Змістовий модуль 3. Основи організації комунікації та контролю у банку

Тема8. Комунікаційна політика банку

 

Мета:

засвоєння, закріплення та систематизація знань про етапи процесу розробки стратегії комунікацій

План

1.Поняття комунікаційної політики банку та її інструменти.

2. Зміст, етапів процесу розробки стратегії комунікацій.

3. Банківський імідж, стратегія його формування.

 

Методичні рекомендації до самостійної роботи

 

При розгляді першого питання слід звернути увагу на те, що комунікаційна політика охоплює комплекс заходів комерційного банку у взаємодії з наявними і потенційними клієнтами та зовнішнім оточенням банку. Основною метою комунікаційної політики є створення і підтримка позитивного образу банку і його послуг в суспільстві і по відношенню до наявних і потенційних клієнтів. Структура комунікаційної політики представлена у формі певних типів інструментів комунікаційного впливу, які зазвичай об'єднують у чотири групи: особистий продаж; реклама; пропаганда; стимулювання збуту.

Вибір типу комунікаційної стратегії банку та відповідних йому інструментів обумовлюється дією таких основних чинників: характером загальної стратегії діяльності і розвитку банку; типом цільового ринку, на який спрямовується комунікаційний вплив; характером і рівнем спеціалізації банку; рівнем і гостротою конкуренції на ринку; можливостями банку; структурою і розгалуженістю філіальної сітки.

При вивченні другого питання необхідно пам’ятати, що процес комунікаційної діяльності комерційного банку передбачає проходження ряду послідовних взаємопов'язаних етапів.

1. Визначення цільової аудиторії, на яку будуть спрямовуватися заходи комунікаційного впливу. Такими цільовими аудиторіями можуть бути: групи наявних клієнтів; групи потенційних клієнтів; широка громадськість; засоби масової інформації; державні органи; персонал банку.

2. Визначення конкретних цілей комунікаційної політики. У якості основних варіантів цілей комунікаційної політики можуть розглядатися наступні: доведення до цільової аудиторії загальної інформації про банк; покращення поінформованості про банк і про його послуги; формування позитивного іміджу банку; підтвердження іміджу банку; збільшення обсягу продаж наявним клієнтам; спонукання до випробування продукту; залучення нових клієнтів; зміна поведінки цільової аудиторії.

При розгляді третього питання необхідно звернути увагу на що стратегія формування банківського іміджу не вичерпується рекламними заходами, включаючи в себе всі зовнішні прояви діяльності банку, серед яких важливе місце займає робота з громадськістю. Робота з громадськістю (public relations) - це сукупність зусиль банку, спрямованих на створення сприятливого клімату для своєї діяльності шляхом взаємодії з усіма секторами зовнішнього середовища (у першу чергу, створення позитивної суспільної думки). У той час як рекламні заходи обмежуються рамками ринків збуту, робота з громадськістю виходить за ці межі.

При вивченні четвертого питання необхідно пам’ятати, що у діяльності банків використовуються також і неособисті комунікації, основною з яких є реклама. Дієвість реклами виражається не тільки в зростанні популярності банку. Вона здатна здійснювати чималий вплив і на результати надання послуг.

Основними функціями реклами в банківській сфері є: формування довіри клієнта до банку; інформування клієнта про асортимент послуг; переконання клієнта в перевагах послуг, які рекламуються банком; стимулювання клієнта споживати послугу, вироблену даним банком.

Механізм формування комерційної банківської реклами можна подати як таку послідовність дій: визначення стратегічних цілей (формування комунікації здійснюється під впливом факторів, пов'язаних з розвитком марки, впливом конкуренції, особливостями конкретних банківських продуктів. Стратегічні цілі комерційної реклами в банківській сфері полягають у створенні та просуванні сильної марки, на тлі якої здійснюється просування продуктів); визначення стратегічних об'єктів впливу (реальна та потенційна клієнтура, партнери, тобто комерційна мережа або бізнес-середовище, стосовно якого буде здійснюватися інтенсивна рекламна політика); визначення творчої концепції. Ще однією класифікацією видів банківської реклами є групування залежно від конкретних цілей рекламної кампанії. З цього погляду розрізняють такі види реклами: вступна (ознайомлення з банком і сферою його діяльності); експансивна (залучення нових клієнтів і розширення частки банку на ринку); нагадуюча (утримання постійних клієнтів і збереження частки ринку); обмежувальна (використовується при скороченні окремих банківських операцій).

Межа між рекламою та стимулюванням збуту досить умовна. Стимулювання збуту являє собою набір інструментів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках маркетингової стратегії банку. На відміну від реклами стимулювання збуту є короткостроковим інструментом впливу на ринок. Воно не може забезпечити стійке зростання попиту на послуги банку. Однак ефект від використання методів стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж у результаті використання інших інструментів комунікаційної політики банку. Інструменти стимулювання збуту поділяються на такі групи: стимулювання споживачів: оснащення банківських приміщень для підвищення якості обслуговування клієнтів; обладнання приміщень для клієнтів необхідними інформаційними матеріалами (довідниками, каталогами, консультаційними листівками та проспектами); проведення акцій із залучення клієнтів (організація консультаційних днів, конкурсів, лотерей, вручення подарунків, випуск календарів, авторучок і іншої атрибутики з фірмовою символікою банку, надання премій, знижок на ціни тощо), стимулювання працівників банку (премії, подарунки, додаткові відпустки, конкурси).

Питання для самоконтролю

1. Суть, значення і структура комунікаційної політики.

2. Етапи розробки комунікаційної стратегії.

3. Аналіз факторів і мотивів поведінки клієнта на ринку.

4. Банківська реклама як інструмент маркетингу, її форми і особливості.

5. Сучасні тенденції і перспективи комунікаційної діяльності комерційних банків.

6. Розробка рекламного бюджету та оцінка ефективності рекламної політики.

7. Методи пропаганди, як інструменту комунікаційної політики.

8. Методи та інструменти стимулювання споживачів банківських послуг, банківського персоналу та посередників.

 

Бібліографічний список

[ 3, 11, 18, 20, 22 ].

 

 

Тема9. Організація і контроль у банківському маркетингу

Мета:

засвоєння, закріплення та систематизація знань про основні групи та класифікацію організаційних структур банку та чинники що впливають на організаційну структуру банку.

 

План

1. Основні групи та класифікація організаційних структур банку. Чинники що впливають на організаційну структуру банку.

2. Принципи побудови маркетингових служб банку.

3. Варіанти організації маркетингових служб.

4.Сутність маркетингового контролю та його функції.

5. Об’єкт контролю маркетингу.

6. Ефективність контролю.

7. Впровадження контролінгу в банківській діяльності.

 

.

 

Методичні рекомендації до самостійної роботи

 

При розгляді першого питання слід звернути увагу на те, з точки зору управління банківський маркетинг можна розглядати як систему організації та управління комерційно-збутовою діяльністю банку в умовах мінливого ринкового середовища. Управління маркетингом комерційного банку виступає як цілеспрямована діяльність банку по регулюванню своєї позиції на ринку за допомогою планування, організації, обліку та контролю виконання кожної фази поведінки з урахуванням впливу закономірностей розвитку ринкового простору і конкурентного середовища для досягнення визначених стратегічних цілей.

Мета управління маркетинговою діяльністю банку полягає у досягненні прибутковості і ефективності діяльності банку на ринку з допомогою певної сукупності і послідовності маркетингових заходів, що забезпечують ріст обсягів продаж, збільшення долі ринку і задоволення запитів наявних і потенційних клієнтів банку.

При вивченні другого питання необхідно знати, що система управління маркетинговою діяльністю банку базується на певних принципах, які можуть бути об'єднані у три групи: ціннісно-орієнтовані принципи; концептуально-регулюючі принципи; принципи тактичного аналізу і проектування.

При розгляді третього питання необхідно звернути увагу на організацію служби маркетингу комерційного банку визначається типом його організаційної структури та обраною стратегією розвитку. Найбільш типовими можна вважати такі варіанти організації маркетингових служб комерційного банку: функціональна організація; організація за продуктовою ознакою; організація за географічним принципом. Схема функціональної організації маркетингової служби банку передбачає створення і функціонування у складі управління (департаменту) маркетингу на рівні головної контори окремих маркетингових підрозділів у розрізі функцій маркетингу.

Функціональна організація маркетингових служб є найбільш поширеною серед дрібних і середніх банків з відносно обмеженою географією діяльності. При застосуванні такої схеми слід враховувати дві обставини: можливість об'єднання декількох функцій банківського маркетингу в одному структурному підрозділі; можливість створення декількох підрозділів для виконання однієї функції маркетингу.

Організація служби маркетингу за продуктовою ознакою не виключає, а навпаки передбачає також створення маркетингових підрозділів за окремими функціями маркетингу. Суттєва відмінність полягає в акцентуванні маркетингових зусиль на розробці і просуванні окремих груп банківських продуктів. Для цього відділ банківських продуктів в організаційному відношенні формують як сукупність секторів за певними типами банківських послуг (сектор кредитних послуг, сектор інвестиційних послуг, сектор нових платіжних інструментів та інші). Склад і структура таких секторів відповідають пріоритетним напрямкам діяльності банку на ринку банківських послуг і з часом можуть змінюватися. Продуктова організація маркетингової служби не набула широкого розповсюдження. Вона може бути доцільною тільки в умовах чітко вираженого галузевого управління комерційним банком в цілому і як тимчасовий варіант при диверсифікації діяльності банку.

Географічний принцип організації служби маркетингу застосовується крупними універсальними банками, які мають розгалужену філіальну сітку і обширну географію діяльності. При цьому у кожній (або у переважній більшості) балансовій установі комерційного банку створюються організаційні підрозділи по маркетингу, структура, склад і функції яких визначаються центральним офісом банку, виходячи із рівня централізації і децентралізації управління банку та обсягів діяльності філіалу.

При розгляді четвертого питання слід звернути увагу на те, завершальним етапом процесу управління маркетинговою діяльністю комерційного банку служить контроль. Система маркетингового контролю визначає необхідність і види коректування маркетингових планів в умовах мінливого ринкового середовища. Маркетинговий контроль визначають як процес постійної і неупередженої перевірки і оцінки становища та процесів у сфері маркетингової діяльності і забезпечення на цій основі досягнення визначених цілей. Маркетинговий контроль передбачає наступну послідовність етапів: встановлення стандартів; вимірювання фактично досягнутих результатів; здійснення коригувальних дій. Перший етап маркетингового контролю - встановлення стандартів передбачає чітке визначення певних параметрів, відносно яких буде здійснюватися оцінка банку в цілому і його маркетингової діяльності зокрема. Відзначені планові параметри повинні мати кількісну, якісну, часову і просторову характеристику. Забезпечення відповідності стандартів контролю цілям діяльності банку в окремих випадках може бути ускладнено тим, що не всі цілі діяльності банку можна трансформувати у чіткі стандарти. В таких випадках стандарти контролю визначаються системою непрямих кількісних показників, які в сукупності будуть відповідати визначеним цілям. Відсутність стандартів у будь-якому випадку робить систему маркетингового контролю неефективною, а інколи і практично неможливою.

При розгляді п’ятого питання слід звернути увагу на те, об'єктами контролю маркетингу Ф. Котлер визначає такі;

• макросередовище фірми (демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні чинники, чинники культурного порядку);

• мікросередовище фірми (ринок, клієнтура, конкуренти, система розподілу і дилери, постачальники, допоміжні маркетингові організації, контактні аудитори);

• стратегія маркетингу (програма діяльності фірми, завдання і цілі маркетингу, сама стратегія);

• організація служби маркетингу (формальна і функціональна структура, ефективність взаємодії);

• система маркетингу (система маркетингової інформації, система планування маркетингу, система маркетингового контролю, система розробки нових товарів);

• результативність маркетингу (аналіз прибутковості, аналіз ефективності витрат);

• функціональні складові маркетингу (товар, ціна, розподіл, реклама, стимулювання збуту, пропаганда, торговельний апарат). Процес контролю складається з трьох основних етапів: установлення стандартів вимірювання (оцінки) фактично досягнутих результатів і проведення коригування в тому разі, якщо досягнуті результати істотно відрізняються від установлених стандартів.

Об'єктами оперативного контролю маркетингу виявляються завдання та показники оперативного (поточного) плану маркетингу, виділені засоби, що використовуються, інформація, організаційні процеси, що забезпечують реалізацію плану. Відносно організації він є внутрішнім контролем. Показники, що контролюються, тут більш деталізовані. Оперативний контроль здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу, а саме: контролюється реалізація комплексу заходів і їх результативність відповідно до розроблених програм (товарної, цінової, продажу, комунікацій) протягом декади, місяця, кварталу. При оперативному контролі оцінюється також вплив маркетингу на фінансові показники діяльності підприємства.

За регулярністю (періодичністю) проведення контроль маркетингу можна класифікувати на перманентний, тематичний і комплексний. Оперативний контроль за ходом реалізації заходів маркетингу ї коштів, що використовуються, є перманентним (безперервним). Контроль поточних показників має регулярний характер і проводиться щодекади, щомісяця, раз на квартал, після закінчення планового періоду. Ситуаційний аналіз чинників зовнішнього середовища і діагностика можливостей підприємства в межах стратегічного контролю є, як правило, регулярним. Разом із тим, можуть мати місце тематичні перевірки маркетингу ревізорами, аудиторами у зв'язку з різкими непередбаченими відхиленнями параметрів, що контролюються, від встановлених стандартів. Комплексний контроль маркетингу здебільшого проводиться при ревізії діяльності підприємства за господарський рік.

При розгляді шостого питання слід звернути увагу на те, основним поточним етапом маркетингового контролю служить вимірювання фактично досягнутих результатів. На цьому етапі вирішуються такі основні завдання: визначення масштабів допустимих відхилень від стандартів; визначення періодичності і точності контрольних вимірів; вимірювання досягнутих результатів. Необхідність попереднього встановлення масштабів допустимих відхилень обумовлена неможливістю абсолютно точного передбачення динаміки показників і зміни ринкового середовища на перспективу. Як правило, масштаби допустимих відхилень встановлюються шляхом аналізу динаміки розходжень фактичних результатів і стандартів за ряд попередніх періодів і залежать від наступних чинників: якість контрольного стандарту; стратегія банку; масштаби діяльності банку. Періодичність контролю залежить в першу чергу від характеру, масштабів і пріоритетності процесів, що контролюється. Значний вплив на періодичність контрольних замірів справляє також і швидкість змін у контрольованих процесах. Завершальним елементом цього етапу є співставлення фактичних результатів з визначеними стандартами з урахуванням допустимих параметрів відхилення.

Серед показників результативності маркетингу, найбільший інтерес із точки зору стратегічного маркетингу мають показники продажу, що можуть бути згруповані за результатами ретроспективного контролю у певні інформаційні сукупності:

• глобальні показники: динаміка зростання (або скорочення) обсягу продажу (%); зміна абсолютної частки ринку (за видами продукції/послуг діяльності підприємства); зміна відносної частки ринку (по відношенню до провідного конкурента).

• показники продажу за асортиментними групами або видами продукції. зміна обсягів продажу продукції, які порівнюються зі зміною частки ринку; зміна частки даного виду продукції в загальному обсязі продажу (або валового доходу) підприємства; рентабельність продажу (виробництва продукції даного виду), які порівнюються з загальною рентабельністю підприємства.

• показники продажу за клієнтами (або їх групами): частка продажу даному клієнтові в загальному обсязі і динаміка зміни; кількість замовлень даного клієнта протягом періоду, що аналізується, і обсяг найбільшого замовлення; рентабельність продажу даному клієнтові і його внесок у загальний прибуток підприємства (в %); динаміка кредитів, що надаються.

• показники продажу за сегментами по ринку (для кожної географічної зони): зміна обсягу продажу на даному ринку; рівень проникнення підприємства на даний географі на чинний ринок; доходи, що отримуються за рахунок даного ринку і їх динаміка; рентабельність продажу на даному ринку і її вплив на загальну рентабельність підприємства.

При розгляді сьомого питання слід звернути увагу на те, на актуальність та механізм впровадження контролінгу в банківській діяльності. Банківський контролінг можна охарактеризувати як систему управління процесом досягнення кінцевих цілей і результатів діяльності банку, яка базується на прийнятті ефективних управлінських рішень і елементами якої є інформаційне забезпечення, планування, аналіз і контроль за виконанням планів.

Перші згадки про особливу функцію управління під назвою «контролінг» з´явилися на початку XX століття в країнах Західної Європи. На самому початку розвитку контролінгу (1930-ті роки) під цим терміном мали на увазі лише особливу систему обліку. Трохи згодом на зміну такому трактуванню прийшла нова концепція, яка передбачала використання контролінгу вже в якості управлінської інформаційної системи (1970-1980 роки). І лише в середині 80-х років минулого століття вона еволюціонувала у багатомірну систему управління діяльністю підприємством. Саме тоді окремі елементи контролінгу з´явилися і у банківському бізнесі.

Першими в галузі впровадження банківського контролінгу вважають комерційні банки Швейцарії, Нідерландів та Німеччини, причому німецькі банки зберегли статус «законодавців моди» в цій сфері і донині, хоча на думку деяких фахівців найбільш розвиненою та функціональною системою контролінгу володіє французький банк «Креді Ліоне». У вітчизняній банківській системі окремі елементи комплексної системи управління діяльністю підприємства та реальної оцінки її прибутковості почали з´являтися кілька років тому у вигляді застосування окремих технологій планування та оцінки діяльності, переважно, скопійовані у зарубіжних компаній. Деякою мірою функції служби контролінгу в українських банках виконували планово-аналітичні відділи, бухгалтерія, відділи маркетингу. Проте сутність концепції контролінгу полягає в комплексному характері застосування його інструментів, а окреме використання окремих елементів навряд чи принесе успіх у цій сфері.

Нагальна необхідність впровадження контролінгових систем у вітчизняних комерційних банках зумовлена цілою низкою об´єктивних причин:

1. Суттєві прорахунки у розробці стратегії діяльності більшості комерційних банків, особливо у сфері побудови організаційних структур. Як правило, такі помилки проявляються у значних перевантаженнях роботою окремих підрозділів, у відсутності у співробітників чіткої уяви про організаційну структуру, в розподілі повноважень і відповідальності та ін.

2. Обмеженість асортименту та відсутність стандартів якості і уявлень про собівартість та прибутковість окремих банківських послуг.
3. Значний ступінь нестабільності зовнішнього середовища та несвоєчасне реагування на його зміни.

4. Недостатня кваліфікація персоналу та відсутність усталених корпоративних цінностей.

5. Слабке інформаційне забезпечення та відсутність ефективних систем підтримки прийняття управлінських рішень.

Таким чином, для українських комерційних банків, які на сучасному етапі розвитку потребують значних інновацій як у сфері управління, так і у сфері розробки окремих банківських продуктів, впровадження контролінгу набуває особливої актуальності, оскільки останній являє собою не просто управлінську систему, яка увібрала в себе функції обліку, планування, маркетингу і бюджетного контролю, а якісно новий зразок мислення менеджера, спрямований у майбутнє.

 

Питання для самоконтролю

 

1. Охарактеризуйте основні принципи управління маркетингової діяльності банку.

2. Основні типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю, їхні переваги і недоліки.

3.Організація, основні функції і завдання маркетингових служб українських

комерційних банків.

4.Дайте характеристику та розкрийте зміст етапів процесу маркетингового

контролю.

5.Зміст, особливості використання та значення попереднього маркетингового

контролю.

6.Об'єкти оперативного маркетингового контролю.

7.Розкрийте зміст та особливості проведення контролю маркетингу в банку.

8.Контролінг: сутність та особливості застосування.

 

Бібліографічний список

[ 3, 11, 18, 20, 22 ].