Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція

І. Виникнення та розвиток маркетингу

ІІ. Основні поняття маркетингу

ІІІ. Еволюція концепцій управління маркетингом

 

І. Виникнення та розвиток маркетингу

 

Термін «маркетинг» походить від англійського слова market (ринок), тому дослівно перекладається як ринкова діяльність, орієнтація на ринок тобто передумовою впровадження маркетингу є існування ринку.

Ринок – це сукупність соціально-економічних відносин у сфері обміну між покупцем та продавцем в процесі купівлі-продажу товарів.

Виникнення маркетингу пов'язане з трансформацією ринку продавця в ринок покупця.

Ринок продавця характеризується домінуючим положенням продавців, оскільки існує дефіцит товару. Ринок покупця надає більше влади споживачам, оскільки товари є у надлишку існує їх перевиробництво і виробники змушені боротися за покупців.

Зростання продуктів праці

Зростання кількості товарів

Проблеми зі збутом

Вихід з ринку

 

 

Впровадження маркетингу

 

Існує кілька підходів до поняття маркетингу:

1. Роберт Батлер «Діяльність, що сприяє продажу»

2. Філіп Котлер «Вид людської діяльності направлений на задоволення потреб та запитів споживачів за допомогою обліку»

3. Американська маркетингова асоціація «Система взаємопов'язаних дій щодо планування та втілення в життя підприємницького задуму, ціноутворення просування та розподілу ідей, товарів та послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби»

4. Маркетинг це діяльність, щодо формування товарного асортименту цінової збутової та комунікаційної політики підприємства направлена на задоволення потреб споживачів та дослідження конкурентних переваг на ринку.

Три періоди розвитку маркетингу в Україні:

-До 1990 року – Демаркетинговий період:

ü Невідповідальність товарів в потребах споживача;

ü Невідповідальність якості товарів потребам споживача;

ü Відсутність конкуренції та акцентування уваги на виробничому процесі.

-1991-2000р.- період активного зародження маркетингу

ü Приватизація державної власності;

ü Приплив зарубіжного капіталу;

ü Зародження конкуренції в умовах поступового насичення ринку

ü Створення первинних маркетингових асоціацій викладання дисципліни у вищих школах

-2001- до сьогодення- період встановлення:

ü Активізація маркетингових заходів в умовах насиченого ринку та значення ринку та значного рівня конкуренції;

ü Провадження маркетингових досліджень;

ü Створення спеціалізованих маркетингових асоціацій.

Риси сучасного маркетингу в Україні:

1. Низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчизняного споживача в поєднанні з високим інфляційним очікуванням

2. Низький рівень конкуренції та високий рівень монополізації ринку

3. Активний розвиток викладання маркетингових дисциплін

4. Активне створення відділів маркетингу на підприємствах

5. Неповноцінне впровадження маркетингових підходів в господарську діяльність

6. Недовіра споживача до будь-яких рекламних заходів пропонування

7. Нерегульованість законодавчої бази

ІІ. Основні поняття маркетингу

Товар -це все те, що призначено для задоволення певної потреби споживача і запропоновано на ринку для продажу.

Товар або не відповідає потребі тоді не продається, або відповідає потребі частково, продається, або повністю відповідає певній потребі.

Нестаток - відчуття людиною браку чогось, яке немає чіткої предметної форми, наприклад:відчуття холоду, голоду, нереалізованості, спраги, тощо.

Потреба -це нестаток, що отримав предметну форму залежить від особливостей людини. У різних людей один і той же нестаток викликає різні потреби

Попит-потреба підтверджена купівельною спроможністю. Саме споживач, який має конкретну потребу і має кошти для придбання товарів метою її задоволення є потенціальний покупцем.

 

ІІІ. Еволюція концепцій управління маркетингом

 

Концепція управління маркетингу	Часовий період	Об'єкт управління	Інструменти	Ринкові орієнтири
	Вдосконалення виробництва	Кінець ХІХ-початок ХХст.	Виробництво	Обсяг виробництва, собівартості	Попит
	Вдосконалення товару	До середини 20-х років ХХст.	Товар (послуга)	Якість, асортимент, властивості	Попит
	Інтенсифікація збутових зусиль	До середини 30-х років ХХст.	Система збуту	Методи торгівлі, мистецтво продажу, канали розподілу, посередники	Попит
	Ринкового маркетингу	До кінця 60-х років ХХст.	Споживачі	Маркетингові дослідження, програми маркетингу, комплекс маркетингу	Потреби споживачів
	Соціально-етичний маркетинг	З середини 70-х рр. ХХст.	Потенційний споживач	Стратегічні плани і програми маркетингу	Формування потреб споживачів

 

Останнім часом широко застосовується концепція латерального маркетингу запропонована маркетологом Едвардом де Боно на противагу вертикальному, або логічному маркетингу

Латеральний, непрямий, обхідний, творчий, новаторський.

Латеральний маркетинг містить такі етапи:

1.Вибір товару, або послуги;

2.Вибір об'єкту латерального зсуву;

2.1.Рівень визначення ринку (потреба, цільовий споживач,використання)

2.2.Рівень товару(матеріалізація товару, упаковка, атрибути товарної марки, використання або купівлі)

3. Латеральний зсув(заміна або об'єднання, перебільшення, включення або реорганізація);

4. Встановлення зв'язку:

4.1. Виявлення корисності та позитивних рис;

4.2. Постійне відстежування процесу прийняття рішень про купівлю

5.Інтенсифікація стимулювання споживача.