ВОПРОС 3 Концепции и виды маркетинга в туристской индустрии

 

С 1960-х получила развитие и завоевала популярность концепция классического маркетинга – «маркетинг Четыре Пи» («product, price, place, promotion»). Согласно этой концепции успех предприятию может быть обеспечен наличием «правильногопродукта», предлагаемого по «правильной цене», в «правильном месте» и в «правильное время», при условии, что обо всем этом известно потребителям. Комплекс «маркетинга 4Р» («Четыре Пи») - это набор поддающихся контролю четырех управляемых переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации из четырех элементов. Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций.

Применительно к сфере услуг вообще и туристских услуг в частности, важен еще один пятый «Пи» элемент. Это персонал туристского предприятия, непосредственно осуществляющий продвижение и сбыт услуг.

В конце 20-го века появился ряд новых концепций и видов маркетинга. Одна из них концепция социально-этического маркетинга основывается на том, что предприятие должно поддерживать или повышать уровень благосостояния не только своих потребителей, но и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга призывает предприятия, вовлеченные в маркетинговую деятельность, не наносить ущерба окружающей природной и социально-культурной среде.

Как одна из разновидностей социально-этического маркетинга, в сфере гостеприимства и туризма получил развитие т.н. экологический маркетинг, фокусирующий внимание на создании экологически безопасной среды для потребителей и общества в целом. Он предполагает использование натуральных продуктов питания, средств размещения, построенных из экологически безопасных материалов и т.п.

Еще один сравнительно молодой, но популярный вид маркетинга - маркетинг взаимоотношений - переносит акцент с техники манипуляции маркетинговыми инструментами на взаимодействие с потребителями, совершенствование каждой точки соприкосновения с ними и, таким образом, стремится к развитию долговременных взаимоотношений персонала предприятия с потребителями.

Внутренний маркетинг означает применение подходов маркетинга к персоналу предприятия. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если сотрудники предприятия будут удовлетворены своей работой, то они будут создавать большую удовлетворенность и у покупателей.

Внутрифирменный маркетинг предполагает введение стандартов обслуживания потребителей, развитие у руководства маркетингового подхода к управлению кадрами, создание креативной атмосферы в коллективе, обстановки причастности к принимаемым решениям, обеспечение возможностей сотрудников для самореализации, понимание ими миссии, задач и стратегии предприятия, а также распространение среди них маркетинговой информации. Другими словами внутренний маркетинг направлен на формирование высокой маркетинговой культуры на предприятии.

Инновационный маркетинг направлен на формирование в коллективе атмосферы постоянного креативного мышления для внедрения новых предложений, новых способов продвижения продукта, методов его продажи и т.д. Он сопряжен с определенным риском, значительными затратами и неопределенностью эффекта, так как не всегда понятна реакция рынка на инновации.

По масштабам и значимости решаемых задач маркетинг делят на операционный и стратегический.Операционный маркетинг решает текущие проблемы «здесь и сейчас» и рассматривается в основном, как инструмент в рамках политики сбыта и продвижения. Он призван обеспечивать предприятию краткосрочные коммерческие результаты. Операционный маркетинг является самым заметным аспектом маркетинга, прежде всего благодаря деятельности по рекламе и продвижению в целом. Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ нужд и требований потребителей, а также разработка концепций эффективных туристских продуктов и отдельных услуг, обеспечивающих их изготовителю устойчивое конкурентное положение. Стратегический маркетинг ориентируется на выявление приоритетов, обеспечение оптимального сочетания актуальных управленческих задач и требований стратегии развития. Стратегический и операционный маркетинг дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики предприятия. На практике же многие компании сосредотачиваются на операционном маркетингом

Еще одна разновидность современного маркетинга – максимаркетинг. Он утверждает, что максимального результата можно достичь путем селективного распределения продукта и работы с четко определенными потребителями. Составляющие успеха максимаркетинга – это высокая степень адресности и контроля маркетинговых действий.

Логическим продолжением максимаркетинга является микромаркетинг, ориентирующий предприятие на работу с конкретными, хорошо известными, в том числе с постоянными потребителями, на создание под них конкретного продукта и установление долговременных отношений. При индивидуальном подходе важно не количество обслуженных клиентов, а количество довольных обслуживанием. Микромаркетинг имеет хорошие перспективы для развития на малых туристских предприятиях, которые работают с небольшим количеством в основном постоянных клиентов. Эффективность максимаркетинга и микромаркетинг подтверждает общеизвестное высказывание, о том, что долгосрочные отношения с постоянными клиентами обходятся дешевле, чем маркетинговые расходы на привлечение новых клиентов.

ВОПРОС 5

Маркетинг – это и экономическое, и социально явление. Главная экономическая цель маркетинга состоит в увеличении доходов и прибыли от продажи туристских услуг. Социальная значимость маркетинга заключается

· в предоставлении потребителю максимального широкого выбора предложений;

· в повышении уровня потребления и качества жизни;

· в достижении максимальной потребительской удовлетворенности.

Классический маркетинговый процесс представляет собой последовательный ряд этапов, включая

1. маркетинговые исследования рыночных возможностей предприятия;

2. сегментирование рынка и определение перспективного целевого рынка;

3. выбор подходящей маркетинговой стратегии и составление программы мероприятий;

4. реализацию комплекса маркетинга;

5. контроль маркетинговой деятельности и оценку ее эффективности.

Маркетинг — это комплексный системный подход к управлению организацией, направленный на решение рыночных проблем.

Помимо основных задач, обозначенных в названии каждого из указанных этапов: обеспечении предприятия достоверной информацией, целевым рынком, конкурентоспособным товаром и эффективной системой его продвижения и сбыта, маркетологи призваны решать множество других немаловажных задач. Вот лишь некоторые из них:

· определение места для размещения предприятия,

· прием на работу новых сотрудников,

· подбор партнеров по бизнесу и работа с ними,

· оценка существующего и скрытого спроса;

· разработка и выведение на рынок нового товара;

· установление цены, приемлемой для потребителя и обеспечивающей прибыль ТП;

· расширение или модернизация сбытовой сети;

· формирование спроса и стимулирование сбыта;

· разработка имиджа предприятия и др.

Степень вовлеченностипредприятия индустрии туризма в маркетинговую деятельность зависит от множества факторов как объективного, так и субъективного характера, среди них

· финансовые возможности предприятия,

· его положение на рынке,

· рыночная конъюнктура,

· стратегия предприятия,

· отношение к маркетингу руководства,

· маркетинговая культура сотрудников предприятия.

Рынок туриндустрии Беларуси находится на стадии становления и формируется в достаточно сложных условиях. Он характеризуется большим разнообразием предложения, достаточно высоким уровнем конкуренции и сравнительно невысоким платежеспособным спросом большинства жителей.

Полномасштабная маркетинговая деятельность не по карману малым и средним туристским компаниям Беларуси. К факторам, препятствующим и затрудняющим полноценное применение маркетинга на предприятиях туристкой индустрии Беларуси, относятся

· скромные маркетинговые бюджеты большинства предприятий;

· невысокий уровень платежеспособного спроса на белорусском рынке;

· сравнительно высокая, хотя и имеющая тенденцию к снижению, инфляция;

· дефицит жизненно важной для маркетинговой деятельности информации о национальном туристском рынке, в первую очередь, о спросе;

Так, маркетинг на малом предприятии – это, прежде всего, деятельность по выявлению возможных клиентов, формированию для них соответствующего турпродукта, продвижение его и самого предприятия на рынке.

Основными задачами национальных органов по туризму (министерств, департаментов, комитетов, национальных агентств и др.) являются:

· формирование позитивного имиджа страны;

· создание привлекательного национального туристского продукта;

· обеспечение надлежащих условий для его комфортного потребления, в том числе развитие туристской инфраструктуры, обеспечение безопасной и здоровой окружающей среды;

· продвижение туристского продукта на внутреннем, региональном и мировом ранках;

Местные органы по туризму фокусируют свою маркетинговую деятельность на создании имиджа соответствующей территории, формировании и продвижении регионального туристского продукта на внутреннем и внешнем рынках, создании благоприятной среды для его потребления.

Направление маркетинговой деятельности общественных организаций вытекает из целей их создания и может включать лоббирование интересов отрасли, производителей или потребителей в парламенте, государственных органах и распространение соответствующей информации.