Перспективи застосування маркетингу комерційними банками України.

 

Методичні рекомендації до самостійної роботи

 

При вивченні першого питання слід знати, що в сучасних умовах функціонування та розвитку національної економіки найбільш ефективним методом управління виробництвом і реалізацією товарів та послуг є маркетинг. Останнім часом актуальним є питання застосування принципів маркетингу в банківській діяльності. Як відомо, в основі сучасного маркетингу лежить стратегія максимального задоволення потреб клієнтів яка в свою чергу, приводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків.

Сьогодні банківські установи, в основному, надають стандартні послуги, але в зв’язку із посиленням конкуренції в банківській сфері виникає потреба в наданні конкурентоспроможних продуктів та послуг банківської системи. Тому необхідним є використання як традиційних, так і інноваційних маркетингових технологій, що дозволить максимально задовольнити потреби існуючих клієнтів та залучити нових.

Основним фактором посилення впливу банківської системи на зміни в економічних процесах держави є перехід від операційної банківської діяльності до маркетингової.

Маркетингова діяльність банків спрямована на виявлення резервів та пошуку способів найкращого задоволення потреб різних суб’єктів економічних відносин.

 

Інтенсивне застосування елементів маркетингу на науковій основі було започатковане американськими банками у середині 50-х років ХХ століття. Приблизно через 5-10 років ці процеси почалися в кредитних інститутах Західної Європи і Японії. Ступені застосування елементів маркетингу в діяльності американських та європейських банків на початку 70-х років врівноважилися, і з цього часу йдуть паралельно. В історичному процесі розвитку банківського маркетингу можуть бути виділені окремі фази розвитку.

На прикладі європейської банківської системи можна виділити такі етапи:

Перший етап. Охоплює кінець 50-х і першу половину 60-х років. Визначають його як попередній ступінь банківського маркетингу. Характерним для цього етапу можна вважати початок цілеспрямованого застосування реклами, як інструменту маркетингу, розширення факторингових і лізингових послуг. В цей період крупні банки, які в основному мали справу з юридичними особами, досягли в сфері банківських відносин з цією категорією клієнтів насичення ринку і почали звертати свої погляди до дрібних приватних клієнтів і фізичних осіб. Таке розширення клієнтури досягалося ними безпосередньо, або через інші дрібніші кредитні інститути.

Другий етап. У другій половині 60-х років банківський маркетинг вступив у другу стадію, стадію широкого поширення. Їй властиві такі характерні особливості: почалося масове надання крупними банками послуг для приватних клієнтів, операцій по обслуговуванню малих фірм, комерційної діяльності приватних осіб; в широких масштабах почалася виплата заробітної плати та інших доходів через банки з допомогою спеціальних рахунків; спільна реклама по телебаченню і в кіно товарів сфери матеріального виробництва і банківських продуктів; покладено початок наданню колективних банківських або послуг по самообслуговуванню (впровадження першого покоління грошових автоматів); здійснення заходів по уніфікації банківських формулярів.

Третій етап. У першій половині 70-х років банківський маркетинг вступив в етап вдосконалення і професіоналізації. Можна виділити такі характерні особливості цього етапу: розширення асортименту банківських послуг за рахунок: можливості проведення всіх приходних та витратних операцій по ощадних книжках клієнтів незалежно від місця їх видачі; відкриття пенсійних вкладів і пенсійних рахунків; розширення послуг у сфері фінансування житлового будівництва; розширення послуг у формі овердрафту і контокоренту; крупні банки почали професійне застосування маркетингу в своїй діяльності. При головних конторах ними були засновані спеціальні відділи маркетингу, які здійснювали аналіз і дослідження ринку банківських послуг і готували відповідні пропозиції керівництву; активне розширення діяльності комерційних банків на ринку масових операцій вимагало значного розширення філіальної сітки з метою наближення банківських послуг до клієнтів. Розширення банківської мережі здійснювалося трьома методами: відкриття нових філій; придбання філій в інших банків; перетворення у філії агентств, обмінних та інкасаторських пунктів.

Четвертий етап. Банківський маркетинг в сфері розрахунків і платежів (хронологічно цей етап охоплює другу половину 70-х років). Протягом цього періоду комерційні банки в основному концентрували свої зусилля на застосуванні інструментів маркетингу в платіжно-розрахунковій сфері. Об'єктивна необхідність цього була викликана різким ростом обсягів платежів і розрахунків внаслідок реалізації попередніх заходів (збільшення числа клієнтів, розширення філіальної сітки, виплата заробітної плати та інших доходів через банки, розширення асортименту банківських послуг). Основними досягненнями банківської практики на цьому етапі були: введення другого покоління банкоматів; широке розповсюдження дорожніх чеків та єврочеків;організація та будівництво перших відкритих операційних залів з централізованим грошовим постачанням, які полегшували контакти клієнтів з банком; проявом успішної активності банківського маркетингу стало застосування особистих ідентифікаційних номерів і цифрових підписів; у великих банках здійснювалося навчання персоналу методам реалізації банківських послуг і відносин з клієнтами, значна увага приділялася формуванню банківських колективів, здійснювалася усестороння оцінка організаційної структури і філіальної сітки банку.

П'ятий етап. Банківський маркетинг на насичених ринках (перша половина 80-х років). В кінці 70-х років в індустріально-розвинених країнах були вичерпані можливості екстенсивного розвитку банківської діяльності шляхом залучення нових клієнтів і розширення філіальної сітки. З цього часу починається якісно новий етап банківської діяльності - робота на насичених ринках.

Основними напрямками маркетингової діяльності банків на цьому етапі стали наступні: посилення роботи з ринком молоді; розширення послуг і консультацій пов'язаних із страхуванням, пенсійним забезпеченням та іншими видами фінансових послуг; форсування процесу створення забезпечення системи самообслуговування у масових операціях (введення третього покоління банкоматів, введення системи "клієнт-банк" тощо); розширення банківських послуг на ринку нерухомого майна; розширення асортименту і покращення якості банківських послуг для малих і середніх фірм.

Шостий етап. Банківський маркетинг, орієнтований на дохід (друга половина 80-х - початок 90-х років). Об'єктивний характер такої орієнтації обумовлений з однієї сторони зниженням маржі за кредитними операціями, а з іншої - ростом затрат кредитних інститутів, пов'язаних з утриманням персоналу та необхідністю значних інвестицій в розвиток матеріально - технічної бази. В результаті цього банки починають здійснювати детальний аналіз доходів і витрат як по кожному клієнту, так і по кожному виду послуг, а інколи навіть по окремих послугах. Велика трудомісткість такого аналізу обумовлює те, що навіть сьогодні багато банків розвинених країн в значній мірі інтуїтивно визначають, які банківські послуги і відносини є рентабельними, а які ні. Орієнтація на дохід передбачає концентрацію зусиль на розробці тих сегментів ринку, які дають прибуток, впровадження цін, які б покривали затрати і закриття нерентабельних філіалів.

Сьомий етап. Масове запровадження систем дистанційного обслуговування клієнтів. Основними напрямками сучасного етапу розвитку банківського маркетингу можна вважати наступні: масове запровадження платіжних карток; надання банківських послуг з використанням мережі Інтернет (включаючи створення віртуальних банків); надання банківських послуг через системи електронного і мобільного зв'язку.

Порівняльний аналіз процесів еволюції банківського маркетингу в Україні та розвинутих європейських державах дозволяє зробити певні висновки щодо їхніх спільних рис та специфічних особливостей. Об'єднує ці процеси еволюції єдина загальна логіка і послідовність переходу від одного етапу еволюції до іншого. Це знайшло своє відображення у динамічному розширенні продуктового ряду банків, випереджаючих темпах зростання обсягів банківських продуктів для фізичних осіб, інтенсивному освоєнні банками суміжних сегментів фінансового ринку, подальшій диверсифікації умов продажі банківських продуктів, розширенню можливостей клієнтів стосовно вибору каналів збуту, постійному ускладненню і вдосконаленню методів комунікаційної політики тощо.

Водночас необхідно виділити і принципові відмінності у процесах еволюції. Перша з них стосується темпів еволюційних перетворень у сфері банківського маркетингу. В Україні вони є значно вищими. Якщо у європейських країнах ми розглядаємо більш ніж п'ятдесятирічну еволюцію банківського маркетингу, то українські комерційні банки пройшли практично таку ж епоху перетворень протягом п'ятнадцяти років. Це зумовлено дією певних об'єктивних обставин, а саме: можливістю вивчення, узагальнення і запровадження вже апробованих та перевірених світовою практикою прийомів та інструментів маркетингу; вітчизняний ринок банківських послуг тісно взаємозв'язаний та взаємодіє з ринками банківських послуг інших держав. Очевидно, що така взаємодія об'єктивно вимагає достатньо швидкого відносного вирівнювання як банківських технологій, так і прийомів та інструментів маркетингової діяльності.

Розглядаючи друге питання необхідно відмітити, що специфічними особливостями у розвитку банківського маркетингу в Україні є: еволюційний шлях українських банків складає п'ятнадцять років (виходячи з того, що комерційні банки в Україні почали створюватися лише на початку 90-х років ХХ століття). Можливість такого швидкого переходу від операційної до маркетингової орієнтації комерційних банків обумовлено такими факторами, а саме: наявність світового досвіду впровадження інструментів маркетингу в банківську діяльність та тісний взаємозв’язок вітчизняного ринку банківських послуг з ринками банківських послуг інших держав, що зобов’язує швидко пристосовуватись до змін кон’юнктури банківської сфери та застосування різних прийомів маркетингу; з отриманням незалежності Україна зіткнулася в першій половині 90-х років з різким падінням обсягів матеріального виробництва, яке супроводжувалось дефіцитом товарів і відсутністю конкурентів на ринках, тому суб’єкти господарювання не впроваджували маркетингові інструменти в свою діяльність. В той же час почалась активно формуватись інфраструктура фінансового ринку, яка і започаткувала запровадження маркетингових прийомів в економіку України. Використання інструментів маркетингу в нашій державі починалось зі сфери фінансового ринку, на відміну від більшості розвинених країн світу, де маркетинг започаткувався саме в сферах матеріального виробництва; надання банківських послуг шляхом купівлі-продажу особливого товару – грошей; банківський маркетинг орієнтований не тільки на наявних та потенційних клієнтів, але й на персонал комерційного банку.

Специфіка банківського маркетингу: абстрактність продукту; договірний характер відносин; час використання банківських послуг.

Розглядаючи третє питання необхідно дослідити банківські послуги та зумовлені ними особливості маркетингу комерційного банку. Банківські послуги - це ті дії банківських установ на замовлення клієнтів, які не пов’язані із залученням додаткових ресурсів. Основною формою оплати банківських послуг є комісії. Банки надають клієнтам різноманітні послуги. Їх об’єднують у певні групи за відповідними ознаками і критеріями. Найбільш поширеною є класифікація банківських послуг, в якій виділяють такі групи послуг: ліцензовані, неліцензовані, чисті, комісійні, гонорарні, спредові, балансові, позабалансові тощо.

Згідно цього сучасний універсальний банк пропонує клієнтам широкий спектр банківських продуктів: надання кредитів, депозитні й позичкові операції, лізингові операції, страхові послуги, консультації, інші послуги, брокерські послуги, розрахунково-платіжні операції, управління потоками готівки, валютні операції, інвестиційні й трастові операції. Ряд провідних вітчизняних економістів класифікують банківські послуги на депозитні, інвестиційні, кредитні та інші послуги.

Вивчаючи четверте питання, необхідно знати, що впровадження маркетингу сприяє зростанню прибутковості і зниженню риски банківської діяльності. Дуже багато що залежить від управління капіталами банку. Роботи з активами і пасивами. Необхідність маркетингу полягає в тому, що він виступає механізмом підтримки адекватності всієї діяльності банку процесам, що розвиваються на ринку. Останнім часом українські банки стали усвідомлювати, що слід дуже уважно ознайомитися з сучасним маркетингом не лише для того, щоб організувати діяльність відповідно до намічених планів, але ще в більшій мірі для детального вивчення роботи клієнтів. Аксіомою є те, що обслуговування кожного клієнта повинне спиратися на глибоке і усестороннє вивчення його реального потенціалу, можливостей. положення на ринку, господарських перспектив, що і робиться за допомогою маркетингу.

 

Питання для самоконтролю

 

1. Які основні підходи до визначення банківського маркетингу склалися в економічній теорії і практиці?

2. Які чинники обумовлюють необхідність застосування прийомів та інструментів маркетингу у банківській сфері?

3. Визначить основні функції банківського маркетингу і охарактеризуйте їх.

4. У чому полягає зміст завдань банківського маркетингу?

5. Принципи банківського маркетингу і механізм їхньої реалізації.

6. Маркетингова система банку, її структурні елементи та механізм взаємодії.

7. Характеристика спільних рис банківського та інших галузевих видів маркетингу.

8. Специфічні риси та особливості банківського маркетингу.

 

Бібліографічний список

[ 3, 4, 5, 7, 12, 15, 20 ].