Тема 4. Маркетингові дослідження

 

І. Сутність та основні завдання маркетингових досліджень

ІІ. Методологія маркетингових досліджень

ІІІ. Комплексне дослідження ринку

ІІІ.І. Дослідження ринкових можливостей підприємства

ІІІ.ІІ. Дослідження поведінки споживачів

ІІІ.ІІІ. Сегментація ринку та позиціонування товару

ІІІ.ІV. Дослідження конкурентоспроможності підприємства

 

І. Сутність та основні завдання маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження – це систематичний процеси постановки мети дослідження, збору, аналізу об'єктивної ринкової інформації рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень стосовно продуктово-ринкової стратегії фірми.

Маркетингові дослідження згідно ААМ - це вид діяльності, який пов'язує маркетолога зі споживачами, конкурентами, суспільством через інформацію, яка використовується для виявлення і дослідження маркетингових можливостей та проблем, для розробки та оцінки маркетингових дій, моніторингу ефективності маркетингових заходів, покращення процесу управління маркетингу.

Цілі маркетингових досліджень:

Ø Визначення мети і напрямку діяльності підприємства.

Ø Розвиток підприємства.

Ø Коригування діяльності при ринкових проблемних ситуаціях.

Види маркетингових досліджень:

Ø За частотою проведення:

1) Систематичні дослідження (моніторинг об'ємів збуту, наприклад вивчення складських запасів, вивчення поведінки конкурентів)

2) Специфічні дослідження. Обмежені в часі, прив'язані до певної конкретної мети (доцільність введення нового виду товару)

3) Панельні дослідження. (відповідно до ISO 20252, панель – це група ввібраних учасників дослідження, які погодилися надавати інформацію у встановлені інтервали протягом певного часу)

Ø За частотою проведення:

1) Кабінетні дослідження. Систематичне вивчення наявних вторинних даних в контексті поставленої мети.

2) Польові дослідження ("прямі"). Фіксують інформацію про об'єкт дослідження у момент та місцях їх виникнення.

3) Пілотні дослідження (повний маркетинг). Метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки, використання нових каналів збуту.

Ø За ступенем охоплення джерел інформації:

1) Суцільні дослідження. Охоплення всіх носіїв необхідних відомостей.

2) Вибіркові дослідження. Дослідження відібраної сукупності носіїв інформації, що мають ознаки характерні для ринкового сегменту, що підлягає дослідженню.

Ø За об’єктами дослідження:

1) Демоскопічні дослідження. Вивчення поведінкових аспектів діяльності учасників маркетингового процесу (сприйняття, мотиви, реакції)

2) Екоскопічні дослідження. Мета: оцінка економічних аспектів збуту (ціна, обсяги продажів, прибутковість)

Ø За метою:

1) Пошукове дослідження.

2) Підсумкове дослідження.

3) Повторне дослідження.

4) Причинно-наслідкове дослідження.

В залежності від мети і завдань можна виділити напрями маркетингових

досліджень:

1. Аналіз маркетингового серидоища.

2. Вивчення споживачів.

3. Мотиви поведінки споживачів на ринку.

4. Аналіз ринку і частки ринку підприємства.

5. Дослідження продуції чи послуг, які товари хоче мати споживач, що він більш за все в них цінує, які товари слід розробляти.

6. Вивчення конкурентів, форм, рівня конкуренції.

7. Аналіз структури ринку. Вивчення системи взаємозв'язків, відносин суб'єктів ринку, товаровиробників, постачальників, посередників, споживачів, конкурентів тощо.

8. Аналіз методів і каналів збуту.

9. Дослідження способів просування продукції на ринку.

10. Дослідження цін.

11. Визначення точок насичення ринку – оптимальногго часу виходу існуючих товарів з ринку і поява нових товарів.

 

ІІ. Методологія маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження доцільно проводити у такій послідовності:

Етап I. Виявленна проблем і формування мети і завдання. Цілі дослідження можна поділити на такі групи:

· Пошукові. Передбачає отримання інформації і збір попередніх даних стосовно проблем.

· Описові. Характеристика ситуацій на певному сегменті.

· Експерементальний. Перевірка певногї гіпотези на основі проведеного експеременту

Етап II. Збір вторинної інформації (кабінетні дослідження). Джерела:

· Закони, законодавчі акти.

· Галузева звітність міністерств та віомств.

· Звітність комітету статистики.

· Періодичні, загальні, галузеві видання.

Переваги вторинної інформації:

· Швидкість отримання.

· Не висока вартість.

· Можливість порівняння даних з різних джерел.

· Доступність інформації.

Недоліки вторинної інформації:

· Немоєжливість перевірки об'єктивності даних.

· Можливість застарілих даних.

· Суперчність різних джерел інформації.

Етап III. Збір первинної інформації (польлові досліджегння).

Переваги первинної інформації:

· Актуальність даних.

· Самостійний вибір мотодології дослідження.

· Чітка віповідність даних меті дослідження.

· Отримання унікальної інформації недоступної для конкурентів.

Недліки первинної інформації:

· Тривалість зббору інформації.

· Висока вартість.

· Потреба у висококваліфікованих спеціалістах з маркетингових досліджень.

Методи досліджень:

Опитування – отримання відповіді цільової групи споживачів на заздалегіть підготовлені питання.

Спостереження – оцінка дій вибраних груп людей в певних ситуаціях.

Панельне – постійне спвробітництво із спеціально відібраними типовими представниками цільової аудиторії.

Експеремент. В контрольовованих умовах змінюється 1 чи більше факторів і аналізуються його результати.

Імітація. Грунтується на застосуванні комп'ютерних імітаційних моделей.

Hall-test. Метод, в ході якого досить велика група людей (100-400 осіб) в спеціальному закритомуприміщенні тестують певний товар,потім відповідають на запитання.

Home-test. Домашнє тестування товару, яке надається споживачам безкоштовно для використання в побутових умовах і отримання відповідей на запитання (побутова техніка, меблі, телефони тощо).

Підставна покупка. Заздалегідь підготовлених покупців нібито купуючи товар збирають дані про роботу продавців і сервісних служб.

Формування вибірки. Всі споживачі є так званою генеральною сукупністю статистичних досліджень, оскільки всіх опитати неможливо, то до збору первинної інформації потрібно залучити лише певну частину генеральної сукупності, яка називається вибіркою.

При плануванні вибірки потрібно вирішити такі завдання:

1) Як вибирати респондентів:

· Випадково, якщо кожен з потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки.

· Не випадково. Вибірка охоплює лише представників певної групи цільової аудиторії (вік, стать, соц.статус, національність тощо).

2) Яку кількість респондентів потрібно опитати? Використовують статистичні підходи до визначення потрібного обсягу вибірки.

n – необхідний обсяг вибірки

х – кількісний вираз величини певної ознаки (кількість споживання продукції, ціна)

Q – середнє квадратичне відхилення конкретних значень кількісної ознаки для одиниць досліджуваної сукупності від їх середньоарифметичнихзначень

р – частка одиниць досліджуваної сукупності, що характеризується певною якісною ознакою (частка сімей, що мають автомобіль, осіб, яку курять, частка квартир з кондиціонером)

q – частка одиниць досліджуваної сукупності щодо яких немає зазначеної вище якісної ознаки (q=1-p)

∆х – максимальна похибка вибірки щодо кількісної ознаки (у натуральних ознаках, яка влаштовує дослідника)

∆р - максимальна похибка вибірки щодо кісної ознаки (частка від 1), що влаштовуватиме дослідника.

t – коефіццієнт довіри.

t	Ймовірність того, що факторна похибка не перевищуватиме ∆х та ∆р
	0,683
1.5	0,866
2.0	0,954
2.5	0,988
3.0	0,997
3.5	0,999

При проведенні без повторної вибірки використовують формулу:

 

Знаряддя досліджень:

1) Анкета. Грунтується на запитаннях відкритого і закритого типу. Відкрите запитання не не передбачає готових відповідей. Закриті запитання поділяються на такі типи:

Альтернативні (так або ні)

Запитання з вибірковою відповіддю (а- шкала оцінок (від незадовільно до відмінно), б – шкала Лайкерта (ступінь згоди чи незгоди з формулюванням певного твердження), в – сегментичний диференціал (шкала оцінок між двома біполяриними поняттями))

2) Механічні та електронні вимірювальні пристрої.

Способи зв'язку з аудиторією:

· Телефонне інтерв'ю

· Особисте інтерв'ю

· Поштове опитування

· Опитування з допомогою комп'ютера

 

Етап IV. Аналіз зібраної інформації. Відбувається на основі статистичних методів і економіко-математичних моделей.

Етап V. Представлення отриманих результатів.

 

ІІІ. Комплексне дослідження ринку

ІІІ.І. Дослідження ринкових можливостей підприємства

На цьому етапі досліджуються такі фактори:

· Циклічність і динаміки екномічних процесів

· Загальна господарська кон'юкрута

· Прогнозування місткості ринку

При аналізі екномічних процесів досліджуються макроекономічні показники, використовуються ряди динаміки, будуються графіки динаміки певних показників, оцінюються тенденції і фактори ринкової кон'юктури, а також ціиклічність економічних етапівзростання чи спадання.

Базовими показниками оцінки є:

· Зростання ВВП

· Рівень ВВП на одного жителя

· Коливання грошової маси в обігу

· Рівень інфляції та інфляційні настрої споживачів

· Частка заощаджень населення

· Зростанні чи спад податкового тиску (залежність від грошовоїмаси)

· Рентабельність окремих галузей економіки

Аналіз загальної господарської кон'юктури передбачає дослідження:

· Обсягу пропозиції товару на ринку

· Обсягу попиту товару на ринку

· Пропорційності та структури ринку

· Ділової активності і рівня комерційного ризику

· Циклічності кон'юктури ринку

Кон'юнктура ринку – ситуація, що склалася на ринку, яка впливає на господарську діяльність конкретного підприємства.

Дослідження місткості ринку.

Місткість ринку – максимально можлива кількість товару, яка яка можу бути реалізована в межах певного ринку за наявний проміжок часу (зазвичайза 1 рік). Обчислення місткості ринку у вартісних показниках важлива для планування діяльності підприємства.

Є два основних підходидо розрахунку місткості ринку:

1) На основі екстраполярних даних

2) Виявлення можливих покупців товару і оцінка їх обсягів споживання протягом певного періоду:

- на основі частки витратна певний вид товару.

- на основі кількості споживачів і кратності покупок.

Є такі методи визначення місткості ринку: