Визначення місткості ринку на основі сумування первинних, повторних і додаткових продажів

Первинний продаж – обсяг купівлі вперше продукту.

Повторний продаж – частка первинного продажу при якій споживач купить товар повторно.

Додатковий продаж – розраховується у випадку придбання 2-х чи більше одиниць товару.

Місткість ринку охоплює всіх виробників, присутніх на ринку, тому для окремого підприємства потрібно розраховувать частку ринку чатку обсягів продажу товару, які забезпечуються певними підприємствами.

Аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз для діяльності підприємства (SWOT-аналіз)

	Сильні сторони	Слабкі сторони
Можливості	Вже є	Можуть бути
Загрози

Відповідно до складеного перліку сильних і слабких сторін, можливостей і загроз формується матриця стратегічних гоподарських підрозділів

Загрози	Можливості
Значні	Незначні
Значні	Сприятливий СГП	Незначний СГП
Незнеачні	Ідеальний СГП	Зрілий СГП

Стратегічний гоподарський підрозділ – підрозділ діяльності підприємтства, що відповідає за певну групу товару чи за певний ринок (георграфічни, демографічний, віковий...).

В заллежності від існуючих чи потенційних товарів, рівня освоєння існуючих чи потенційних ринків обирається 1з 4 стратегій:

Товари Ринки	Інуючі	Нові
Існуючі	Проникнення на ринок	Розширення ринку
Нові	Розробка нових товарів	Диверсифікація виробництва

 

ІІІ.ІІ. Дослідження поведінки споживачів

Першим етапом дослідження поведінки споживачів є визначення типу ринку (споживчий чи промисловий)

Наприклад, риноу промислових товарів (be-2-be) має такі особливості попиту:

Ø Вторинність попиту. Попита на промислові товари визначається попитом на споживчому ринку.

Ø Не еластичність попиту. Коливання ціни не значно впливає на зміну попиту на промислові товари.

Ø Не стійкість попиту. Промислові товари споживаються не регулярно на відміну від споживчих.

Ø Взаємопов’язаність попиту. Попит на один вид товарів призводить до збільшення обсягів продажу пов’язаних товарів.

 

Основні відмінності між продажем товарів на промисловому та споживчому ринку можна представитина таблиці.

Характеристика ринку	Промисловий ринок	Споживчий ринок
Обсяг збуту	Великий	Невеликий
Обсяг одноразової торгівлі	Значний	Незначний
Число покупців	Обмежене	Значне
К-сть людей, які приймають рішення про покупку	Колегіально	Одноосібно
Природа покупки	Об’єктивна, фахова	Суб’єктивна, імпульсивна
Розміщення споживачів	Географічно сконцетрована	Розпорошене
Засоби збуту продукції	Особисті контакти	Реклама
Наявність взаємовідносин між покупцем і продавцем	Довготривалі	Незначні

 

ІІІ.ІІІ. Сегментація ринку та позиціонування товару

 

Ринок і споживачі, які його формують, розглядаються не як єдине, а як сукупність елементів, що відрізняюиться певними ознаками та характеристиками.

Сегментаці ринку – це систематизований процес виділення груп поживачів з метою концентрування на певних групах та посилення конкурентних пропозицій підприємства.

Цей процес здійснюєтсья в такій послідовності:

1) Вибір георгфічного ринку

2) Вибір критерію сегментування

3) Поділ ринку на групи (сегменти)

Сегмент ринку – частка ринку виділена відповідно до специфіки споживачів та особливостей їх потреб.

Цільовий сегмент –сегмент ринку з яким працює ідприємство і на якому воно може реалізувати свої конкурентні переваги.

Критерій ефективної сегментації ринку:

Ø Однорідність мотивації споживачів до покупки в межах сегменту

Ø Відмінність від споживачів інших сегментів ринку

Ø Необхідність формування окремого комплексу маркетингу

Ø Достатність розміру сегменту для покриття затрат на проведення сегментації та розробки комплексу маркетингу.

Недоліками сегментації є:

Значні витрати на їїї проведення

Втрата частки ринку, що не належить до обраного сегменту.

В основі необхідності сегментації лежить так званий закон Паретто: 80% споживачів купують до 20% продукції підприємтсва, і 20% споживачів – 80% обсягу реалізації.

Вибір критерію сегментування залежить від ринку, де працює підприємство – споживчі чи промислові товари.

Для споживчого ринку характерне сегментування за критеріями:

Географічний:

- за країною

- за регіоном

- за типом місцевості (село/місто)

- за щільністю населення

- за кліматичними умовами.

Демографічний:

- стать

- вік

- професія

- розмір сім’ї

- раса

- суспільний клас

- дохід на одного жителя

- рівень освіти

- національність

- релігійна та конфесійна приналежність

Поведінковий:

- мотив для покупки товару

- ставлення до товару

- інтенсивність споживання

- повторне споживання

Психологічний:

- ставлення до товару

- вид діяльності споживача

- топ особистості

- спосіб життя

Для ринку промислових товарів можна виокремити такі групи:

Демографічні:

- розмір підприємства

- досвід роботина ринку

- галузева належність

- форма власності на ринку

Географічні (те саме що і для споживчого ринку)

Поведінкові:

- моделі здійснення закупівлі прийняття рішень

- форми поствок (прямі/опосередковані)

- вигідність продажу

Для ефективного вибору цільового сегменту з усіх вибраних при аналізі сегменту використовуються показники:

1) місткість сегмкнту (ринку)

2) тенденція зростання чи спаду ринку

3) рентабельність продажів

4) доступність каналів збуту

5) достатність ресурсів підприємства для охоплення цільового сегменту

Після оцінки підприємство повинне зосередити свою діяльність на цільовому сегменті і обрати один з альтернативних стратегій:

А) не диференційований маркетинг

Б) диференційований маркетинг

В) концентрований маркетинг

Не диференційований маркетинг – підприємство орієнтується на весь ринок. Цільовий сегмент не виділяється, на всьому ринку для всіх споживачів застосовується єдиний комплекс маркетингу. Мета: максимізація збуту продукції, отримання ефекту не за рахунок збільшення рентабельності товарів, але завдяки збільшенню збуту.

Диференційований маркетинг – охоплення кількох сегментів ринку (чи одного) та розробка окремого комплексу маркетингу для кожного цільового сегменту. При її застосуванні зменшуєтсья ризик фінансових втрат при невдалі роботі на одному з обраних сегментів.

Недоліком цього методу є значні необхідні кошти для проведння сегментації та розробки окремих комплексів маркетингу, а первагою – як правило вища рентабельність продажів в окремих сегментах.

Концентрований маркетинг – робота на одному цільовому сегменті, розробк спеціального комплексу маркетингу. Недоліком цього методу є значний ризик при втраті цієї групи споживачів. Перевагою є висока рентабельність цієї стратегії.

Продовженням процесу сегментації і вибору цільового сегменту є позиціонування товару.

Позиціонування товару – це представлення товару споживачам у порівнянні з товарами конкурентів, представлення переваг, визначення місці товару на ринку між аналогами. Цей проце складаєтсья з таких етапів:

1) вибір критерію позиціонування

2) втбір двох основних показників позиціонування (ціна, якість)

3) побудова системи оцінки цих показників

4) вибір місця товару на ринку і повторне позиціонування (якщо потрібно)

Стратегії позиціонування:

Ø За показниками якості

Ø За співвідношенням ціна-якість (невелика ціна – достатня якість)

Ø Позиціонуванян на основі доведенння споживачеві переваг товару

Ø Позиціонування за вузькоспеціалізованою сферою застосування

Ø Позиціонування за особливостями споживача (студент, багаті люди)

Ø Позиціонування за низькою ціною

Ø Позиціонування на основі подільшого сервісного обслуговування товару

Ø Позиціонування на основі іміджу торгової марки.

 

ІІІ.ІV. Дослідження конкурентоспроможності підприємства

Конкурентоспроможність підприємства – це комплексне поняття, яке передюачає здатність підприємства посісти певну позицію відповідно до підприємств конкурентів.

Як правило конкурентоспроможність оцінюється за допомогою інтергрального показника у формі коефіцієнту близького до 1.

Чим менше отримане значення від 1, тим нижчим є конкурентоспроможність підприємства.

При розрахунку інтергального показника оцінюються такі параметри діяльності підприємства (при можливості за даними звітності та на основі іншої об’єктивної інформації або на основі експертних оцінок):

Ø Обсяг збуту

Ø Фізичний стан обладнання підприємства

Ø Сучасність технологічного процесу

Ø Можливість швидкої адаптації продукції до вимог ринку

Ø Імідж торгової марки підприємства

Ø Фаховість персоналу

Ø Фінансова стійкість та рівень заборгованості підприємства

Ø Рівень рентабельності

Ø Конкурентоспроможність товару

 

Змістовний модуль №2 „Елементи комплексу маркетингу”