ВОПРОС 20 Маркетинговые исследования туристического рынка.

Любая маркетинговая операция осуществляется с учетом рыночной ситуации и рыночной позиции предприятия. Маркетинговый анализ рынка – это наиболее распространенное направление исследований. Он является исходным пунктом для выработки маркетинговой стратегии предприятия, прогнозирования ситуации на рынке, выявление ключевых факторов успеха.

Анализ рынка также позволяет

• определить параметры рынка;
• выявить положение на нем предприятия;
• определить конкурентов в отрасли и оценить уровень конкуренции;
• изучить предлагаемые продукты,
• оценить потребительский спрос;
• определять направления деятельности с целью удовлетворения меняющихся потребностей покупателей.

Рынок – социально-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи в данное время и в данном месте. Рынок индустрии туризма отличается своей сложной структурой. Классическое полномасштабное изучение национального рынка по всем его составляющим не по силам небольшим туристским предприятиям. В связи с этим их усилия концентрируются на исследовании наиболее актуальных для них рыночных проблем и параметров. Существующие классификации рынка по определенным признакам позволяют сузить его рамки и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном направлении.

· По географическому критерию выделяют местный, региональный, национальный и международный рынки индустрии туризма.

· По направлениям или дестинациям в рамках выездного и въездного туризма выделяют рынок туризма отдельных стран и регионов: Турции, Болгарии, Крыма, стран Карибского бассейна и т.п.

· По видам туризма выделяют рынки экологического, культурно-познавательного, приморского, событийного и других видов туризма.

· По видам предлагаемых туристских услуг выделяют рынки транспортных услуг, средств размещения, заведений питания, развлечения и т.п.

Наиболее распространенным направлением исследования рынка является изучение его конъюнктуры. Конъюнктура рынка — экономическая ситуация на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами и объемами продаж. Конъюнктура является совокупностью множества единичных элементов и действий и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Конъюнктурный анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент с последующим выявлением причинно-следственных связей, обуславливающих определенную рыночную ситуацию. Цель изучения конъюнктурных данных – обнаружение закономерностей и тенденций развития конъюнктуры изучаемого рынка.

Основными показателями конъюнктуры рынка, которые могут быть объектами маркетингового анализа, чаще всего являются четыре компонента: спрос, предложение, цены и конкуренция. При исследовании конъюнктуры, прежде всего, необходимо установить степень сбалансированности рынка или соотношение между спросом и предложением, степень насыщения рынка тем или иным продуктом. Исследуются уровень и динамика цен на старые и новые продукты. Изучается число конкурентов и их активность, ценовая и продуктовая политика.

Важнейшим направлением исследований рынка является определение текущих и прогнозных величин спроса или емкости рынка. Текущий потребительский спрос или емкость рынка – это общий объем продаж на определенном рынке определенного продукта за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении.

Определение текущего рыночного спроса (Q) в денежном исчислении осуществляется по формуле

Q = n х q х p,

где n — число покупателей данного продукта на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p — средняя цена данного продукта.

Однако далеко не всегда представляется возможным получить точные данные о числе покупателей данного продукта за определенный период, поэтому спрос изучается на основании доступных вторичных данных по рынку, данных о потребительском поведении и нормах потребления продукта.

Емкость рынка – одна из важнейших его характеристик. Не зная емкости рынка, трудно планировать его освоение. Емкость рынка – необходимый показатель, когда компания планирует расширить свое присутствие на рынке или проникнуть на новый рынок.

Кроме текущего спроса или емкости рынка исследуются тенденции его изменения, например увеличение или уменьшение в целом и по конкретным направлениям: дестинациям, видам туризма, анализируются факторы, влияющие на изменение спроса.