ВОПРОС 25 Теории мотивации и их использование в маркетинговой деятельности предприятий.

 

При анализе поведения потребителей используются теории мотивации.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют и удовлетворяют определенные потребности. Абрахам Маслоу разработал иерархическую систему потребностей в форме ступенчатой пирамиды, состоящей из пяти ступеней потребностей:

· на первой или нижней ступени находятся физиологические потребности (в питании, одежде, жилье);

· на второй ступени пирамиды расположились потребности в самосохранении или безопасности;

· третья ступень представлена социальными потребностями (принадлежности к определенной социальной группе, дружбы, любви),

· на четвертой ступени находятся потребности в признании, в самоуважении, независимости, стремлении к успеху, статусу, славе;

· на самой вершине пирамиды Маслоу поместил потребности в самоактуализации – стремление достичь своих целей, стремление к росту, реализации своих потенциальных возможностей, к самореализации себя как личности.

В соответствии с теорией Маслоу человек стремится удовлетворить в первую очередь самые насущные потребности. Как только ему удается это сделать, они перестают быть доминирующими, и человек будет стараться удовлетворить следующую по актуальности категорию потребностей. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда, чем события, происходящие в мире искусства, чем степень его уважения и любви окружающими, или чистота воздуха, которым он дышит.

Эта теория хорошо вписывается в деятельность туристских компаний, предлагающих туристский продукт, который способен удовлетворить потребности расположенные на всех пяти ступенях пирамиды. Менеджерам предприятий необходимо понимать, что людей, отправляющихся в путешествие, прежде всего, волнуют вопросы жилья, питания и стоимости услуг. Поэтому перечисленные атрибуты должны занимать центральное место в системе продвижения туристского продукта, предназначенного для массового потребителя.

Инстинкт самосохранения во многом определяет направления туристских потоков. Туристы предпочитают страны со стабильной политической обстановкой, избегают дестинаций, где случаются природные катаклизмы, эпидемии, где имеет место высокий уровень преступности. Многие люди отправляются в путешествие под давлением социальных потребностей. Они желают уйти от повседневности и сменить круг общения, попытаться сыграть новую роль, пусть даже на котором промежутке их жизни и т.п. При работе с клиентами следует вспомнить утверждение Дейла Карнеги о том, что для человека важно ощущать свою значимость среди окружающих. Потребности в уважении выражаются в покупке престижных и эксклюзивных туров, которые повысят статус туриста в глазах окружающих. Потребности в самовыражении он удовлетворяет путем расширения горизонтов познания жизни, в том числе смены видов деятельности, среды обитания и общения с людьми других культур. Ближе к этому активный и экстремальный туризм. Многие туристские предприятия ориентируются в своей деятельности на удовлетворение потребностей своих клиентов в самовыражении. Широкий спектр направлений и видов туризма туристских компаний в принципе в состоянии удовлетворить потребности самого высокого уровня.

На основании теории А. Маслоу английский рекреолог П. Пирс выделил пять уровней рекреационных потребностей, которые потребитель испытывает по мере накопления его туристского опыта: расслабление, возбуждение, общение, уважение и саморазвитие.

Роберт Макинтош выделяет четыре типа мотивов, заставляющих людей отправляться в путешествие:

1/ психологические мотивы (потребность в отдыхе, психологической и физической разрядке);

2/ культурные мотивы (стремление узнать о других местностях и народах);

3/ межличностные м

 

отивы (желание навестить друзей и родственников, завести новые знакомства;

4/ престижные мотивы (забота о репутации, потребность в признании, самореализации).

Д. Шварц выделяет рациональные и эмоциональные мотивы потребительского поведения. Среди рациональных он называет мотивы экономии (денег, времени, усилий), безопасности (степени риска), удобства (комфорта), качества обслуживания и репутации.