Якість товарів та їх доведення до споживачів

Товар — продукт праці, який задовольняє певну потре­бу людини і виготовлений для обміну. Водночас спожив­ча вартість завдяки своїм властивостям задовольняти пев­ні людські потреби є суспільною споживчою вартістю. Ці властивості споживчої вартості фокусуються в категорії “якість продукції”.

Якість товару (в тому числі послуги) — комплекс характеристик продукту праці, які визначають його корисність передусім для споживачів.

Якщо йдеться про корисність не товару, а продукту (тоб­то у разі виготовлення його не для продажу), то комплекс характеристик визначає його корисність для виробника.

Основними характеристиками якості товару є: 1) техніко-економічні; 2) економічні; 3) соціальні; 4) екологічні; 5) ергономічні; 6) естетичні.

До техніко-економічних характеристик якості товару відносять:

1) надійність — здатність виробу зберігати необхідні властивості, безперебійно працювати в заданих режимах експлуатації або виконувати властиві йому функції протя­гом певного часу. Так, крупні автомобільні фірми США з метою переконання споживачів у надійності машин нада­ють гарантію пробігу до 100 тис. км або на 5 років.

2) гарантійний термін — проміжок часу, протягом яко­го підприємство (або від його імені продавець товару) гарантує відповідність товару показникам якості (зафіксо­ваним у паспортних даних) або умовам договору, за дотри­мання споживачем умов використання та зберігання виро­бу. При цьому підприємство несе матеріальну і моральну (осуд з боку покупців) відповідальність за можливі дефекти, невідповідність товару показникам якості. Основними ви­дами гарантійного терміну є: а) термін експлуатації товарів тривалого користування (машин, устаткування, телевізорів тощо), які при цьому поступово змінюють свої споживчі якості; б) термін зберігання продукції, яка поступово втра­чає свої якості (це стосується продовольчих товарів); в) термін придатності товарів, які поступово погіршують свої споживчі якості (наприклад, електронні годинники).

3) довговічність — сумарний термін служби виробу у промисловості, коли витрати відновлення його роботи стають економічно невигідними.

Економічні характеристики якості товару — його тру­домісткість, матеріаломісткість, енергомісткість, фондомі­сткість, рентабельність виробництва, собівартість про­дукції та ін.

Соціальними характеристиками якості товару є його спрямованість на задоволення потреб усього суспільства чи окремих соціальних верств і груп (наприклад, виготов­лення зброї вигідне насамперед для працівників військово-промислового комплексу) і навіть мафіозно-тіньових структур (виробництво наркотиків та ін.).

Екологічні характеристики якості товару — його не­спроможність наносити шкоду довкіллю (землі, водному і повітряному басейнам, людині, тваринному і рослинному світу).

Ергономічними характеристиками якості товару є його здатність максимально створювати зручність і комфорт для людини при виконанні нею своїх функціональних обов’язків, сприяти зростанню продуктивності праці, зменшувати затрати фізичної, розумової, нервової енергії.

Естетичні характеристики якості товару — його зов­нішня форма, привабливість, вигляд, відповідність ра­ціональним течіям моди та ін.

Крім якості товарів, розрізняють якість продукції, праці, виконуваних робіт, послуг та матеріалів.

Для доведення (ознайомлення) до споживача наявних у товарі якісних характеристик необхідна певна сукупність маркетингових заходів, або підтримка товару. Вона перед­бачає заходи з обслуговування, пакування, транспортуван­ня, збереження, раціонального використання товару.

Основними етапами підтримки товару є:

1) пакування, маркірування (тобто умовні позначення, надписи на упаковці товару або на самому товарі, які містять інформацію про нього), транспортування та збе­рігання;

2) забезпечення споживача необхідною документацією про товар, рекомендації з користування ним або вживан­ню, виконання гарантійних послуг;

3) надання супутніх послуг, продаж супутніх товарів, без яких не можна використовувати основний (наприклад, фотоплівка для фотоапарату).

Крім того, для доведення якості товару до споживача використовують продуману рекламу, дизайн, чітко налаго­джений збут, надійне обслуговування, гнучку цінову політику. Для цього потрібен попередній ретельний облік усіх наявних на підприємстві ресурсів, техніко-економічне обґрунтування випуску нового товару.

Після того як товар потрапляє на ринок, він ніби жи­ве власним товарним життям, у якому виділяють окремі етапи. Ці етапи містить концепція життєвого циклу това­ру, обізнаність з якою є однією з важливих умов успішної діяльності підприємства.

 

Життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару — певний період часу, протягом якого товар має життєздатність на ринку, тобто корис­тується попитом, перебуває в обігу і приносить дохід то­варовиробникам і продавцям.

Життєвий цикл товарів різноманітний і може тривати від кількох годин до кількох десятків років (наприклад, платні дороги, метро).

Основними етапами життєвого циклу товару є:

1. Надходження товару на ринок. На цьому етапі обся­ги продажу незначні, торгівля нерідко збиткова, або при­носить незначний дохід, маркетингові витрати, передусім на рекламу, великі. Маркетингова політика за цієї ситуації передбачає необхідність доведення до покупців максимуму інформації про якісні характеристики товару, розкриття його переваг перед іншими товарами даного типу, корис­них властивостей, вибір оптимальних каналів збуту тощо.

Варіантами цінової політики є встановлення заниже­них цін з метою розширення кола покупців або престиж­ної ціни, тобто високої ціни, розрахованої на певну части­ну покупців, які хочуть придбати унікальні товари найви­щої якості. Для підприємства вигідно максимально скоро­тити цей етап.

2. Зростання обсягу продажу. На цьому етапі відбу­вається визнання покупцями товару, зростає попит на нього, збільшується обсяг продажу та величини отримува­ного доходу, знижуються витрати на рекламу. Цінова політика підприємства передбачає певне підвищення раніше занижених цін або деяке зниження престижних цін. У сфері виробництва важливо покращувати у цей період якість товарів та післяпродажних послуг, завойову­вати на цій основі нові ділянки ринку.

3. Етап зрілості. У цей період здійснюється масовий випуск товару найвищої якості, а отже досягається макси­мальний обсяг продажу і величини отримуваних при­бутків. Підприємство намагається віднайти нові сфери використання товару, створити нові його модифікації. Ціно­ва політика підприємства зводиться переважно до знижен­ня цін (за рахунок масовості). Рекламна діяльність підприємства зорієнтована на масового покупця. Як і на попередньому етапі, покращується якість післяпродажних послуг.

4. Етап насичення ринку товаром. Незважаючи на вжиті підприємством заходи, обсяг продажу товарів уже не зро­стає. На збільшення продажу може вплинути лише зни­ження цін. Прибутки підприємств залежно від цього можуть залишатись незмінними або частково знижуватись.

5. Етап спаду. Характеризується різким зниженням об­сягу продажу, зменшенням прибутків. Продаж товарів мо­же бути збитковим.

Для того щоб підприємство могло успішно конкурува­ти, підприємці або менеджери ще до початку четвертого етапу, тобто етапу насичення ринку одним товаром, повинні почати виготовляти і вивозити на ринок інший то­вар. Це правило має стати одним із законів діяльності підприємця. Водночас слід поступово зменшувати обсяги виробництва традиційного товару і навіть знімати його з виробництва.

Крім традиційної (типової) схеми життєвого циклу то­вару, існують класична, сезонна та ін. Так, класична схе­ма, яка відображається кривою “БУМ”, передбачає, що уже на першому етапі підприємство домагається значних обсягів збуту і високих прибутків. Проте у даній та інших схемах життєвого циклу важливо, щоб валова виручка від продажу забезпечила не лише відшкодування витрат ви­робництва, а й отримання хоча б середнього прибутку.

Як зазначалося, одним із законів діяльності під­приємця є створення нового товару ще на етапі насичен­ня ринку старим товаром. Розглянемо, як створюється но­вий товар, що виступає важливим елементом товарної політики підприємства.