Вибір стратегії комунікаційної політики.

Існує дві основні стратегії заходів комунікаційної політики підприємства:

- Стратегія проштовхування – передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі і активну роботу з посередником, які в свою чергу безпосередньо співпрацюють із споживачами. Ця стратегія характерна для підприємств невеликого розміру.

- Стратегія залучення – полягає в безпосередньому впливі на споживачів, активному застосуванні реклами і заходів стимулювання збуту. Мета стратегії викликати інтерес у споживача, який буде активно цікавитися товарами магазина, які в свою чергу будуть замовляти продукцію підприємства. В наслідок затратності стратегія характерна для більш крупних підприємств.

 

ІІ. Реклама

Реклама – це платна форма масового розпорядження інформацією.

Мета реклами – ознайомити споживача з підприємством або продукцією з метою підтримання або збільшення обсягів реалізації продукції. Реклама має використовуватися лише як доповню вальний фактор при наявності комплексної політики маркетингу.

Реклама має такі основні особливості:

- Короткочасність, експресивний характер та часта повторюваність;

- Масове охоплення аудиторії;

- Знеособлене звертання у формі монологу.

Основні завдання реклами:

1) Інформування (на етапі введення товару на ринок);

2) Переконання (в основному на етапі зростання);

3) Нагадування (в основному на етапі зрілості).

Основним критерієм успіху рекламної компанії є процент охоплення цільової аудиторії.

Цільова аудиторія – споживачі товару і особи, які потенційно можуть придбати товар.

Переваги застосування реклами:

· Масове залучення аудиторій;

· Відносно низька вартість одного рекламного ролика

· Різномастість вибору носіїв реклами відповідно до потреб підприємства

· Можливість змінювати зміст реклами, час та місце її виходу

· Часте прийняття рішення про покупку до контакту з продавцем

· Висока імовірність того, що зміст повідомлення дійде до потенційного споживача.

Недоліки застосування реклами:

- Висока вартість розміщення реклами

- Низький рівень охоплення цільової аудиторії

- Короткочасність повідомлення

- Тривалий час впровадження ідеї рекламної компанії

Розрізняють такі основні носії реклами:

1) Щоденні газети

Переваги: своєчасність та високе охоплення місцевого ринку.

Недоліки: одноразове прочитання та обмежене коло читачів.

2) Журнали

Переваги: вибірковість аудиторії, повторність прочитання рекламного повідомлення, висока якість поліграфічного оформлення.

Недоліки: висока вартість та тривалий час публікації оголошення.

3) Телефонні довідники та бізнес довідники («жовті сторінки»)

Переваги: невисока вартість, близькість до географічного ринку.

Недоліки: вузьке коло охоплення аудиторії, низький вплив на споживача.

4) Поштові розсилки

Переваги: особисте звернення до цільового споживача, невисока вартість, оперативність повідомлень.

Недоліки: роздратування споживача.

5) Радіо

Переваги: масовість, географічна точність, невисока вартість.

Недоліки: незначна вибірковість, відсутність графічного супроводу, не високий ступінь привернення реклами.

6) Телебачення

Переваги: масовість, високий ступінь привернення уваги, якість зображення та звуку з використанням рухомих картинок.

Недоліки: невисокий ступінь охоплення цільової аудиторії, роздратованість глядачів, високі загальні витрати, високі витрати на виробництво реклами.

7) Зовнішня реклама (біг-борди, лайд-бокси і т.д.)

Переваги: висока повторюваність впливу, високий ступінь сприйняття, невисока вартість.

Недоліки: не вибірковість аудиторії, обмеженість засобів впливу.

8) Реклама на місці продажу (вивіски, плакати, реклама на упаковці і т.д.)

Переваги: невисока вартість, високе охоплення цільової аудиторії.

Недоліки: зайняття торгівельних площ, роздратованість споживачів.

9) Сувеніри (ручка, календарі, флешки і т.д)

Переваги: прихильність споживачів.

Недоліки: невисока ефективність.

10) Інтернет-реклама

Переваги: невисока вартість, охоплення цільової аудиторії, можливість візуального супроводу з динамічною картинкою.

Недоліки: невелика кількість відвідувачів конкретного сайту.

При формуванні рекламної компанії доцільно не обмежуватися лише одним носієм.

Критерієм ефективності реклами є кількість рекламних контактів і витрати на один рекламний контакт.

 

ІІІ. Зв’язки з громадкістю

Загальні характеристики зв’язків з громадкістю:

· Широке охоплення аудиторії

· Довготривалий ефект

· Довіра споживачів, які довіряють засобам масової інформації

· Недостатній контроль за поданням інформації

Зв’язки з громад кістю складаються з двох основних напрямків:

1) Пропаганда

2) Спонсорство

Пропаганда – це офіційно безоплатні некомерційні форми розповсюдження інформації через засоби масової інформації або під час масових заходів (перс-конференції, інформаційні повідомлення в засобам масової інформації, написання статей, інтерв’ю з керівництвом, проведення та участь у конференціях та семінарах).

Спонсорство – це фінансова або інша підтримка благодійних, спонсорських або культурних заходів.

Окремим напрямком зв’язків з громад кістю є лобіювання – цілеспрямований вплив на органи державної влади для прийняття необхідних нормативних актів, або отримання державних замовлень.

 

IV. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту – короткочасні стимулюючі заходи для спонукання споживачів здійснювати імпульсну покупку.

Заходи стимулювання збуту:

- Безкоштовні зразки товару

- Картки на знижку чи пільгове обслуговування

- Премія – право на купівлю другого товару за низькою ціною

- Сувеніри (ручка, ложка, макарони з кетчупом)

- Конкурси та лотереї

- Знижки

Стимулювання збуту проводиться у випадках, якщо:

1) Потрібно залучити споживачів до нового товару

2) Підтримати прихильність споживачів до товару на етапі зрілості та спаду

3) Потрібно різко збільшити обсяг продажів в короткостроковому періоді

Стимулювання збуту можу бути спрямоване на споживачів (стратегія залучення) або на посередників (стратегія проникнення). Крім цього використовується стимулювання торгівельного персоналу (преміювання кращих продавців, цінні подарунки, організація відпочинку, участь у безкоштовних семінарах і т.д.).

Заходи стимулювання збуту спрямовані на торгівельних посередників:

· Заохочення до активного пропонування товару, зокрема до вигідного розміщення товару в торгівельному залі на рівні очей в місцях інтенсивного потоку споживачів

· Стимулювання замовлення великих партій товару

· Отримання інформації від торгівельного посередника

Найпоширеніші заходи стимулювання посередників:

- Знижки при замовленні великих партій товару

- Премії за прискорений збут

- Спільне проведення реклами

- Оплата участі персоналу посередників у конференціях та семінарах

- Надання безкоштовних плакатів, вивісок, зразків

- Допомога в оформленні торгівельних площ і т.д.

Заходи стимулювання власного торгівельного персоналу:

1) Мотивування праці персоналу

2) Заохочення кращих працівників

3) Створення атмосфери змагання і стресу

4) Створення обміну досвідом між співвласниками

Найпоширеніші засоби стимулювання власного торгівельного персоналу:

· Преміювання кращих працівників

· Нагородження кращих цінними подарунками

· Виділення путівок

· Участь кращого менеджменту у розподілі прибутку підприємства

 

V. Персональний продаж

Персональний продаж – особисте представлення товару одному чи кільком потенційним клієнтам з метою безпосереднього продажу продукції або встановлення тривалих стосунків з покупцями.

Персональний продаж виконує дві функції:

1) Засіб інформування покупців про товар

2) Безпосередній продаж товару під час спілкування

Основні характеристики персонального продажу:

· Живе не вимушене спілкування з покупцем у формі дружніх порад

· Дружнє відношення примушує покупця відчувати себе зобов’язаним і підштовхує до купівлі

· Спонукання до зворотної реакції

· Найдорожчий засіб комунікації

Форми здійснення персонального продажу:

1) Контакт з одним покупцем

2) Презентація для групи покупців

3) Група продавців контактує з групою покупців (промислове обладнання)

4) Проведення торгівельних семінарів для співробітництва фірми покупців

Система оплати праці персоналу з персонального продажу:

- Виплата комісійних від продажу

- Фіксована плата + комісійні

- Оплата товару

- Фіксована оплата

 

VI. Формування бюджету маркетингу

Методи визначення бюджету на просування товарів (маркетингові комунікації). Політика комунікацій вимагає значних втрат, тому при плануванні таких витрат необхідно ретельно зважити їхню необхідність. Розрізняють аналітичні і неаналітичні методи визначення бюджету комунікацій.

Неаналітичні методи:

1. Залишковий метод: підприємство спочатку фінансує виробничу діяльність, інші елементи комплексу маркетингу і залишок вкладає в проведення комунікацій.

Недолік методу у відсутності об’єктивного обґрунтування таких витрат.

2. Метод приросту: за основу беруться видатки на комунікації в попередніх періодах і підприємство вирішує на скільки відсотків збільшити чи зменшити ці витрати.

3. Метод паритету з конкурентами: при використанні цього методу за основу береться витрати конкурентів на комунікації. Використовується принцип «колективної мудрості галузі».

4. Метод відсотків від обсягу продаж найпоширеніший серед неаналітичних методів. Недоліком є заміна причини з наслідком, оскільки витрати на комунікації на наступний рік розраховуються на основі збуту за попередній рік. Можна за базу використовувати прогноз збуту.

Аналітичні методи:

1. Метод визначення бюджету виходячи з цілей і завдань маркетингу: підприємство чітко визначає цілі проведення комунікаційної політики. Встановлює конкретні завдання, проводить відповідні рекламні дослідження, встановлює залежність між видатками на комунікації, ступенем охоплення аудиторії, та збільшення прибутку, і розраховує відповідний бюджет. Використовується великими фірмами.

2. Метод визначення бюджету на сонові планування витрат: спочатку складається детальний річний план проведення комунікацій, визначаються витрати на закупівлю простору у засобах масової інформації, витрати на виготовлення реклам-носіїв, адміністративні витрати, після чого підсумовуються у вигляді рекламного бюджету.