Один день из жизни потребителя

Самый эффективный способ понять своих потребителей, будь то частные лица или корпоративные клиенты, — представить, как они живут, и описать один день из их жизни.

 

Если вы имеете дело с корпоративными клиентами, этот этап требует досконально изучить целевую компанию на разных уровнях. В качестве примера возьмём продажу программного обеспечения банку. Чтобы понять, как работает банк, мало знать, как открыть счёт. Нужно представить, как выглядит мир с точки зрения работников банка. Как проводят дни потенциальные конечные пользователи (банковские служащие)? Какими продуктами они пользуются? Сколько времени тратят на их использование? Как изменится их жизнь с появлением вашего продукта? Если вы никогда не работали в банке, эти вопросы скорей всего приведут вас в замешательство, однако чтобы успешно продавать продукт для решения проблем банковских служащих, нужно знать процесс их работы.

 

Теперь проделайте то же самое упражнение применительно к управляющим филиалов. Как они проводят день? Как отразится на них ваш новый продукт? Повторите все сначала, на сей раз представив себе жизнь президента банка. Чем он занимается? Что читает? Кто влияет на его решения? Какое воздействие на него окажет ваш продукт? Если вы планируете инсталляцию продукта, который будет взаимодействовать с другим программным обеспечением, вам придётся иметь дело с отделом информационных технологий. Как проводят день «айтишники»? С каким ещё программным обеспечением они работают? Какова конфигурация действующих систем? Каким поставщикам они оказывают предпочтение? Встретят ли они новый продукт конфетти и шампанским?

 

Продукты для корпоративных клиентов, как правило, покупают потому, что они решают проблемы, а значит, вы должны досконально изучить покупателя. Если вы продаёте торговое оборудование, пусть кто-то из членов вашей команды поработает несколько дней за прилавком. Нет лучшего способа изучить ситуацию, чем метод погружения.

 

Выясните, как потенциальные пользователи решают свои проблемы в текущий момент — онлайн или в реальной жизни — и что изменится в их поведении с появлением нового продукта. Что заставляет их покупать? Нарисуйте подробную живую картину одного дня из жизни потребителя, проведя исследование именно там, где он выполняет свою работу или проводит досуг, а не в конференц-зале или ближайшем Starbucks.

 

И наконец, возвращаясь к нашему примеру с банками, что вам известно о тенденциях в банковском деле? Существует ли консорциум, который занимается программным обеспечением банковской индустрии? Проводятся ли отраслевые выставки программного обеспечения для банков? Знаете ли вы специалистов-аналитиков в данной сфере?

 

Тот же самый образ действий применим и к потребительским товарам. Как

потребители решают свои проблемы сегодня? Как они будут решать эти проблемы с помощью вашего продукта? Станут ли они счастливее? Сообразительнее? Здоровее?

 

 

Пример влияния архетипа на стратегию привлечения:

Архетипы потребителей

Нет лучшего способа наглядно представить своих целевых потребителей, чем изобразить представителя каждой из основных категорий — по меньшей мере конечного пользователя и лицо, принимающее решения. Образы потребителей помогут нарисовать в своём воображении тех, кто будет покупать или использовать продукт, и определиться со стратегией продвижения продукта, методами привлечения потребителей и другими вопросами.

 

Где работает конечный пользователь, если речь идёт о продажах В2В — в отдельном кабинете, в офисе или в котельной? Является ли он пассажиром бизнес-класса или бухгалтером, который корпит над цифрами? Быть может, это топ-менеджер, который принимает решения, ученый из исследовательской лаборатории, удостоенный множества престижных наград, или рабочий из заводского цеха?

 

Как правило, описать типаж потребителя проще, чем облик компании, пронизанной гораздо более сложными взаимоотношениями. Сформулируйте как можно больше гипотез о демографическом и психографическом профиле покупателя. Состоятелен ли он, следит ли за новинками моды, полон ли здоровья и сил? Есть ли у него супруг(а), имеет ли домашних животных? Если у него есть дети, то малыши или подростки? Живёт ли он в собственном доме, в квартире или в трейлере? Эти характеристики влияют на многие аспекты бизнес-модели, включая взаимоотношения с потребителями, каналы сбыта и модель получения доходов.

 

Составив данное резюме, вы будете представлять архетип потребителя и сможете сказать нечто вроде: «Мы считаем, что большинство наших потребителей — это городские жители в возрасте 18–25 лет, которые хорошо разбираются в технике, занимаются умственным трудом, используют Mac и проводят два часа в день в Facebook» или «25% моих потребителей читают журналы Science и Nature и нуждаются в удобном способе систематизации и хранения химических реагентов и лабораторных принадлежностей».

 

Архетип потребителя — это образ, объединяющий всё, что вам известно о самых типичных потребителях или пользователях. Разумеется, не каждый потребитель будет похож на обезличенное среднее. Скорей всего у вас получится несколько типажей.

 

Кем являются ваши целевые потребители или пользователи: крупными руководителями, нянями, которые общаются через сеть, или юными геймерами? Где они живут — в большом городе или в пригородах? Идёт ли речь о тех, кто не состоит в браке, или о тех, кто имеет семью? Соберите как можно больше данных. Каков возраст ваших потребителей? Сколько они зарабатывают? Много ли у них свободного времени и сколько денег они тратят? Обратите особое внимание на их возможности доступа в интернет и мобильные сети и на то, какая техника есть в их распоряжении: ноутбук, настольный компьютер, iPad, смартфон или всё это вместе? Любят ли они одиночество или активно общаются в социальных сетях? Делятся ли информацией и ссылками с другими? В какой обстановке они выходят в интернет: в одиночку у себя дома или в школе вместе с друзьями?

 

 

Пример влияния одного дня из жизни потребителя на стратегию привлечения:

Сколько времени ваши потребители проводят в сети в течение суток? Используют ли они настольный компьютер, ноутбук или выходят в интернет с помощью портативных устройств, сидя за рулем? Ваш успех зависит от того, сумеете ли вы стать неотъемлемой частью их обычного дня, за чем бы они к вам ни обращались — за информацией, играми, виртуальным общением или электронной коммерцией.

 

Что именно заставит их найти время на ваш новый сайт (если речь идёт о сайте) или начать использовать ваше новое приложение? Будут ли они меньше спать или проводить меньше времени в Facebook или Вконтакте? А может быть они будут меньше бездельничать на работе, чтобы сэкономить время для нового сайта?

 

Непременно выясните, как ваши потребители узнают о новых продуктах. Являются ли

они постоянными читателями AdMe, журнала Forbes, сайтов, на которых публикуются обзоры новых игр или подборки новостей? Как часто они заглядывают в Twitter, и сколько пользователей в их подписках — два или полсотни? Оставляют ли они 100 сообщений в день или делают это от случая к случаю? Кому они их адресуют? Где они ищут информацию о продуктах, в том числе и о подобных вашим, как часто и как долго занимаются таким поиском?

 

Где вы будете искать потребителей? Если речь идет об интернете, они могут оказаться где угодно: на нишевых сайтах, среди читателей блогов или новостей, в Facebook и других социальных сетях. Они могут оставлять или читать сообщения в Twitter, обмениваться сообщениями или поддерживать контакты с другими пользователями на форумах, редактируемых страницах или в иной среде.

 

Подробно опишите один день из жизни потребителя с момента пробуждения до сна, разбив его на 15–30-минутные интервалы. Особое внимание уделите времени, проводимому в интернете. При этом указывайте не только мобильные и стационарные устройства, которые используются для доступа в сеть, но и чем занимается потребитель с их помощью: обменивается SMS с друзьями, читает блоги (какие именно), играет в игры на мобильном телефоне или в социальных сетях (в какие именно), покупает обувь (где именно) или выкладывает фото своей кошки в Instagram.

 

Приведённый выше пример показывает, как изучение архетипа и одного дня из жизни потребителя определяет всю стратегию привлечения. Хотя когда речь идёт о массовом рынке, определить целевую группу с высокой точностью практически невозможно. Корректировка каждого вида деятельности по привлечению клиентов помогает повышать прибыль на каждый рубль, потраченный на выстраивание взаимоотношений с потребителями.

Гипотеза о каналах сбыта

Рассчитывая собственный проект, в настоящем разделе вы должны ответить на вопрос: как потенциальный потребитель узнает о вашем предложении? Не важно, что вы продаёте, физический продукт, услуги, сервис, пусть даже подписку на интернет сайт — у вас должна быть чёткая система сбыта.

 

В идеале эта система работает стабильно и с высокой конверсией, а различные громкие промо-акции или мероприятия с участием, например, звёзд шоу-бизнеса лишь дополняют её.

 

В современном мире, независимо от того, что конкретно вы продаёте, вы просто обязаны использовать интернет- и мобильные каналы сбыта наряду с физическими. Они будут дополнять вашу систему распространения в том случае, если вы продаёте физические продукты.

 

В настоящем параграфе мы систематизируем все возможные способы распространения продукции, услуг или сервисов в два принципиальных направления:

1. Физические каналы сбыта;

2. Интернет- и мобильные каналы.

и рассмотрим каждое подробно.

 

Физические каналы сбыта

Продукты разного ценового диапазона продаются через разные каналы сбыта. Если вы продаёте навигационную систему ценой в 15 000 000 рублей вам навряд ли подойдёт канал, который годится для распространения сигарет Winston.

 

Именно для этого, в предыдущей главе мы описывали портрет потенциального потребителя. Подумайте, как именно и где именно вы сможете до него достучатся.

 

Канал распределения (или сбыта, он же распространения) представляет собой систему, состоящую из участников канала — производителей, посредников и непосредственно потребителей, которые связаны между собой процессом обмена. Важно помнить — использование канала сбыта редко бывает бесплатным. Когда в главе 11 вашего проекта вы будите строить гипотезы о ценообразовании, не забудьте учесть все затраты на канал сбыта. Многие взимают очень существенную плату за распространение, стимулирование сбыта, а порой и за выкладку продукции на полки.

 

Выбор каналов распространения кардинальным образом может отразиться на вашей модели получения доходов и их объёма в целом.

 

Физические каналы распространения существуют уже сотни лет и работа их, в подавляющем большинстве, отлажена и однотипна, независимо от отрасли. Практически всегда, распространяя физические продукты, вы будите пользоваться услугами посредников и перекупов. По умному их можно назвать так: реселлеры, дистрибьюторы, дилеры и другие. Мы не будем вдаваться в подробности, описывая принципиальные отличия каждого из них, а просто вкратце рассмотрим все существующие варианты, которые вы можете использовать продавая физические продукты, с их преимуществами и недостатками.

 

1) Прямые продажи. Вы продаёте сами. Если есть деньги — нанимаете менеджеров, которые звонят, закидывают письмами или обходят потенциальных клиентов.

 

Плюсы: вы всё контролируете; ваши продажники — специалисты, так как продают только эту продукцию.

 

Минусы: это, наверно, самый дорогой вариант: им всем нужно платить зарплату, и поверьте нашему опыту, работа только за % с продаж — это иллюзия; хороших продавцов очень сложно найти, ещё сложнее обучить, и ещё сложнее ими управлять.

 

Выбирая канал — ориентируйтесь в первую очередь и на свой продукт. Очевидно, что данный способ распространения не самый лучший вариант для продажи печенья.

 

К этому же каналу относится работа с точками розничных продаж (не сети).

 

2) Дистрибьюторы или Дилеры. По идеи, это разные понятия. Но в российской действительности разница между ними настолько минимальна, а иногда вообще отсутствует, что мы рассмотрим их в одном пункте. Это компании оптовики, которые имеют собственную сеть сбыта. Они могут продавать продукцию как более мелким дилерам, так и напрямую в розничные точки (сеть субдилеров или контрагентов).

 

Проблема в том, что дистрибьюторы, как и дилеры далеко не всегда готовы платить за ваш товар. Очень часто они берут его, что называется, на реализацию и платят вам, только в случае продажи товара (и то не регулярно).

 

Плюсы: возможность быстро обеспечить распределение в масштабах страны.

 

Минусы: они верны, в первую очередь, своим клиентам, поэтому если ваш продукт сам по себе продаваться не начал, и не вызвал спроса среди их сети — его вам скорее всего тупо вернут; большие кассовые разрыва — оплату можно ждать месяцами; как правило откажутся складировать ваш товар у себя и потребуют быстрой доставки (можно сказать моментальной) в случае заказа со стороны контрагента; требование минимальных закупочных цен.

 

3) Сети. В одном пункте мы рассмотрим сразу все типы розничных продавцов, имеющих широкие возможности сбыта. Сюда относятся такие магазины как Метро, Ашан, Икеа, ЛеруаМерлен, Пятёрочка, Монетка и так далее. Как правило, крупные игроки представленные на рынке сетью, есть в каждой отрасли, будь то компьютерные компоненты (например DNS), детали машин (например ОЛМИ) или косметика (напрмиер Л'Этуаль), либо представляют из себя магазины смешанного ассортимента (например Метро, Ашан).

 

Плюсы: возможность быстро обеспечить распределение и реальный сбыт в масштабах страны.

 

Минусы: очень высокие пороги ($$$) вхождения в сеть; но кроме этого, от вас потребуется произвести огромный запас продукции и передать его на хранение, плюс, по условиям договора, у вас должны быть собственные запасы на определённом уровне, чтобы вы могли оперативно пополнять проданное сетью — это влечёт за собой большие финансовые издержки, недоступные для большей части стартапов; по контракту с большинством сетей (например тот же Метро) от вас потребуется проведение регулярных маркетинговых акций практически во всех магазинах сети, а это тоже дополнительные расходы, зачастую очень значительные.

 

4) OEM-поставщики. По-русски говоря, производители покрупнее вас. Годится для стартапов в основном из технологичных отраслей промышленности. Ваша продукция используется производителем в качестве составной части их продукта. Например вы начали производить новые сенсорные экраны для iPhone, тогда ваш потенциальный OEM — сам Apple. Успех вашей компании, при выборе такого канала сбыта, напрямую зависит от успеха вашего OEM-поставщика. (OEM — original equipment manufacturer)

 

Плюсы: возможность сбыта больших объёмов.

 

Минусы: совсем мало прибыли; нет возможности прокачать бренд и создать собственную узнаваемость (Intel insaid — это лишь исключение подтверждающие правило).

 

Самая распространённая ошибка — распыление сразу на все каналы. На стадии проектирования и расчёта проекта вам не нужно засовывать в настоящую гипотезу все возможные варианты, выберите наиболее релевантные и приемлемые для вас лично. Главная задача — создать оптимальный набор гипотез для проверки схождения экономики. Уже только после этого можно расширять вашу систему сбыта и увеличивать каналы сбыта. Но при всём при этом, не забывайте о главном — обязательно дополняйте физические каналы распространения интернет-маркетингом.

 

Грамотно размышлять на тему выбора каналов сбыта помогут ответы на следующие вопросы:

а) Существуют ли сложившиеся практики/покупательские привычки применительно к данной категории продуктов?
б) Стимулирует ли избранный канал процесс продаж? Во что это обойдется компании?
в) Какие проблемы, связанные с ценой и сложностью, сопутствуют продажам продукта?

 

Почти всегда самое разумное — и самое безопасное — сначала понаблюдать за моделями покупательского поведения применительно к аналогичным продуктам, поскольку, тратя деньги, потребители показывают, какой канал является для них предпочтительным.