Змістовий модуль 2. Практичні засади організації маркетингу в банку

Тема 4. Маркетингова стратегія банку

 

Мета:

засвоєння, закріплення та систематизація знань про зміст маркетингової стратегії банку та інструменти банківського прогнозування.

План

 

1. Зміст маркетингової стратегії банку.

2. Інструменти банківського прогнозування.

3. Прогнозування банківського ринку.

Методичні рекомендації до самостійної роботи

При розгляді першого питання слід звернути увагу на те,що зміст і призначення маркетингової стратегії полягає у встановленні довгострокових цілей банку і розробці заходів для їх досягнення.

Основними складовими елементами маркетингового стратегічного плану можна вважати: формулювання місії банку; визначення передумов діяльності банку та оцінка маркетингового середовища; визначення пріоритетів ринку, які мають найсуттєвіший вплив на прийняття стратегічних рішень; оцінка сильних і слабких сторін банку, його можливостей і ризиків.

При розгляді другого питання, слід знати, що прогнозування здійснюється за допомогою певних інструментів, серед яких основними можна вважати: методи експертних оцінок; нормативні методи; економіко-математичні методи; статистичні методи.

Метод експертних оцінок може застосовуватись при недостатності статистичних даних, при відсутності кількісних способів виміру об'єкта, при часових обмеженнях, а також для підтвердження або співставлення з прогнозами, що одержані іншими методами.

Сутність нормативного методу прогнозування полягає у визначенні майбутніх параметрів ринку банківських послуг виходячи з нормативних співвідношень між окремими показниками, які можуть як фіксуватися в певних правових актах, так і фактично складатися на ринку.

Економіко-математичні методи базуються на розрахунку параметрів ринку з допомогою багатофакторних моделей і дозволяють з мінімальними затратами часу і ресурсів розробляти декілька варіантів прогнозу.

Статистичні методи прогнозування в кінцевому підсумку зводяться до екстраполяції на майбутні періоди тенденцій і пропорцій розвитку, які мали місце в минулому.

При підготовці третього питання слід виходити з того, що прогнозування ринку банківських послуг - це виявлення тенденцій його розвитку під впливом таких основних факторів: політичних, правових, економічної кон'юнктури та ділової активності, інфляційних, стадії життєвого циклу банківських продуктів, цінової політики, конкурентного середовища тощо.

Прогнозування ринку банківських послуг передбачає такі основні етапи: встановлення строку прогнозу, відбір і аналіз суттєвих факторів впливу, кількісна оцінка факторів впливу, моделювання процесів розвитку, підготовка прогнозу ринку.

 

Питання для самоконтролю

1. Назвати фактори що впливають на вибір стратегії банку.

2. Охарактеризувати нормативні методи.

3. Охарактеризувати економіко-математичні методи.

Бібліографічний список до теми

[ 1, 9, 13, 15, 18, 19 ].

 

 

Тема 5. Продуктова політика банку

Мета:

засвоєння, закріплення та систематизація знань про зміст продуктової стратегії банку.

План вивчення теми

 

1. Зміст продуктової стратегії банку.

2.Аналіз продуктового ряду банківських послуг. Класифікація та характеристика банківських послуг.

3. Розробка банком продуктів-новинок.

 

Методичні рекомендації до самостійної роботи

При вивченні першого питання необхідно, знати, що під продуктовою політикою розуміють створення нових, вдосконалення існуючих, перевірку і пристосування банківських послуг з метою задоволення виникаючих потреб наявних або потенційних клієнтів банку. Тому в продуктовій політиці можна чітко виділити два структурні елементи: наявні банківські продукти; розвиток продуктового ряду банку, який може здійснюватися такими шляхами: зміна структури і параметрів пропонованих продуктів; розширення асортименту послуг шляхом запровадження продуктів, які не використовуються даним банком, але використовуються іншими банками; розробка і впровадження нових для ринку банківських продуктів.

В цілому продуктова політика банку формується під впливом таких визначальних чинників: рівень поточного і перспективного попиту; технічні, організаційні, кадрові і фінансові можливості банку; рівень розвитку банківських технологій; законодавча і нормативна база, що регулює банківську діяльність; характер обраної стратегії розвитку банку; рівень спеціалізації чи універсалізації банку; організаційна структура банку.

При розгляді другого питання необхідно знати, що розгляд питань продуктової політики банку вимагає чіткого розмежування понять "банківська операція" і "банківська послуга", які досить часто вважають тотожними. Але реально між ними існує відмінність.

Банківська операція - це будь-яка дія банку, яка знаходить своє відображення в його облікових реєстрах.

Банківську послугу можна охарактеризувати як операцію банку (дію банку), яка виконується в інтересах клієнта. Таким чином, поняття банківської операції охоплює значно ширше коло дій банку. Кожна банківська послуга є одночасно однією або сукупністю кількох банківських операцій, але не кожна банківська операція набуває характеру банківської послуги.

Банківську послугу з однієї сторони можна охарактеризувати як форму задоволення потреб клієнта, а з погляду організації банківської діяльності як певний порядок взаємопов'язаних організаційних, інформаційних, фінансових та юридичних заходів, прив'язаних до місця та часу виконання і об'єднаних в єдину технологію.

 

Банківські послуги можна охарактеризувати такими показниками: якість банківських послуг (зручність, безпека і надійність, вартість послуги, оперативність в поданні і т.д.).

Ширина продуктового ряду (базовий асортимент банківських послуг) - це кількість основних видів послуг, які банк може запропонувати клієнтам.

Базовий асортимент послуг комерційного банку або ширина його продуктового ряду визначається механізмом ліцензування та надання дозволів на здійснення банківських операцій.

Розглядаючи третє питання треба відмітити, що поняття "новий продукт" використовується як для визначення вдосконалення та оновлення існуючих продуктів, так і для продуктів, які вперше пропонуються споживачам та можуть задовольняти їхні потреби більш раціональним способом, або можуть приводити до виникнення нових потреб.

Новий банківський продукт - це банківська послуга, що вперше пропонується на ринку, або є новою для банку при наданні її своїм клієнтам. При цьому новим продуктом вважається також модифікація вже існуючого продукту стосовно технології надання, або інших параметрів, які споживач вважатиме значущими для себе і які можуть привести до можливості продажу новим типам клієнтів.

Новий банківський продукт повинен відповідати таким основним вимогам: відповідність існуючим і потенційним запитам споживачів; забезпечення додаткових доходів банку; вищі якісні параметри продукту на ринку над аналогічними продуктами; відповідність продукту стратегії розвитку банку.

Процес розробки і впровадження нових банківських продуктів передбачає такі етапи:

I. Пошук і відбір ідей.

Зміст етапу полягає у формулюванні ідей, які б задовольнили певні потреби споживачів, у відборі та ранжуванні ідей стосовно методів задоволення цієї потреби і в розробці задуму нового продукту.

II. Визначення економічної ефективності продажу нової послуги. Цей етап включає в себе розрахунок прямих та накладних витрат і очікуваних доходів, розрахунок чистої приведеної вартості, розрахунок окупності та рентабельності проекту.

 

 

Питання для самоконтролю

 

 

1. Сутність і зміст продуктової політики банків.

2. Особливості банківських послуг.

3. Оцінка асортиментного ряду банку і фактори впливу на нього.

4. Умови і механізм ліцензування банківської діяльності.

5. Поняття нового банківського продукту і вимоги до нього.

6. Етапи розробки і впровадження нового продукту.

 

Бібліографічний список

[ 9, 13, 16, 20, 21, 31, 34 ].