ВОПРОС 48 Маркетинговая коммуникационная политика предприятий.

Коммуникационная политика туристского предприятия – система целенаправленных действий по формированию и развитию эффективных коммуникационных связей между предприятием и целевыми аудиториями. В качестве стержня коммуникационной политики выступает коммуникационная стратегия или компания. Процесс разработки коммуникационной стратегии, направленной на конечных потребителей, включает следующие этапы:

1. определение целевых аудиторий;

2. установление целей коммуникации;

3. выбор оптимальной структуры комплекса коммуникаций;

4. формирование коммуникационного бюджета;

5. разработка концепции, структуры и содержания конкретных посланий;

6. реализация плана мероприятий;

7. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

8. корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций;

9. оценка эффективности коммуникационной деятельности

На первом этапе необходимо определить целевые аудитории, степень их готовности к покупке и желаемую ответную реакцию. Целевая потребительская аудитория может находиться в любом из шести стадий готовности, которые покупатель обычно проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Очевидно, что цели и мероприятия коммуникационной кампании, ориентированной на покупателей, находящихся на разных стадиях покупательской готовности, являются различными. Цели коммуникационной кампании определяются на втором этапе. Примерами целей могут быть следующие:

· распространение информации о предприятии и его продукте;

· увеличение или поддержание объема продаж;

· изменение поведения или отношения целевой аудитории к предприятию и/или его продукту.

Ключевой задачей КМК является подбор эффективного сочетания основных и дополнительных элементов продвижения или средств доставки информации целевой аудитории и увязка этой комбинации с остальными составляющими маркетинга «Mix»: продуктом, ценой и сбытом. Выбор тех или иных комбинаций средств коммуникации определяется следующими главными факторами:

· денежными ресурсами. Скромный маркетинговый бюджет предполагает использование узкого ассортимента более дешевых инструментов: строчная или модульная реклама в газетах, небольшие скидки с акцентом на коммуникацию менеджеров в форме личной продажи и устной и прямой рекламы. Значительный бюджет обеспечит участие в выставках и использование PR-мероприятий.

· целями кампании в области продвижения. Амбициозные цели, например, вывод продукта на рынок или вытеснение конкурентов, должны подкрепляться соответствующим мощным коммуникационным арсеналом.

· характеристиками целевого рынка. Для состоятельных клиентов необходима реклама в дорогих журналах, презентации и прямой маркетинг.

· ценой туристского продукта. Для дешевых товаров более широко используется реклама в газетах.

· жизненным циклом продукта. На стадии внедрения активно используется информативная реклама, презентации нового продукта на предприятии или на выставке-ярмарке, благоприятная цена. На стадии зрелости также широко используется убеждающая и напоминающая реклама, персональная продажа и стимулирование сбыта. На стадии спада больше внимания уделяется напоминающей рекламе, персональной продаже и стимулированию сбыта.

· нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт и других факторов. При формировании оптимального сочетания элементов комплекса продвижения необходимо иметь в виду сильные и слабые стороны, каждого из средств коммуникации.

Формирование коммуникационного бюджета осуществляется на основе опыта, знаний рынка и интуиции и в соответствии с теми же методами, что и разработка бюджета всего маркетинга, а именно: максимальных расходов, фиксированного процента от продаж или прибыли, соответствия конкурентам или в соответствии с целями и задачами коммуникационной стратегии.

При разработке концепции и содержания посланий определяется что передать (содержание обращения) и как передать (формат сообщения). Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение «качество-цена» и др.) будут выдвинуты на первый план. В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта. Сообщение должно удовлетворять известной рекламной формуле AIDA (внимание, интерес, желание и действие).

Исходя из общей коммуникационной стратегии разрабатывается план или стратегия для отдельных элементов продвижения: рекламы,

Коммуникационная политика предприятия нуждается в постоянном обновлении, обуславливаемом, как внутренними факторами, так и внешней средой коммуникаций.