Тема 5. Маркетингова товарна політика підприємства

І. Поняття товару і товарної політики підприємства

ІІ. Життєвий цикл товару

ІІІ. Якість та конкурентоспроможність товару

IV. Управління товарним асортиментом підприємства

V.Товарна марка та марочна політик підприємства

VI.Розробка нових товарів

 

І. Поняття товару і товарної політики підприємства

 

Маркетингова товарна політика - комплекс заходів, що спрямований на формування ефективного асортименту продукції, оптимізацію,підвищення конкурентоспроможності продукції, продовження її життєвого циклу.

Маркетингова товарна політика складається з таких елементів:

1) Розробка товару:

- планування нової продукції з метою зайняття нових ринків збуту, отримання перваг перед конкурентами та досягнення високорентабельної діяльності

- модифікація товару – видозміна та вдосконалення якісних та кількісних характеристик товару з метою збереження інтересу споживачівдо продукції, розширення цільового мегменту та збільшення рентабельності.

2) Обслуговування товару. Це забезпечення сталості характеристих товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів (контроль за якістю виготовлення готової продукції і якістю післяпродажного обслуговування підприємства)

3) Елімінування товару. Це процес зняття застрарілих товарів з ринку з метою оптимізації асортименту товару і збереження частки ринку. Це супроводжується процесом заміни застарілихтоварів на нові, що вимагає переобладнання виробничих потужностей

Згідно визначення Ф.Котлера:

Товар – це все те, що задовільняє певну потребу споживача, пропонуєтсья на ринку і може бути придбане за гроші.

Товар – це сукупність матеріальних і нематеріальних властивостей на яку звертає увагу покупець в процесі купівлі (ціна, якість, властивості, упаковка, сервіс тощо).

Товар в сучасному маркетингу постає на трьох рівнях:

1) товар за задумом виробника – відображає основну потребу, яку він задовільняє

2) товар у реальному виконанні – до основної потреби додаються такі ознаки як якість, властивості, зовнішнє оформлення,товарна марка, упаковка. – питома вага вартості цих характеристих може складати більше половини ціни товару.

3) товар із підсиленням. Передбачає надання споживачеві таких додаткових послуг як монтаж, пуско-налагоджувальні роботи, післяпродажне сервісне обслуговування, гарантійне обслуговування, можливість отримання кредиту на придбання товару, доставка товару.

Товар залежтить від від виду ринку на якому на якому працює підприємство і від набору його властивостей, зокрема можна виділити:

1. Споживчі товари та послуги, які поділяютясь:

товари повсякденного попиту

товари попереднього вибору

товари вимушеного попиту

2. Споживчі послуги, які поділяються:

особисті послуги

послуги оренди

фінансові послуги

послуги здійснення операцій з власністю споживачів

3. Товари виробничого призначення

будівлі

споруди

обладнання, запасні частини, сировина та інше.

4. виробничі послуги

фінансові, будівельні, консультаційні, громадські та інші.

Загалом товар має викликати цікавість споживачів, його властивості мають відповідати їх потребам.

 

ІІ. Життєвий цикл товару

 

Життєвий цикл товару – цеп роцес зміни періодів існування товару на ринку, що описує динаміку обсягу продажу товарів, розмір прибутку, характер дій споживачів та конкурентів, а також стратегію підприємства.

Життєвий цикл товару складається з 4-ох етапів:

Етап I. Зародження.

Період появи нового товару і поступового збільшення обсягів його продажу. Внаслідок того, що споживачами є меншість населення схильна до ризику та інновації (2,5%), обсяг реалізації зростає повільно. На цьому етапі підприємство може обрати одну з таких стратегій ціноутворення:

Ø Стратегія «подібного зняття вершків». Встановлюється висока ціна, в збут та рекламу не вкладаються великі кошти.

Ø Стратегія „швидкого зняття вершків”. Висока ціна, що підкріплена високими витратами на збут та рекламу.

Ø Стратегія швидкого проникнення на ринок. Низька ціна і високі витрати на збут.

Ø Стратегія повільного проникнення на ринок. Низька ціна, обмежена реклама та витрати на збут.

Для залучення споживачів застосовуються такі засоби як безкоштовні зразки товару, участь у виставках, демонстрація властивостейтовару на телебаченні.

Етап II. Зростання.

Швидке нарощення обсягів продажу,збільшення прибутковості товару, основна мета підприємства – максимізація ринку збуту. На цьому етапі ціни залишаються високими при застосуванні стратегії зняття вершків, а при застосуванні проникнення на ринок – починають зростати. У підприємства з’являютсья конкуренти.

Етап III. Зрілість.

Приріст обсяг реалізації припиняється, ринок насичується конкурентами, які пропонують аналогічну продукцію, а ціни починають знижуватися. Мета підприємства – збереження частки ринку і максимізація прибутку, цього можна досягнута за допомогою модифікації товару та пошуку нових сегментів ринку.

Етап IV. Спад.

Цей етап характеризується стрімким зменшенням обсягу реалізації, низькою рентабельністю аж до збитків, високою конкурентною насиченістю ринку. При цьому підприємство використовувати такі стратегії:

Ø Стратегія „жнива” - мінімальні витрати на рекламу та збут, низька ціна з надією на остаточну прихильність споживачів.

Ø Стратегія рішучого виходу з ринку – раптове припинення виробництва і збуту товарів, орієнтація на інші товари.

Ø Поступовий вихід з ринку – повільне скорочення обсягів виробництва та збуту.

Ø Комерційний вихід з ринку – продаж підрозділу підприємства, що відповідає за товари на етапі спаду і інветування коштів в інші перспективні ринки.

Ø

Показники	Етапи ЖТЦ
зародження	зростання	зрілість	спад
Ціна	Висока,низька	зростає	знижується	низька
Конкуренція	відсутня	зростає	висока	К-сть кункурентів падає
Обсяг збуту	мінімальний	зростає	стабільні	Стрімке зниження
Прпибуток	--------------------	зростає	максимальний	Низький, збиток
Реклама	активна	активна	нагадувальна	Пасивна, відсутня
Споживачі	Новатори (2,5%)	Радикали (20-30%)	Масовий споживач (70%)	Консерватори (до 10%)

 

Методика визначення життєвого циклу товару. Згідно з нею оцінюються два парметри: вільна частка ринку та прибутковість галузі. Оцінювання здійснюється або за наявності статистичних даних або методом експертних оцінок і кожному з параметрів ставиться оцінка від 0 до 10.

 

Оптимальною структурою асортименту товарів підприємства є присутність товарів всіх етарів життєвого циклу товарів, зокрема:

1) від 5% до 10% обсягу реалізації підприємства

2) від 30-40%

3) від 30-40%

4) від 5-10%

Різні товари, внаслідок їх специфічних особливостей характеризується різним видом кривої життєвого циклу. Одні товари відразу після зародження переходять на етап спаду, інші тривалий час пребувають на етапі зрілості або проходять кільк циклів зростання та спаду. Зокрема можна виділити такі криві життєвого циклу товару:

 

Традиційна класична ажіотажна

 

 

 

 

Сезонна ностальгічна провал

 

В основному методика життєвого циклу товару використовується не до виду товару (молоко, бензин, хліб), а до окремих торгових марок. Крім цього методика може використовуватись і без прив’язки до торгівельної марки в межах певної асортиментної групи товарів (стаціонарний комп’ютер, ноутбук, планшет тощо).

Визначення етапу життєвого циклу товару є обов’язковою умовою планування маркетингової політики підприємства.

 

ІІІ. Якість та конкурентоспроможність товару

Якість товару – сукупність властивостей продукції, що характеризують її корисність і здатність задовільняти потреби споживачів.

Показники якості продукці є натупними:

- експлуатаційні характеристики

- міцність

- надійність

- смакові якості

- екологічність

- безпечність для здоров’я людини та інші.

Якість продукції як суб'єктивний фактор важко піддається оцінюванню, проте існують вимоги стосовно дотримання продукцією встановлених нормативно-технічних параметрів. Розрізняють обов’язкові та необов’язкові вимоги до якості. Обов’язковим вимогами до якості є законодавчо встановлені нормативно-технічні показники, зокрема:

1) безпечніть для здоров’я

2) наявність державної сертифікації, відповідно до постанови Кабінету Міністрів України, яка називається „Про стандартизацію і сертифікацію” (1993 рік)

Обов’язковій сертифікації підлягають продукти харчування, будівельні матеріали, медичні препарати, синтетичні миючі засоби, побутова техніка, технологічне обладнання та інше.

Необов’язковою процедурою з підтвердження якості продукції є отримання підприємтсвом сертифікату ISO (міжнароднаорганізація зі стандартизації). На сьогодні діє норма стандартизації ISO 9001/2000 „Системи управління якістю. Вимоги”. Цей міжнародний стандарт спрямований на використання процесного підходу при розробці,застосування та коригуванні системи менеджменту якості. Крім цього, існують інші стандарти ISO, які регламентують різні сфери виробничого процесу.

Проте фактично продукція, що має сертифікат ISO може бути і неякісною, але обов’язково однаковою (стандартизованою).

Конкурентоспроможність продукції – сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогічними товарами інших виробників на ринку в певний період часу.

Конкурентоспроможність – це відносна величина, яка характеризується такими ознаками:

- вона може бути визначена лише у порівнянні з товарами-аналогами

- вона залежить від конкретного ринку (один і той же товар може бути конкурентоспроможним на одному ринку і абсолютно не конкурентоспроможним на іншому).

При оцінці конкурентоспроможності оцінюються такі параметри товару:

Ø Технічні – нідійність, продуктивність, смакові якості, дизайн, упаковка, наявність сервісного та гарантійного обслуговування та інше.

Ø Економічні – виражаються так званою ціною споживання товару, в яку включається не лише ціна придбання, але й витрати на ремонт, обслуговування, споживання енергоносіїв на протязі всього терміну експлуатації продукції.

Рівень конкурентоспроможності товару можна оцінити за такими методиками:

1. Коефіцієнт конкурентоспроможногсті

- індекс технічних параметрів товару,

- індекс економічних парметрів товару.

- ваговий коефіцієнт, що вираховує важливість і-того параметру для оцінки його якості.

- це співвідношення і-того параметру оцінювання товару та товару конкурента.

, де

ТП – значення і-того технічого параметру в натуральних показниках або в балах.

, де

Цс – ціна споживання товару (середньорічні витрати на прибання та експлуатацію товару на протязі терміну його використання).

, де

Цпр – ціна придбання, грн.

- сумарні експлуатаційні витрати на протязі використання

- термін експлуатації, років.

2. Другим методом оцінки конкурентоспроможності є оцінка за часткою параметрів товару, що відповідають встановленим міжнародним стандартам якості

, де

С – загальна кількість показників, які включаються до аналізу

Р – кількість показників, за якими продукція відповідає нормативам.

 

IV. Управління товарним асортиментом підприємства

 

Товарний асортимент – група товарів, яку випускають або реалізує підприємство. Товарний асортимент характеризується такими показниками:

1) номенклатура товарів – перлік різних видів продукції підприємства (асортиментних груп).

2) асортиментна позиція – конкретна модель чи марка товару в межах асортиментних груп.

Товарний асортимент підприємства аналізується за такими параметрами:

Ø Ширина товарного асортименту – кількість асортиментних груп

Ø Насиченість – загальна кількість запропонованих товарів, в межах асортиментної позиції або асортиментної групи

Ø Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі

Ø Гармонійність – ступінь однорідності асортименту відносно вподобань кінцевих споживачів торгівельних посередників та відповідності каналу розподілу.

Асортиментна політика підприємства полягає у:

- визначенні наборів асортиментних груп та асортиментних позицій;

- встановлення співвідношення товарів на різних етапах життєвого циклу;

- оптимізація товарів з різним рівнем рентабельності для досягнення запланованої прибутковості підприємства;

- визначення оптимального терміну зберігання різних товарів та обсягів їх закупівель.

Можна виділити такі основні підходи формування товарного асортименту підприємства:

1) горизонтальна стратегія – створення однорідного продуктового ряду

2) концентрична стратегія- диференціація товарів, при якій кожен його вид признчений для різних сегментів ринку

3) конгломератна стратегія – диверсифікця підприємства та розробка товарного асортименту

 

V.Товарна марка та марочна політик підприємства

 

Марочна політика підприємства – це процес вибору, просування та модернізації символіки підприємства та маркування його продукції.

Товарна марка – це набір слів, літер або зображення, як ідентифікує продукцію підприємства або саме підприємство.

Товарний знак - графічне зображення символу продукції чи підприємства.

Для новинок використовують авторське право.

Авторське право – зареєстровані права автора на власність або використання летературних музичних творів, художніх зображень та інше.

Бренд – загально відома товарна марка або товарний знак, який уособлює собою якість продукції,її сучасність та впливає на ціну товару.

Підприємство має обирати підходи до вибору стратегії марочної політики. Можна розрізнити такі стратегії:

1) Індивідуальна товарна марка – підприємство продає продукцію під власнору розробленим логотипом. Перевагою є ексклюзивні права на використання товарних марок та вільний вибір стратегії позиціонування товарного знаку, а недоліком – значна вартість та ризикованість такої стратегії.

2) Запозичена товарна марка – підприємство купуєправа на використання певної товарної марки або купує існуюче підприємство або сплачує ліцензію за виробництво продукції під товарною маркою.

3) Франчайзінг – підприємство, сплачуючи щорічну франшизу або в твердих сумах або у % від обсягу реалізації, купує не лише право використання самої товарної марки, але й методику всього процесу виробничої чи комерційної діяльності включно з конкретним технологічним обладнанням, технологією та фірмовим одягом працівників. Перевагою методу є страхування від ризиків позиціонування невдалої товарної марки. Недоліком є обмеження в свободідій керівництва підприємства та часто значна вартість такої співпраці.

Різна фірми використовують різні підходи марочної політики стосовно асортименту товару:

- Індивідуальна товарна марка: кожен вид подукціїмає окерму назву. Недоліком цієї стратегії є значні витрати на просування та рекламування кожного окремого бренду. Перевагою підходу є можливе розширення меж ринку і пристосування окремих товарних марок до окремихконкретних його сегментів.

- Групова товарна марка: всі товари певного підприємства реалізуються під однією товарною маркою.перевагою є відносна дешевизна просування товарної марки та її висока впізнаваність, а недоліком – обмеженість цільового сегменту.

- Колективна товарна марка: підприємство обирає різні товарні марки для різних груп товарів.

При визначенні вартості товарної марки (бренду) існують кілька основних підходів:

Ø Залежно від вартості ліцензії (роялті) на використанні при виробництві певної товарної марки.

Ø Вартість товарної марки обсилюється як різниця між ринковою вартістю компанії та сумарною вартістю всіх його матеріальних активів. Ця сума це так званий гудвіл, який відображається в балансі в розділі нематеріальних активів.

Ø Обчислення вартості товарної марки як різниця між ціною його марочного товару і ціною аналогічного товару без назви

 

VI.Розробка нових товарів

 

Для підтримки гармонічності асортименту товарів залежно від етапу життєвого циклу (5-10% обсягу реалізації на етапі зародження) потрібно постійно здійснювати політику розробки нових товарів. Розрізняють такі їх види:

Ø Принципово новий товар

Ø Товар принципової новизни – задовільняє потреби, які задовільнялися раніше принципово новим чином.

Ø Оновлений товар – по суті не відрізняється від попередніх але має покращені характеристики.

Ø Товар ринкової новизни – товар, що є новим для певного географічного ринку.

Ø Товар нової сфери застосування.

Процес розробки нових товарів включає такі етапи:

Ø Генерація ідей;

Ø Відбір ідей;

Ø Розробка концепції нового товару;

Ø Випробовування та перевірка концепції товару;

Ø Економічний аналіз та формування ціни;

Ø Розробка товару;

Ø Пробний маркетинг та пробний продаж;

Ø Повноцінна комерційна реалізація товару.