ВОПРОС 36 Краткая характеристика основных составляющих маркетинговой продуктовой политики предприятий.

Стратегические решения по продукту являются важнейшими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия туристкой индустрии, поскольку продукт занимает центральное положение в комплексе маркетинга, обеспечивает конкурентные преимущества и в конечном итоге является источником получения прибыли. Продуктовая политика призвана, с одной стороны, обеспечить удовлетворение потребностей клиентов, а с другой — эффективность функционирования предприятия. Коммерческий успех любого предприятия определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя продукта.

Продуктовая политика - это комплексное понятие, которое охватывает три основных направления:

· деятельность по оптимизации продуктового портфеля предприятия;

· улучшение качества существующих продуктов, их модификацию;

· создание новых продуктов.

 

Эффективность продуктовой политики предприятия во многом зависит от правильности выбора и формирования его продуктового ассортимента, ряда или портфеля. Оптимальная структура продуктового портфеля призвана обеспечить предприятию относительную стабильность объемов реализации и уровня прибыли в условиях меняющейся конъюнктуры на туристском рынке и, таким образом, способствовать поддержанию его конкурентоспособности.

Основные цели ассортиментной политики:

· увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;

· увеличение оборачиваемости товаров;

· достижение конкурентного преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;

· выход на новые рынки;

· снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;

· формирование привлекательного имиджа предприятия путем правильного позиционирования ассортиментных единиц.

Оптимизация структуры продуктов осуществляется по целому ряду критериев: по их функциональному назначению, прибыльности, престижности и принадлежности к разным стадиям жизненного цикла, а также по фактору сезонности.

Предприятию, имеющему в наличии достаточно широкий ассортимент туристского продукта необходимо, прежде всего, следить за тем, чтобы он был оптимальным по части прибыльности, не забывая о законе Парето, в соответствии с которым 20% продуктов предприятия обеспечивают 80% денежной прибыли от продаж. В продуктовом портфеле предприятию необходимо иметь следующие группы продуктов:

· основную — продукты, приносящие основную прибыль предприятию;

· поддерживающую — продукты, стабилизирующие доходы от про­даж;

· тактическую — продукты, призванные стимулировать продажи основной группы;

· стратегическую — продукты, призванные обеспечивать прибыль предприятию в перспективе.

Маркетинговая деятельность направлена на поддержание оптимального соотношения межу указанными группами продуктов. Практика показывает, что доля доходов от основной группы продуктов должна составлять 70—85 %.

Маркетологи должны поддерживать оптимальную структуру ассортимента продуктов с позиций стадий их жизненного цикла, осуществлять управление жизненным циклом продукта.

Концепция жизненного цикла исходит из того, что продукты пребывают на рынке определенное время, а затем под влиянием изменившихся потребностей потребителей, совершенствования технологий и влияния конкурентов заменяются другими. Выделяют четыре стадии жизненного цикла продукта: внедрения, роста, зрелости и спада. Каждой стадии жизненного цикла присущи свои показатели объемов продаж продукта, прибыли от его реализации, уровень расходов на маркетинг, а также уровень конкуренции и отношение потребителей.

1. Для стадии внедрения свойственны низкие показатели продаж, минимальная прибыль или отсутствие таковой, высокие затраты на маркетинг (рекламные туры, информативная реклама, презентации) невысокий уровень или вовсе отсутствие конкуренции. Потребители присматриваются к новинке, покупают продукт преимущественно аллоцентрики и постоянные лояльные по отношению к предприятию клиенты. Время нахождения продукта на стадии внедрения зависит, прежде всего, от его соответствия ожиданиям и потребностям рынка. Задача маркетинга ускорить процесс выхода продукта на рынок, перехода в стадию роста.

2. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением продаж и прибыли, существенными затратами на маркетинг и усилением конкуренции. Маркетинг призван продлить время пребывания продукта на стадии роста. Маркетинговая деятельность по продукту на данной стадии направлена на корректировку самого продукта, его цены и инструментария по продвижению, расширения сбытовой сети и при возможности выхода на новые сегменты потребителей. На стадии роста предприятие может следовать стратегии завоевания максимальной доли рынка

3. Стадия зрелости характеризуется замедлением и остановкой роста продаж и прибыли, сокращением затрат на маркетинг (напоминающая реклама, стимулирование сбыта) и высоким уровнем конкуренции. На этой стадии покупают продукт в основном психоцентрики, а также те потребители, чьи доходы повысились до уровня, позволяющего воспользоваться данным продуктом. Маркетинговые усилия предприятия направлены продление срока пребывания продукта на стадии зрелости. Предприятие следует оборонительной стратегии или стратегии удержания своей рыночной доли.

4. На заключительной стадии спада происходит неизбежное падение продаж и прибыли. В этот период продукт перестает пользоваться спросом, потребители переключаются на другие продукты. Продукт же продолжают покупать преимущественно консерваторы. Предприятие оказывается перед выбором или продлить пребывание продукта на рынке, в том числе за счет его модернизации или отказаться от него.

Внимательное слежение за прохождением продукта по стадиям и соответствующие маркетинговые действия будут способствовать оптимизации структуры продуктового портфеля предприятия.