, млн. руб.	Доля рынка, %
«А»	2,0	40,0
«Б»	1,0	28,6
«В»	0,5	31,4

Оцените уровень эффективности рекламы фирмы «А» относительно фирм-конкурентов.

Задача № 3

Фирма реализует свой товар в течение ряда лет по низкой цене и при низком уровне расходов на стимулирование продаж. Цена товара составляет 16 руб., и фирма тратит 10 тыс. руб. на рекламу и 10 тыс. руб. на стимулирование продаж. Объем сбыта при этом составляет 12 тыс. единиц товара, а прибыль - 14 тыс. руб.

Однако эти результаты не устраивают фирму и руководство ставит задачу разработать такой комплекс маркетинга, который обеспечивал бы увеличение прибыли.

Разработано семь новых вариантов:

№ варианта	Цена товара, руб.	Расходы на рекламу, руб.	Расходы на стимулирование, руб.	Объем продажи, шт. (оценка)
1 (факт)		10 000	10 000	12 400
		10 000	50 000	18 500
		50 000	10 000	15 100
		50 000	50 000	22 600
		10 000	10 000	5 500
		10 000	50 000	8 200
		50 000	10 000	6 700
		50 000	50 000	10 000

Постоянные затраты составляют 38 тыс. руб.

Переменные затраты на единицу продукции – 10 руб.

Определите вариант, обеспечивающий получение наибольшей прибыли.

 

Практическое задание 2

Решите задачи по вариантам

Пример выполнения задания 2

Маркетинговый план семейства торговой марки "Сигма" на 2000 год нацелен на достижение значительного увеличения объемов сбыта и рентабельности продукта по сравнению с предыдущими годами путем изменения политики ценообразования, принципов распределения продукции и новой рекламной политики. Планируемый маркетинговый бюджет составляет 2 млн.дол., из него расходы на рекламу, сбыт и исследования планируются соответственно равными 45%, 50%, 5%. Чистая прибыль составляет 3,1 млн.дол. Определите чистую операционную прибыль и расходы на рекламу, сбыт и маркетинговые исследования.

Решение

 

№ п/п	Алгоритм	Конкретное соответствие данной си­туации предполагаемому алгоритму
	Расчет расходов на рекламу по формуле: РР=(МБ/100)*%Р	РР=2.000*45/100=900
	Расчет расходов на сбыт по формуле: РС=(МБ/100)*%С	РС=2.000*50/100=1.000
	Расчет расходов на маркетинго­вые исследования по формуле: РМИ=(МБ/100)*%МИ	РС=2.000*5/100=100
	Расчет операционной чистой прибыли по формуле: ОЧП=ЧП-МБ	ОЧП=3.100-2.000=1100

Выполните самостоятельно:

Задание 2.1

Фирма "Альфа" планирует маркетинговый бюджет на 2000 год. Он составляет 1 млн.дол., из него расходы на рекламу, сбыт и исследования планируются соответственно равными 50%,40%, 10%. Чистая прибыль составляет 2 млн.дол. Определите чистую операционную прибыль и расходы на рекламу, сбыт и маркетинговые исследования.

Задание 2.2

Фирма "Вета" планирует маркетинговый бюджет на 2000 год. Он составляет 500млн.дол., из него расходы на рекламу, сбыт и исследования планируются соответственно равными 60%,30%, 10%. Чистая прибыль составляет 1 млн.дол. Определите чистую операционную прибыль и расходы на рекламу, сбыт и маркетинговые исследования.

Задание 2.3

Фирма "Гамма" планирует маркетинговый бюджет на 2000 год. Он составляет 400 млн.дол., из него расходы на рекламу, сбыт и исследования планируются соответственно равными 40%,40%, 20%. Чистая прибыль составляет 600 млн.дол. Определите чистую операционную прибыль и расходы на рекламу, сбыт и маркетинговые исследования.

Задание 2.4

Фирма "Дельта" планирует маркетинговый бюджет на 2000 год. Он составляет 300 млн.дол., из него расходы на рекламу, сбыт и исследования планируются соответственно равными 30%,20%, 50%. Чистая прибыль составляет 400 млн.дол. Определите чистую операционную прибыль и расходы на рекламу, сбыт и маркетинговые исследования.

Задание 2.5*

Фирма "Ветер" планирует маркетинговый бюджет на 2000 год. Он составляет 100 млн.дол., из него расходы на рекламу, сбыт и исследования планируются соответственно равными 70%, 10%, 20%. Чистая прибыль составляет 150 млн.дол. Определите чистую операционную прибыль и расходы на рекламу, сбыт и маркетинговые исследования.

Вопросы и тесты для проверки знаний по теме

1. Почему план маркетинга должен составляться раньше плана рекламной кампании?

2. Многие считают, что количество проданного товара зависит от величины затрат на рекламу. Правильно ли это? Обсудите этот вопрос.

3. На какие этапы делится процесс проведения рекламной кампании?

4. Каковы основные факторы, усложняющие задачу планирования рекламной кампании?

5. Почему важным является определение целей рекламной кампании?

6. Охарактеризуйте цели проведения рекламной кампании банка «Империал», в основе которой лежат исторические сюжеты. На какую целевую аудиторию она ориентирована?

7. Каким образом факторы внешней среды могут повлиять на расходы автомобильной компании на рекламу?

8. Какие методы составления рекламного бюджета вы знаете?

9. Приведите пример ситуации, когда кривая затрат на рекламу имеет отрицательный уклон.

10. Компании какого типа тяготеют к использованию метода распределения рекламных средств по проценту продаж? Почему?

11. Выберите любое понравившеея вам рекламное обращение. Какие функции выполняют присутствующие в нем элементы?

12. Выберите рекламное обращение, которое вам не понравилось. Как бы вы предложили переписать заголовок, используя три разных стиля?

13. Каковы шесть основных функций рекламного заголовка?

14. Какие основные факторы влияют на выбор тех или иных рекламных средств?

15. Как оценивается эффективность рекламной кампании?

16. Как может быть организовано проведение рекламной кампании?

компании?

17. Каким образом можно увязать цели продвижения и конкретные действия по стимулированию спроса и улучшению образа?

18. Каковы основные этапы оценки и выбора дистрибьютора, формирования сети, налаживания регулярного менеджмента?

19. В чем суть основных проблем и конфликтология дистрибьюторских сетей?

20. Найдите в тесте наиболее правильный ответ.