Тема 2. Ринок банківських послуг. Конкуренція на ринку

Мета:

засвоєння, закріплення та систематизація знань про аналіз та дослідження банківського ринку.

План

 

1.Поняття банківського ринку та його сфера.

2.Сегментація банківського ринку за групами споживачів, за характеристиками послуг, що пропонуються.

Цілі та об’єкти маркетингових досліджень у банківській сфері.

 

 

Методичні рекомендації до самостійної роботи

 

При вивченні першого питання необхідно пам’ятати, що ринок банківських послуг є однією із важливих і невід'ємних складових сучасної ринкової економки. Тому сьогодні зростає інтерес до різних аспектів діяльності банків та методів управління ними. Банки поступово перетворилися у основних посередників у перерозподілі капіталів, у забезпеченні безперервності процесу економічного відтворення. Умови зростаючої конкуренції і комерціалізації діяльності диктують необхідність реорганізації структур, розробки гнучких ринкових стратегій, проведення сегментації ринку банківських послуг, розвитку нових його сегментів, послуг та методів обслуговування. Процес формування ринкових відносин в економіці України поступово виявляє значне зростання попиту на послуги установ кредитної системи як з боку суб'єктів підприємницької діяльності, так і з боку фізичних осіб. Сучасні особливості організації бізнесу визначають потреби підприємців не лише у традиційному кредитно-розрахунковому банківському обслуговуванні, а й у значно ширшому спектрі різноманітних послуг комерційних банків, спроможних забезпечити оптимальні умови для ефективного прибуткового господарювання своїх клієнтів. Щодо самих банківських установ, то потреба у розширенні діапазону їхніх операцій об'єктивно випливає з умов конкурентного середовища, яке складається на вітчизняному ринку. Крім того, в умовах кризових явищ в економіці країни, нестабільності виробництва, інфляції, традиційні кредитні операції банків неспроможні забезпечити їм належний рівень прибутковості, що поглиблює, тенденції, до універсалізації банківської справи та створення повноцінного ринку банківських послуг, як специфічної сфери ринкових відносин, що забезпечує попит і пропозицію на послуги банків з метою задоволення потреб клієнтів.

Отже, ринок банківських послуг - це специфічна сфера економічних відносин, функцією яких є балансування попиту і пропозиції на банківські продукти. Функціонування ринку банківських послуг має свої особливості, серед яких можуть бути виділені: тісне поєднання державного і ринкового регулювання з метою підтримки його стабільності; регулювання і регламентація відносин на ринку нормами міжнародного права і внутрішнім законодавством; прозорість інформації про стан ринку та його учасників; необмежена кількість учасників ринку; широкий асортимент і диверсифікація банківських продуктів.

Інфраструктура ринку банківських послуг - це сукупність організаційно - правових форм, які обслуговують формування попиту і пропозиції, купівлю-продаж банківських послуг через кредитно - фінансові інститути. Основними складовими елементами інфраструктури ринку банківських послуг є центральні і комерційні банки, небанківські кредитно-фінансові інститути, інформаційні технології і засоби зв'язку, консалтингові компанії, офшорні зони тощо.

Ринок банківських послуг може бути класифікований за певними ознаками. З точки зору інституційної структури він представляє собою сукупність носіїв попиту і пропозиції, які взаємодіють між собою. Носіями пропозиції виступають комерційні банки та інші економічні суб'єкти, яким згідно чинного законодавства дозволяється надання фінансових послуг банківського характеру. Носіями попиту є вся сукупність юридичних і фізичних осіб.

В сучасних умовах функціонування та розвитку національної економіки найбільш ефективним методом управління виробництвом і реалізацією товарів та послуг є маркетинг. Останнім часом актуальним є питання застосування принципів маркетингу в банківській діяльності. Як відомо, в основі сучасного маркетингу лежить стратегія максимального задоволення потреб клієнтів яка в свою чергу, приводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків.

Сьогодні банківські установи, в основному, надають стандартні послуги, але в зв’язку із посиленням конкуренції в банківській сфері виникає потреба в наданні конкурентоспроможних продуктів та послуг банківської системи. Тому необхідним є використання як традиційних, так і інноваційних маркетингових технологій, що дозволить максимально задовільнити потреби існуючих клієнтів та залучити нових.

Основним фактором посилення впливу банківської системи на зміни в економічних процесах держави є перехід від операційної банківської діяльності до маркетингової.

Маркетингова діяльність банків спрямована на виявлення резервів та пошуку способів найкращого задоволення потреб різних суб’єктів економічних відносин.

Розглядаючи друге питання необхідно відмітити, що сегментація ринку - процес розподілу споживачів на групи на підставі різниці у потребах, характеристиках або поведінці.

Критерії сегментації: кількісні параметри сегмента; доступність сегмента для банку; суттєвість сегмента; прибутковість сегмента; сумісність сегмента з ринком основних конкурентів; ефективність роботи на обраному сегменті ринку; захищеність обраного сегмента від конкурентів.

Сегментація ринку включає визначення окремих груп схожих клієнтів, які поводять себе не так, як інші клієнти.

Напрями сегментації розробляються, виходячи з того: хто купує та як; кому купують.

Категорії сегментації мають бути: вимірні; доступні; життєздатні; однорідні; доречні.

Вивчаючи третє питання, необхідно знати, що основними цілями є забезпечення рентабельної роботи банку у постійно змінних умовах ринкового середовища; підтримка ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників банку при загальному високому іміджу банку;
максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структурою і якістю послуг, що створює умови для стабільних ділових відносин;
комплексне вирішення організаційних проблем.

 

Питання для самоконтролю

1. У чому полягає сутність ринку банківських послуг і яка його роль у сучасній економічній системі?

2. Які особливості функціонування ринку банківських послуг?

3. За якими ознаками класифікують ринок банківських послуг?

4. Охарактеризуйте основні тенденції інституційної та регіональної структури українського ринку банківських послуг.

 

 

Бібліографічний список

[ 3, 4, 5, 7, 12, 15, 20, 34, 38 ].

 

Тема 3. Система маркетингової інформації і маркетингових досліджень ринку банківських послуг

 

Мета:

засвоєння, закріплення та систематизація знань про особливості мікро- та макросеревища банківського маркетингу та аналіз банківського ринку.

План

 

1. Визначення конкурентного середовища банку.

2. Особливості мікро- та макросередовища банківського маркетингу.

3. Аналіз банківського ринку.

4. Шляхи досягнення конкурентних переваг банком.

 

Методичні рекомендації до самостійної роботи

 

При вивченні першого питання слід знати, що рядом специфічних рис характеризується банківська конкуренція, яка відрізняє її від конкуренції в інших галузях економіки. Підкреслимо основні риси банківської конкуренції в Україні: конкуренція у банківському секторі економіки відрізняється різновидністю форм і високою інтенсивністю; внутрішньогалузева конкуренція пов'язана з диференціацією банківських послуг, і банківські продукти можуть взаємозамінювати одна одну, але не мають конкурентоспроможних зовнішніх (банківських) замінників, у зв'язку з чим міжгалузева конкуренція в цій сфері здійснюється тільки завдяки переміщенню капіталу; у банківській справі відсутній ряд вхідних бар'єрів, характерних для багатьох інших галузей (зокрема, патентний захист), що призводить до відносно великої інтенсивності конкуренції в цій сфері економіки; обмеження цінової конкуренції висуває на перший план проблему управління якістю банківського продукту та роль реклами; виникає конкуренція і зі сторони іноземних банків, які отримали право діяти на українському ринку.

Ситуація, що склалася в Україні спонукає банки постійно вдосконалювати свою діяльність на основі довгострокової стратегії. Щоб вижити у конкурентній боротьбі банки повинні вводити у практику нові види послуг, ставити на перше місце інтереси акціонерів, боротися за кожного клієнта. Цим і пояснюється об'єктивна необхідність для українських комерційних банків діяти на ринку на основі теорії і практики сучасного маркетингу. При вивченні другого питання необхідно знати, що маркетингове середовище - це вся сукупність відносин і факторів впливу, що складаються у комерційного банку в процесі його діяльності з іншими економічними суб'єктами і зовнішнім оточенням взагалі та справляють певний вплив на його політику. Необхідність і значимість аналізу банківського ринку визначається

тим фактом, що жодний економічний суб'єкт, а комерційний банк тим більше, не може функціонувати, не вступаючи в регулярні відносини з іншими суб'єктами економіки. При аналізі маркетингового середовища і визначенні механізму його впливу на політику банку виділяють такі фактори: фактори мікросередовища; фактори макросередовища. До факторів мікросередовища включають: відносини внутрібанківської організації; відносини з клієнтами; відносини з конкурентами; відносини з посередниками; відносини з контактними аудиторіями. Розглядаючи третє питання необхідно відмітити, що аналіз ринку проводиться за методом ситуаційного аналізу, основними етапами якого є: Прийняття рішення про проведення аналізу. 1. Маркетинговий аналіз: 1.1. опис поточного ринкового стану банку; 1.2. виокремлення можливих альтернативних напрямів подальшого розвитку; 1.3. класифікація факторів зовнішнього середовища, які впливають на ринок; 1.4. встановлення цілей. 2. Маркетинговий синтез: 2.1. оцінка цілей; 2.2. прийняття рішення. 3. Стратегічне планування: 3.1. розробка стратегій; 3.2. вибір стратегій. 4. Тактичне планування: 4.1. визначення тактики; 4.2. оперативний план; 4.3. реалізація оперативного плану. 5. Контроль: 5.1. збір даних; 5.2. порівняльна оцінка очікуваних і фактичних результатів.

Вивчаючи четверте питання, необхідно знати, що банки можуть досягати конкурентних переваг за допомогою різних методів. Залежно від цього розрізняють цінову і нецінову конкуренцію. Цінова конкуренція здійснюється шляхом зміни ціни (її підвищення або зниження). Вона буває відкритою і прихованою. Особливістю банківської цінової конкуренції є відсутність чіткого взаємозв'язку споживчої вартості банківської послуги і її ціни. Цінова конкуренція на ринку банківських послуг має обмежений характер. У якості основних обмежувальних факторів цінової конкуренції можна розглядати: прямі і непрямі методи державного впливу; наявність крайніх (верхньої і нижньої) меж зміни ціни.

Рівень нижньої межі зміни ціни визначається обсягом затрат банку на здійснення пропозиції тих чи інших видів послуг. Визначити верхню межу ціни дещо складніше, оскільки вона визначається наявністю достатнього попиту на банківські послуги. Методами цінової конкуренції банків є: надання знижок за заявленими тарифами; надання більшого обсягу послуг за діючими тарифами; безкоштовне надання частини послуг; залучення більш дешевих фінансових ресурсів; цінова дискримінація (пільгові умови надання послуг окремим категоріям клієнтів, більш високі ставки за депозитами для окремих категорій населення) та інші.

 

Питання для самоконтролю

1. Поняття конкуренції, її суб'єкти, наслідки і основні типи.

2. Збір і аналіз інформації про конкурентів.

3. Поняття, види і етапи маркетингових досліджень.

4. Загальна схема прогнозування ринку банківських послуг.

5. Основні чинники мікросередовища банку і їхній аналіз.

6. Вплив на діяльність банку факторів макросередовища.

7. Сутність, значення і рівні сегментування.

8. Критерії сегментування корпоративного і роздрібного ринків банківських послуг.

 

Бібліографічний список

[ 3, 4, 5, 7, 12, 15, 20, 34, 38 ].