ВОПРОС 17 Значение, задачи и методы маркетинговых исследований внутренний среды

Предприятия туристкой индустрии функционируют в определенной среде, которая существенно влияет на их маркетинговую деятельность, принимаемые управленческие решения и поэтому оказывается объектом особого внимания маркетинга. Прежде чем сделать очередной маркетинговый шаг рекомендуется произвести соответствующее сканирование маркетинговой среды.

Маркетинговое окружение предприятий принято делить на внешнюю и внутреннюю среду.

Внутренняя среда — это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и включает факторы, воздействующие на маркетинг изнутри.

В процессе исследования внутренней среды в контексте его конкурентоспособности, определяются как сильные, так и слабые стороны деятельности предприятия. Выявленные сильные факторы, на которые предприятие опирается в конкурентной борьбе, необходимо наращивать и закреплять.

В качестве объектов исследования внутренней среды могут выступать основные составляющие предприятия, включая

персонал

o система подбора кадров,

o их состав и структура,

o уровень профессионализма,

o организация труда и его стимулирование,

o система повышение квалификации,

o психологический климат в коллективе;

производство

o организация обслуживания клиентов,

o объем оказываемых услуг,

o производительность труда,

o прямые издержки производства услуг,

o использование производственных мощностей,

o коэффициенты загрузки ресторана или номерного фонда гостиницы;

финансово-экономический потенциал

o активы предприятия,

o скорость оборота капитала,

o валовой доход, прибыль, рентабельность,

o кредитные возможности;

При исследовании среды используется также и SNW-анализ (Strength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. В качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние исследуемых параметров.

Некоторые специалисты утверждают, что основным предметом исследования внутренней среды является маркетинговая культура предприятия. В широком смысле в понятие культуры предприятия входят нормы, правила и ценности, включая стиль управления, отношения внутри коллектива, отношение сотрудников к клиентам, партнерам по бизнесу и конкурентам, дизайн офиса фирмы и многое другое. Корпоративная культура сплачивает коллектив, устанавливает внутрикорпоративные связи, а также оказывает большое влияние на взаимодействие предприятия с внешней средой. Если действия разных отделов предприятия не связаны единой маркетинговой стратегией, может проявиться эффект «лебедя, рака и щуки». На туристском или гостиничном предприятии, имеющем высокую маркетинговую культуру, каждый служащий думает о клиенте и делает все возможное, чтобы создавать и поддерживать представление клиента о том, что он — это высшая ценность их бизнеса. Главной задачей маркетинговых исследований является получение соответствующей информации, необходимой для принятия решений по повышению маркетинговой культуры предприятия.

Представление об уровне культуры организации можно получить, наблюдая за работой персонала с клиентами, изучая отношения между сотрудниками и с руководством. Если персонал хорошо знает историю предприятия, следует его гласным и негласным правилам, нормам и заповедям, то можно с большой вероятностью допустить, что организация обладает высокой культурой.

Инструментом для решения внутрифирменных маркетинговых проблем выступает внутрикорпоративный маркетинг. Среди основных задач внутреннего маркетинга – развитие у работников предприятия менталитета, ориентированного на клиентов, создание условий, при которых поощряется хорошее их обслуживание.

Объективное и действительно честное маркетинговое исследованиевнутренней среды предприятия может быть достаточно болезненным действием. Не просто смотреть на себя глазами клиентов или партнеров по бизнесу. Многие предприниматели влюблены в собственное предприятие и поэтому в отношении определенных вещей становятся слепыми. Порой получение информации о состоянии внутрифирменной среды фирмы зачастую является более сложным делом, чем изучение её внешней среды. Руководители функциональных подразделений очень неохотно выдают информацию сверх обязательной отчетности, подозревая в запросе попытку дополнительного контроля своей деятельности. Иногда сам факт проверок может обидеть или зародить зерно недоверия у сотрудников, стать предметом для активного обсуждения внутри коллектива. Преодолеть это можно с помощью внешних консультантов, исследователей, в том числе социологов, психологов.