Принципы и критерии сегментирования потребительских рынков.

Сегментирование рынка – это процесс разбиения потребителей на группы на основе различий в их нуждах, поведении и хар-рах. Сегмент рынка – это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов марк-га. Принципы:

1. Различие м/у сегментами.

2. Принцип сходства потребителей внутри сегмента (предусм-т однородность покуп-лей с т.зр.отнош.к данному товару).

3. Принцип большой велич.сегмента (Целевые сегменты д.б.бльшим для обеспеч.продаж и покрытия издержек).

4. Измеримость хар-к потребит.(по возр., доходу, нельзя по эмоциям).

5. Достижимости потребителей.

6. перспективность сегмента.

Критерии сегментирования потребительского рынка:

1.Геогр.или региональный- это осн.отлич.хар-ки областей, городов, регионов.

- по расположению региона;

- по численности и плотн.населения;

- с учетом трансп.сети региона;

- с т.зр.климата;

- доступн.ср-в СМИ;

- динамика развития пр-ва.

2.Демографические – это осн-е особ-ти отд-х людей или групп: по возрасту, полу, уровню образования, мобильности, дифференц.доходов, профессии, семейн.полож.и размеру семьи.

3. Поведенческий (Психографический или жизн.стиль) – он определяет как люди живут и расходуют деньги: - по соц.группам;

- по опыту использования(непост., регул-но, не польз.);

- приверженность торг.марки (отсутств.,опред.приверж., полн.приверж-ть);

- с т.зр. типа личности (экстроверт(легко поддается рекл)., интроверт – направлены в себя, трудноубеждаемые люди);

- мотивы соверш.покупок;

- отнош.к фирме и её предложениям (нейтр., полож., отриц.).

4.Нац.-культ. (образ-е, нац-ть, вероисповедание).

5.Соц.-экон. (уровень дохода, соц.класс, профессия).

6. Личностн. (тип личн., образ жизни).

8 Моделирование покупательского поведения (м.б. это и есть методы поведения Марк исследования вопр №8)

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Модель поведения покупателей — это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные сти­мулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие стимулы к покупке сла­гаются из основных факторов из окружения покупателя — экономи­ческой, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реак­ции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенно­стями. Эти особенности — характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к по­купке и как реагирует на них.

Характеристики покупателей — это следующие группы факто­ров: 1) факторы культуры; 2) социальные факторы; 3) личные факторы; 4) психологические факторы.

Факторы культуры. Культура — основная первопричина, опре­деляющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, пред­почтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие со­ставляющие культуры, которые предоставляют человеку возмож­ность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуры со своими специфическими пред­почтениями и запретами представляют собой религиозные груп­пы — православных, католиков, мусульман.

Социальные факторы. Это прежде всего социальное положе­ние, которое определяется принадлежностью к общественным классам — сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке-и характеризующим­ся наличием у их членов схожих ценностных представлений, ин-| ересов и поведения. Например, в США социологи выделяют шесть общественных классов. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, цен­ностной ориентации и тому подобных характеристик.

Социальные факторы связаны с референтными группами, се­мьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе, раз­ного рода общественные организации типа религиозных объедине­ний, профсоюзы). Семья оказывает очень сильное влияние на пове­дение покупателя. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, люб-пи. Желательный коллектив — это группа, к которой человек стре­мится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться ифать за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Он вос­производит предпочтения желательного коллектива.

Роли и статус индивида различны в множестве социальных групп, членом которых он является. Скажем, вы по отношению к своим родителям играете роль сына или дочери, в собственной семье — роль жены или мужа, на предприятии — директора. Роль представ­ляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружа­ющие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определен­ный статус, отражающий степень положительной оценки ее со сто­роны общества. Роль директора имеет в глазах общества более вы­сокий статус в сравнении с ролью сына или дочери. Она и будет определять покупательские предпочтения.

Личные факторы. Это личные внешние характеристики индиви­дов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, эконо­мическое положение, тип личности).

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и ус­луг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского пита­ния. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнооб­разными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых; человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий мо­жет покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транс­портом, посещать футбольные матчи. Президент фирмы может по­купать себе дорогое костюмы, путешествовать самолетом, вступать;

в члены привилегированных клубов.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывает­ся на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая то­вары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, од­ному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпо­честь жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного

от забот человека. Это и есть образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека.

Тип личности. Это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последо­вательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга. Так, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используют в практике торговли и рекламе.

Психологические факторы. Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

Мотивация. Мотив, или побуждение — это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижа­ет испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психо­логи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Например, Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребности распола­гаются в порядке иерархической значимости их насущности таким образом: 1) физиологические потребности; 2) потребности само­сохранения; 3) социальные потребности; 4) потребности в уваже­нии; 5) потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться

удовлетворить в первую очередь самые важные потребности, а за­тем — следующие по важности.

Восприятие можно определить как процесс, посредством кото­рого индивид отбирает, организует и интерпретирует информа­цию для создания картины окружающего мира. Избиратель­ное восприятие — это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающи­ми. Избирательное искажение г- это склонность людей интерпретировать информацию, придавая ей личностную значимость. Избирательное запоминание — это склонность людей запоминать лишь информацию, поддерживающую его отно­шения и убеждения. Причем большинство людей сразу механически запоминают очень небольшой объем информации (несколько простых образов). Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накоплен-;, ною им опыта. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Отношения опреде­ляют положительную и негативную оценку объекта, они с трудом поддаются изменению. Производить следует товары в рамках уже существующих отношений, а не пытаться их изменить.

Принятие потребителем решения о покупке включает пять эта­пов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) решение о покупке; 5) реакция на покупку.(действия после покупки, конечная судьба купленного товара)

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними, а иногда и внешними раздражителями. Обычные человеческие нужды — голод, жажда — возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По опыту чело­век знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация направляется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение. Нужда может быть вызвана внешними раздражителями. Например, женщина проходит мимо булоч­ной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода, или ее приводит в восторг шуба соседки.

Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуж­дение приобрести товар, может заняться поиском дополнитель­ной информации. В поиске информации потребитель может обра­титься к личным источникам (семья, друзья, знакомые). Исполь­зуются коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки). Информацию предлагают средства массовой информации, организации. Важны источники эмпирического опыта (осязание, изу­чение, использование товара). Самыми эффективными являются личные источники. Коммерческие источники обычно информи­руют, личные — узаконивают информацию и дают ей оценку. Ком­плект осведомленности потребителя составляют знакомые марки товара. Новая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять некоторые товарные марки из числа рассматри­ваемых. Комплект выбора потребителя составляют несколько ма­рок товара, которые отвечают покупательским критериям, оста­ющихся после предварительного отбора. Из этого комплекта и бу­дет сделан окончательный выбор. Предприятие должно разрабо­тать такой комплекс маркетинга, который вводил бы-его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Источники информации, которыми пользуются потребители, нуж­но выявлять и определять их ценность.

Оценка вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о по­купке. Потребитель рассматривает любой данный товар как опреде­ленный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины — безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомо­биля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребите­ли считают актуальными для себя разные свойства. Человек обра­щает больше всего внимания на свойства, которые имеют отноше­ние к его потребности. Характерные свойства — это те, что в пер­вую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят поду­мать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Образ марки — это набор убеждений о конкретном фирменном товаре. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется сте­пенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по соб­ственному опыту до знаний, являющихся результатом избиратель­ного восприятия и искажения, избирательного запоминания.

Решение о покупке. Это решение принимается на основе ранжи­рования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наи­более приемлемого варианта. У потребителя формируете?/ намере­ние совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Первый фак­тор — отношения других людей. Степень изменения зависит от ин­тенсивности отношения другого лица к предпочтительному вари­анту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлет­ворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про за- пас, почти не пользуется им или избавляется от него,, это означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.