Каналы распределения товаров. Особенности данных каналов в сфере услуг.

 

Каналы распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право или помогают передать кому-то другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю. На этом движении товар приобретает все большую цену. Возникает вопрос - нужны ли посредники? Да, потому что у предприятия не всегда есть средства на прямую продажу. То есть фирме-производителю одного товара пришлось бы быть посредником другого товара. Если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а в розничной торговле - 10%, то посредников использовать выгодно. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Каналы распределения характеризуются числом уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. прямое и непрямое распределение.

В состав канала входят: 1. Производитель; 2. Посредники; 3. Потребитель.

Канал нулевого уровня  состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал  включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец. Двухуровневый канал  включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы. Трехуровневый канал  включает в себя трех посредников. На потребительских рынках может между оптовым и розничным торговцами стоять мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода (но они разработаны недостаточно). Посредники каналов обратного хода - приемные пункты.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право или помогают передать кому-то другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1. исследовательская работа  сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. стимулирование сбыта  создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. установление контактов  налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. приспособление товара  подгонка товара под требования покупателей. 5. проведение переговоров  попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. организация товародвижения  транспортировка и складирование товара. 7. финансирование  изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. принятие риска  принятие на себя ответственности за функционирование канала

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

В сфере услуг каналы распред-я обычно прямые. Это связано с хар-ми услуг:

-неосязаемость(невозможно потрогать);

- неотделимость от ист-ка(необязат.присутств.);

- непост-во кач-ва;

- несохр-ть (услугу невозм.хранить)

 

10. Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

маркетинговые коммуникации — это информационные связи предпрития со своим окружением, которые должны обеспечивать успешное решение задач в сфере маркетинга.

Этапы разработки эффективной коммуникации. Маркетологу нуж-но знать механизм коммуникации. Этот процесс можно предста-вить моделью, включающей девять элементов: 1) отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне; 2) кодирова-ние — процесс представления мысли в символической форме;

3) обращение — набор символов, передаваемых отправителем;

4) средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;

5) расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем; 6) получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;

7) ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением; 8) обратная связь — часть от-ветной реакции, которую получатель доводит до сведения отправи-теля 9) помехи — появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной моде-ли точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в об-ратном направлении — от целевой аудитории к предприятию.

Выявление целевой аудитории. Предприятие должно приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкрет-ных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудито-рия окажет определяющее влияние на решения о том, что, как, когда и где сказать и от чьего имени.

Определение желаемой ответной реакции. Покупка — результат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: 1) осведомленность; 2) знание; 3) благорасположение; 4) предпочтение; 5) убежденность; 6) совершение по­купки.

Осведомленность. Необходимо установить степень осведомленно­сти целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной. Тогда необходимо обеспечить осведомленность, хотя бы узнаваемость названия товара или фир­мы. Этого можно добиться с помощью простых обращений, когда название постоянно повторяется в течение некоторого времени.

Знание. Аудитория может быть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда следует принять решение о формировании достаточно пол­ных знаний у целевой аудитории.

Благорасположение. Можно составить оценочную шкалу со сле­дующими разрядами отношения к фирме или товару: а) очень пло­хое отношение; б) плохое отношение; в) безразличное отноше­ние; г) хорошее отношение; д) очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяс­нить, почему это происходит, а затем разработать коммуникаци­онную кампанию для формирования благожелательного отноше­ния. Если основа неблагожелательного отношения — недостатки товара, то необходимо сначала устранить их, а потом рассказывать о его достоинствах.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благораспо­ложение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочте­ние. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значи­мость, эксплуатационные характеристики и прочие свойства. Об ус­пехе этих мероприятий фирма может судить после их проведения по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к кон­кретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Тогда ставится задача — сформировать убежденность в том, что пользование товаром характеризует самое целесообразное поведение.

Совершение покупки. Члены целевой аудитории, обладая необхо­димой убежденностью, могут так и не собраться совершить покуп­ку. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуе­мого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку, предложение опробовать товар.

Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, под­держать интерес, возбудить желание и побудить к совершению дей­ствия (модель «интерес -> желание -> действие»). Создание обраще­ния предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существуют три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные. Рацио­нальные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выго­ды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие эко­номичность, ценность или удобство товара в эксплуатации. Эмо­циональные мотивы стремятся пробудить какое-то негатив­ное или позитивное чувство, которое побудит совершить покупку. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заста­вить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы). Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как лю­бовь, гордость и радость. Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственны­ми мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как защита окружающей среды, улучшение межнациональных отношений.

Структура обращения. Формируя обращение, необходимо при­нять три решения. Во-первых, сделать ли четкий вывод или предо­ставить возможность его сформулировать аудитории. Сформулиро­ванный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и про­тивоположные доводы. В-третьих, когда приводить самые действен­ные аргументы — в начале или конце обращения. Изложение их в начале сразу привлекает внимание, к концу обращения внимание может значительно ослабеть. Но завершение обращения лучше за­поминается.

Форма обращения должна быть действенной. В объявлениях пе­чатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания обыгрывают новизну и кон­траст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, не­привычные конфигурации, размеры и расположение обращений. При речевом обращении важны формулировки, голосовые данные исполнителей — темп речи, ее ритм, тон и членораздельность, паузы, вздохи, зевание. Если обращение должно транслироваться по телевидению, важен невербальный язык — бессловесные инди­каторы, такие, как выражение лица, жесты, одежда, позы,

Выбор средств распространения информации. Различают каналы коммуникации двух видов: личной и неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации уча­ствуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью сети Интер­нет и даже посредством личной переписки по почте. Каналы лич­ной коммуникации эффективны благодаря тому, что дают участ­никам возможность личного обращения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно разделить на следую­щие: разъяснительно-пропагандистский канал формируют предста­вители торгового персонала фирмы, когда вступают в контакт с покупателями. Экспортно-оценочные каналы составляют независи­мые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми аудиториями. Участники общественно-бытового канала — соседи, друзья, члены семьи или коллеги, бесе­дующие с покупателями, — это наиболее важный и действенный канал для большинства людей во всех товарных сферах. Исследова­ния психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают поступки под влиянием лидеров из их личного окруже­ния. Для стимулирования работы каналов личного влияния следует выявить влиятельных лиц и сосредоточить усилия на установлении контактов с ними.

Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия лич­ного контакта и обратной связи. К ним относятся: 1) средства массового и избирательного воздействия — включают средства пе­чатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио и телевидение), иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывес­ки, плакаты); 2) специфическая атмосфера — специально создан­ная среда, способствующая возникновению предрасположеннос­ти покупателя к приобретению или использованию товара. На­пример, с точки зрения клиентов, банки должны внушать чув­ство уверенности; 3) мероприятия событийного характера — ме­роприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий ка­ких-то конкретных обращений с целью достижения того или ино­го коммуникационного эффекта (например, пресс-конференции и презентации). Средства массовой информации несут обращение, по существу, к первичной аудитории лидеров мнений — людей, с мнением которых считаются все остальные. Деятельность СМИ будет эффективной, если нацеливать обращения конкретно на лидеров мнений.

Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздей­ствие обращения на аудиторию зависит от того, доверяет ли ауди­тория источнику обращения. К факторам доверия чаще всего от­носят профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм — это воспринимаемая со стороны степень ком­петентности источника. Добросовестность — это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, про­изводимое на аудиторию. Привлекательность источника повыша­ют откровенность, чувство юмора и естественность.

Учет потока обратной связи. После распространения обращения следует выявить результат воздействия на аудиторию. Это предпо­лагает выяснение следующих вопросов. Дошло ли обращение до ад­ресатов, сколько раз его видели или слышали, какие моменты из него запомнили? Необходимо узнать, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и това­ру. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколь­ко людей беседовали о нем с другими людьми.

10 Комплекс стимулирования, обеспечивающий маркетинговую коммуникацию, состоит из четырех средств: 1) реклама; 2) стимулиро­вание сбыта; 3) пропаганда; 4) личная продажа. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, то­варов или услуг от известного имени. Стимулирование сбыта — крат­ковременные побудительные меры поощрения покупки или прода­жи товара или услуги. Пропаганда («паблисити») — неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или орга­низацию посредством распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах массовой информации. Личная продажа — устное представление товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Бюджет стимулирования. Одной из наиболее трудных проблем является принятие решения о размере ассигнований на стимулиро­вание. Затраты на цели стимулирования могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики и всего 10—20% — в машинострое­нии. Известны следующие методы определения бюджетных ассиг­нований на стимулирование. Многие фирмы выделяют на стимули­рование сумму, которую они, по собственному мнению, могут позволить себе истратить (метод исчисления «от наличных средств»). Подобный метод определения размера бюджета полностью игно­рирует влияние стимулирования на объем сбыта. Многие предпри­ятия исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном отношении либо к сумме продаж, либо к цене товара (метод исчис­ления «в процентах к сумме продаж»). Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ, в частности он учитывает взаимо­связь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов (метод конкурентного паритета), тем самым они заведомо обрекают себя на роль аутсайдеров отрасли. Метод исчисления «исходя из целей и задач» соответствует современной концепции стратегического управления и предпола­гает, что Предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на решение этих задач.

Формирование комплекса стимулирования включает выбор наи­лучшего в конкретной сфере деятельности сочетания его основных элементов. Нередко одно средство может использоваться для про­паганды другого. Каждому средству стимулирования (рекламе, лич­ной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде) присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

Реклама. Формы и методы использования рекламы многообраз­ны, можно дать лишь самую общую оценку ее специфических ка­честв: 1) реклама — сугубо общественная форма коммуникации; она предполагает, что товар является законным и общепринятым, и покупатель знает, что при покупке он встретит общественное по­нимание; 2) способность к увещеванию обусловлена возможнос­тью многократно повторять обращение и возможностью покупателя сравнивать между собой обращения разных конкурентов:

3) экспрессивность присуща рекламе благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета, что дает возможность броского эффектного представления; 4) обезличенность рекламы приводит к тому, что аудитория не испытывает чувства необходимости уде лить ей внимание или ответить на нее. Рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, для стимулирования быстрого сбыта, для охвата множества географически разбросанных покупателей с малыми издержками в расчета на один рекламный контакт.

Личная продажа. По сравнению с рекламой личная продажа обладает тремя характерными качествами: 1) личностный характер предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами, при этом каждый участник может непосредственно изучать и учитывать потребности и характеристики других участников; 2) становление отношений в ходе личной продажи — от формальных отношений «продавец — покупатель до крепкой дружбы; 3) побуждение к ответной реакции — личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степс ни обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу, обязанным отреагировать хотя бы в высказывании вежливой благодарности. Вместе с тем личная продажа — самый дорогой способ стимулирования.

Стимулирование сбыта. Это деятельность, в ходе которой используется целый набор средств воздействия, таких, как купоны, конкурсы, премии. Средства стимулирования сбыта обладают тре­мя характерными качествами: 1) привлекательность и информатив­ность — они привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар; 2) побуждение к соверше­нию покупки — они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя; 3) пригла­шение к совершению покупки — они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. К использованию средств сти­мулирования сбыта прибегают для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер.

Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды про­истекает из трех ее характерных качеств: 1) достоверность — ин­формационный материал, статья иди очерк кажутся читателям бо­лее правдоподобными по сравнению с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей — пропаганда может достичь мно­жества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой; 3) броскость — пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы ( премии, конкурсы, конференции продавцов).

Купоны – это сертификаты, дающие право на экон.ср-в при покупке конкр.товара. Распространение образцов – предложение товара на пробу бесплатно

Средства стимулирования сбыта можно разделить: а) на способствующие созданию привилегий потребителям  обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки (распространение бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром); б) не способствующие созданию привилегий потребителям  упаковки продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно несвязанных с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.