Интернет- и мобильные каналы

Такие каналы позволяют мгновенно выйти на миллиарды людей по всему миру через компьютеры, планшеты или мобильные устройства. Они постоянно находятся в рабочем режиме, никогда не отключаются и всегда под рукой потребителя — часто в буквальном смысле слова — 24 часа в сутки. Благодаря этим особенностям, с недавнего времени виртуальные каналы начали оказывать сильнейшее влияние на образ жизни людей — на то, как они живут, работают и покупают.

 

Магазин или ваш сервис, круглые сутки доступные миллиардам людей, — мечта любого участника рынка. Интернет-проекты и мобильные сервисы зачастую создаются очень быстро, что позволяет почти мгновенно представить их рынку с минимальными затратами. Компания полностью контролирует происходящее, получает почти 100% прибыли от прямых продаж и может оперативно корректировать ценовую политику, стратегию продвижения товара и иные аспекты своей деятельности.

 

Однако есть и оборотная сторона медали: никто из потребителей не «набредёт» на ваш сайт случайно (и ту не может быть иллюзий — просто примите это как факт), а работа по информированию потребителей, раскрутке сайта и организации продаж требует немалых трудов и затрат — всё это ложится на ваши плечи.

 

В мире интернета точно также, как мы рассмотрели ранее на примере распространения физических продуктов, существуют свои каналы сбыта, со своими положительными и отрицательными сторонами. В России, к сожалению, на сегодняшний день отсутствуют многие инструменты доступные на рынках США и Китая, например. Вы конечно можете использовать для сбыта своей продукции сайты Amazon, AliExpress, Ebay и прочие, но результат будет не столь великим, как можно ожидать. Хотя ситуация меняется очень стремительно и эти каналы, несомненно, тоже стоит учитывать.

 

1) Прямые продажи. Да, тоже самое, что и выше при сбыте физических продуктов. Только здесь вы используете для этого не телефон и собственные ноги, а сайт, который с любовью создали. Как уже было сказано выше, никто ваш сайт случайно не найдёт — пожалуйста, запомните это как первую догму бизнеса в интернете.

 

Для того, что бы ваш сайт стал заметен существуют следующий набор незамысловатых инструментов:

а) SEO-оптимизация (или контекстное продвижение) — это когда несколько умников (простите, специалистов) за ваш счёт обеспечат на сайте правильные заголовки, текста с нужным повторением ключевых слов, настроят хэдеры и произведут прочие манипуляции которые в конечном счёте направлены на то, чтобы скрипты Яндекса и Google находили ваш сайт и считали его наиболее релевантным в соответствии с запросом пользователя.

 

Все мы слышали волшебные истории о том, как за пару месяцев собственник сам вывел сайт в ТОП и стал зарабатывать неисчисляемое количество денег, продавая свои услуги. Если честно, всё это воспринимается нами больше как легенды о бесчисленных богатствах «Чёрной жемчужины» затонувшей в водах Карибского бассейна. Да, SEO оптимизация нужна, но не стоит на неё молиться как на единственный способ выбраться из закулисья интернета на сцену перед вашими покупателями.

 

б) Контекстная реклама. К вашим услугам платные функции озвученных чуть ранее поисковиков: Яндекс.Директ и Google.AdWords. Это как раз та штука, что чудесным образом выдаёт то, что вы искали в прошлом месяце, то сбоку, то сверху, то вообще на посторонних сайтах и страницах, а то и вовсе в самый неудобный момент на сайте о планировании свадебной церемонии.

 

Вот, пожалуй, и всё, что касается прямых продаж. Конечно же, описанные способы могут быть дополнены покупкой рекламных мест на популярных сайтах, баннеров, заказных статей и прочим. Используйте все эти инструменты при планировании гипотезы о каналах распространения. Прямые продажи в интернете — это тот редкий случай, когда один канал сбыта никак не влияет на работу всех остальных.

 

Плюсы: сайт сделать несложно; всё контролируете сами: цены, описание, презентацию продукта и т.д.

 

Минусы: затраты на привлечение посетителей, их конверсию в покупателей, все остальные вопросы (оплаты, доставки, консультации) — ваша задача и за ваш счёт.

 

2) Двухэтапное распространение. Опять посредники, что и при использовании физических каналов — все возможные онлайн магазины, которые сами стимулируют спрос и привлекают покупателей, начиная с перечисленных выше Amazon, AliExpress,Ebay до мелких (относительно них) интернет-магазинов. В России это могут бытьOzon, Lamoda и другие, в зависимости от того, что вы продаёте. Используя такой способ сбыта вы получаете возможность охватить несоизмеримо больше потенциальных покупателей.

 

Плюсы: возможность быстро наладить спрос и продажи в масштабах страны и даже мира с невысокими предварительными расходами.

 

Минусы: вы не контролируете продвижение на сайте совего товара и его видимость среди потенциальных покупателей (хотя за отдельную плату всегда пожалуйста); почти всегда оплата услуг такого канала составляет значительный процент от стоимости продажи.

 

3) Агрегаторы. Если игроков двухэтапного распространения можно отнести ближе к дистрибьюторам по аналогии с классическими понятиями в маркетинге, то агрегаторы — это скорее дилеры, оптовики, которые банчат всем подрят толком не храня никаких остатков у себя на складе. Самым популярным агрегатором у нас в стране является Яндекс.Маркет.

 

Плюсы: возможность быстро наладить спрос и продажи в масштабах страны с невысокими предварительными расходами.

 

Минусы: вы не контролируете продвижение на сайте своего товара и его видимость среди потенциальных покупателей; если предложение неконкурентоспособно относительно других игроков — ваши шансы продажи через этот канал стремятся к нулю.

 

4) Торговля мобильными приложениями. Если вы продаёте мобильное приложение, или что-то через него, то поздравляем — головная боль по выбору основного канала распространения для вас снята. В зависимости от типа вашего сервиса существует два места, где вы можете его продать: Apple App Store и

Google Play.

 

Плюсы: вы охватываете сразу всю свою целевую аудиторию.

 

Минусы: дорого (эти магазины забирают существенный процент за продажу ваших услуг — так, например, в App Store — 30% от цены продажи); чрезвычайно сложно привлечь внимание потенциального потребителя; сложности с продвижением, рекламой и презентацией продукта.

 

Хотя описание плюсов и минусов применительно к данному каналу не совсем корректно — у вас просто нет выбора.

 

5) Социальные сети. Ещё один канал окутанный облаком тумана и легенд. На самом деле всё просто. Существует только два способа пиариться в социальных сетях — размещать посты в пабликах и на страницах популярных пользователей (звёзд шоу-бизнеса, спортсменов и так далее) и использовать таргетинг.

 

а) Посты на страницах популярных людей и в пабликах. Такой способ бывает и бесплатным. Если вы водите дружбу с Криштиану Роналду — то ему будет не западло разместить небольшой постик у себя в Instagram, а для вас это охват аудитории в 27 000 000 человек практически мгновенно.

 

Почти у всех известных и популярных личностей (конечно не настолько популярных как описанный выше) специально для этого указаны в социальных сетях контакты: адрес электронной почты или даже номер телефона. Просто пишите, что вы хотите разместить и за сколько.

 

Про паблики вообще молчим — это их хлеб. Поэтому паблик, который не размещает рекламу — скорее нонсенс, чем правило.

 

б) Таргетинг. Все социальные сети (ну кроме Instagram пока) предлагают возможности для платной таргетированной рекламы. Заходите, создавайте рекламное сообщение, оплачивайте и вперёд. У Facebook есть еще примерно триллион возможностей для рекламы и сбыта ваших товаров и услуг. Но всё это мы относим к одному каналу — вы платите соцсети, она делает всю работу.

 

Плюсы: самый массовый канал по охвату аудитории (ничто в мире не даёт такого охвата за практически мгновенный промежуток времени).

 

Минусы: очень дорого; конверсия в покупателей очень мала (для повышения осведомлённости, а следовательно, для увеличения конверсии, нужно пиариться постоянно).

 

6) Купоны. Существует огромное количество сайтов, предлагающих потребителям различные товары и услуги со значительными скидками (groupon.ru, biglion.ru и масса других).

 

Плюсы: оперативное массовое распространение; весьма эффективны с точки зрения привлечения покупателей, быстрой осведомлённости и получения денег.

 

Минусы: Очень дорого (для вас). Потребители с таких сайтов априори рассчитывают получить значительные скидки (иногда 50%, 70%, а то и 90%) от вашей прайсовой цены, плюс к этому вы оплачиваете услуги самого сайта купонов.

 

Если вы имеете дело с многосторонним рынком, принцип работы которого мы описывали в параграфе 2.2, учитывайте ещё и качество собранной вами аудитории. Самая неприятная проблема, связанная с рекламой на многостороннем рынке, — это немногочисленная аудитория, не поддающаяся точному определению.

 

Рекламные агентства любят иметь дело с крупными заказами на размещение рекламы, за которые клиент платит большие деньги, и, выполняя каждый из них, они стремятся охватить как можно большее число людей. Как правило, если рекламное агентство получает заказ на размещение рекламы или разработку маркетингового
обращения, это означает, что нужно обеспечить ежемесячный просмотр страницы миллионами пользователей.

 

При этом, чем более однородна и необычна аудитория и чем труднее собрать её, тем выше её ценность. Собрать «работающих матерей» или представителей «поколения Y» несложно. Совсем другое дело те, кто, к примеру, часто совершает авиаперелёты Москва-Екатеринбург или владеет автомобилями стоимость от 5 000 000 рублей. Высоко ценятся такие группы потребителей, как, например, те, кто играет в онлайн казино, делая крупные ставки, или часто играет в платные игры в соцсетях. Чем более специфической является группа, тем выше плата, которую многосторонний рынок взимает с «другой стороны» за возможность выйти на данную группу с помощью рекламы.

 

 

Отдельно, вы можете ознакомиться с примером того, как распространять виртуальные товары, например услуги, используя физические каналы сбыта.

ПРИМЕР

Гипотеза о каналах сбыта

Создание объекта продажи

Когда мы занимались расчётом копании «Дом квестов» перед нами встал непростой вопрос — слишком мало каналов сбыта для данной услуги. Мы понимали, что если проектом предусмотрены только два-три канала распространения — сама его цель под угрозой срыва, так как описываемый бизнес может не заинтересовать потенциального инвестора.

 

Почему два-три канала мало? Всё очень просто, в ходе развития бизнеса вы каждый из них тестируете на вопрос схождения экономики (мы это с вами уже разбирали). Канал должен окупаться — каждый потраченный рубль, условно, должен приносить вам два. По итогу от каких-то каналов придётся просто отказаться из-за их нерентабельности.

 

Поскольку квесты в реальности — это в чистом виде виртуальная услуга, то есть по факту мы продаём эмоции и ничего больше, а плюс ко всему — услуга одноразовая, для её продажи просто не может быть много каналов сбыта. Нужно задействовать всё. Возникла идея создать некий «объект продажи», который мы могли бы распространять используя, в том числе, и физические каналы, наряду со всеми остальными.

 

Немного посмотрев по сторонам, мы решили перенять опыть парфюмерных сетей — создать подарочный сертификат. Ведь дарить людям, например, на день рождение, эмоции, как в случае с «Домом квестов», — всегда приятно. Именно этот подарочный сертификат и стал нашим «объектом продажи». Используя его, мы получили дополнительный канал сбыта как физический, так и онлайн.

 

Физический: маленькие островки в ТРЦ с сувенирной и подарочной продукцией, плюс просто небольшие магазины подарков.

 

Онлайн: сайты и агрегаторы подарков «на все случаи жизни».

м случае лобовая атака со стороны стартапа бесперспективна. (Примерами могут служить Google на рынке поисковых систем или Facebook на рынке социальных сетей).

 

- В этом случае рекомендуется использовать стратегию ресегментации рынка или создания нового.

 

2. Если совокупная доля лидера и компании, занимающей второе место, превышает 74%, и доля первой компании в 1,7 раза больше доли второй, рынок контролирует дуополия. Её позиции неуязвимы для атаки со стороны стартапа.

 

- В этом случае рекомендуется использовать стратегию ресегментации рынка или создания нового.

 

3. Если существует компания, которой принадлежит 41% рынка, и её доля в 1,7 раза больше доли участника рынка, занимающего второе место, вы имеете дело с лидером рынка.

 

- В этом случае рекомендуется использовать стратегию ресегментации рынка или создания нового.

 

4. Если доля крупнейшего участника рынка составляет не менее 26%, рынок нестабилен, и вероятность перераспределения позиций между конкурентами достаточно высока.

 

- В таких условиях вы имеете реальные шансы выйти на существующий рынок. Либо заняться его ресегментацией.

 

5. Если доля крупнейшего участника меньше 26%, он не оказывает реального влияния на рынок.

 

- Это наиболее благоприятная ситуация для стартапа, который хочет выйти на существующий рынок.

 

Итак, в описанных ситуациях под номерами 1-3, выход на существующий рынок считается нецелесообразным. Так как если вы решили штурмовать рынок, на котором доминирует монополист, сложилась дуополия или есть ярко выраженный лидер рынка — вы должны быть готовы потратить на продажи и маркетинг в три раза больше лидера рынка. Такова цена лобовой атаки Google или Facebook. В этих случаях рекомендуется вырабатывать стратегию ресегментации рынка или создания нового, и не рассматривать прямой конкуренции.

 

В ситуациях, описанных под номерами 4-5, цена выхода на рынок со множеством участников будет ниже, но вам всё равно придется потратить на продажи и маркетинг больше средств, чем компаниям, с которыми вы собираетесь конкурировать. В этих случаях стартапу допустимо рассматривать рынок как существующий и планировать выход на него путём прямой конкуренции. Однако, для уменьшения издержек, можно рассмотреть вопрос о ресегментации рынка.

 

Существующий рынок

Если вы считаете, что ваш продукт всё-таки предназначен для существующего рынка, вы должны знать свои конкурентные преимущества. Потребители существующего рынка могут подсказать, что является объектом конкуренции. Почти всегда речь идёт о важнейших свойствах продукта, но иногда решающим моментом становятся иные составляющие бизнес-модели — например, канал распространения или цена.

 

Постарайтесь, чтобы продукт, его характеристика или усовершенствование заставили потребителя сказать: «Я готов заплатить за это любую цену».

 

При наличии множества конкурентов чрезвычайно важны как выбор объекта конкуренции, так и правильное позиционирование продукта — именно их сочетание позволяет вам одержать победу. Помните, что важны не только характеристики продукта. Объектом конкуренции могут стать удобство, сервис, бренд и любой другой аспект, в котором вы превосходите других участников рынка.

 

При выходе на существующий рынок ваше резюме должно включать ответы на следующие вопросы:

 

а) Каков состав участников рынка в настоящее время, и кто из них занимает лидирующие позиции?

 

б) Какова доля каждого конкурента?

 

в) Какие рабочие характеристики продукта важны, по мнению потребителей? Как определяют объект конкуренции сами конкуренты?

 

г) Какую долю рынка компания планирует захватить за первые три года?

 

д) Существуют ли какие-либо стандарты? Если да, кто определяет эти стандарты?

 

е) Стремится ли ваша компания соблюдать эти стандарты, повысить их уровень или заменить их? (Если ваш ответ — повысить или заменить, это может указывать на ресегментацию рынка.)

 

Кроме того, при выходе на существующий рынок вы обязательно должны составить резюме о конкурентах, чтобы уточнить вопросы, связанные с позиционированием.

 

Чтобы спланировать наступление на существующем рынке, ответьте на вопросы: какие задачи должен выполнять ваш продукт по мнению потребителей? Какую проблему решает ваше уникальное торговое предложение?