Виды возражений и претензий клиентов как инструмент диагностики возражения для выбора способа реагирования на него

► Необоснованные и искренние возражения (клиента необходимо информировать!).

► Необоснованные возражения, служащие отговоркой или поводом для отказа от покупки (пересмотрите весь контакт с клиентом!).

► Обоснованные и искренние возражения (учитесь работать с дефицитами товара или услуги, разработайте речевые модули для сотрудников!).

Аналитические упражнения перемежаются активными играми, моделирующими процесс взаимодействия продавца и клиента на разных этапах продажи.

Значительно реже в российской практике тренингов продаж встречается клиент-ориентированный процессный тренинг продаж. Тренеры, предлагающие такую программу, называют ее программой клиент-ориентированных продаж. Она также базируется на процессном подходе к продажам, но процесс продаж, а точнее, процесс покупки, описывается с точки зрения стороны клиента. Он включает:

1) осознание потребности в продукте;

2) сбор информации (внешний и внутренний);

3) выявление альтернатив;

4) оценку альтернатив;

5) выбор продавца;

6) покупку;

7) оценку продукта;

8) принятие решения о долгосрочных отношениях с продавцом.

Тренер, владеющий двумя подходами к описанию процесса продажи — покупки, имеет возможность показать участникам тренинга соотношение фазовой динамики процесса покупки и процесса продажи, формируя способность членов группы симультанно воспринимать два процесса и отбирать наиболее адекватные паттерны поведения из своего репертуара в конкретный момент продажи.

Несомненные достоинства процессного тренинга продаж:

♦ гибкость и адаптируемость с точки зрения клиентской группы (такая программа может дать удобную рамку, которую легко заполнить нужным содержанием: для продавцов магазина, менеджеров по продажам стройматериалов, отдела сбыта ткацкой фабрики; индивидуальные или корпоративные продажи);

♦ гибкость и адаптируемость с точки зрения остальных концепций тренинга продаж (переговорная рамка может быть использована для этапа аргументации и работы с возражениями; презентационная рамка — для этапа представления товара; рамка СПТ — для этапа установления и выхода из контакта; рамка стратегического тренинга продаж — для этапа подготовки и пр.);

♦ культурная адаптируемость (может использоваться в разных странах и в разных субкультурах).

Недостатки процессного тренинга:

♦ преимущественное рассмотрение процесса продаж с точки зрения продавца;

♦ жесткость и линейность описания процесса продаж, неоднозначного многофакторного процесса с высокой степенью неопределенности;

♦ громоздкость программы (много новых знаний, много материала, классификации, моделей и пр.).

Социально-психологический тренинг продаж

Эта программа отталкивается от идеи коммуникативной успешности продавца как определяющей успешность продаж.

В литературе последних лет достаточно подробно описаны классические технологии социально-психологического тренинга продаж (СПТ), предлагаемого М. Форвергом и его коллегами и учениками, а также другие подходы к нему (В. Ю. Большаков, С, И. Макшанов, Б. Д. Парыгин, Н. Ю. Хрящева и др.).

Что же заставляет тренеров по продажам остановить свой выбор на технологиях коммуникативного тренинга?

Поведение любого потребителя причинно обусловлено, целенаправленно, имеет множественную потребностную природу. Всегда говорится о том, что продавец должен изучить своего покупателя перед переговорами, но не менее важно продолжать анализировать поведение клиента в непосредственном взаимодействии с ним. Почему клиент сейчас ведет себя так, а не иначе? Какие мотивы движут им? Какие потребности он старается удовлетворить? Клиент реагирует на ту реальность, которую он воспринимает, но это не та же реальность, которую воспринимает в тот же момент продавец. То, как продавец воспринимает клиента и реагирует на него, — функция того, как клиент воспринимает продавца. Коммуникативная успешность продавца — залог его профессиональной эффективности., К коммуникативным навыкам, необходимым успешному продавцу, относятся такие, как умение слушать, правильно задавать вопросы, эффективно строить аргументацию, мотивировать покупателя.

В основе СПТ, как правило, лежат следующие принципы описания коммуникации:

♦ это не продавец общается с клиентом, а человек общается с человеком;

♦ важна цель, и надо быть чувствительным к целям клиента;

♦ целостный образ продавца, возникающий у клиента в процессе коммуникации с ним лицом к лицу, важнее смысла слов продавца;

♦ язык эмоций часто сильнее, чем язык интеллекта;

♦ эффективный коммуникатор — это хороший переводчик, он переводит описание продукта на язык клиента.

Конкретные тактики коммуникации продавца и клиента становятся предметом анализа на СПТ продаж.

Ряд тренеров используют схему предварительной оценки партнера по переговорам, делая акцент на психологических характеристиках партнера по переговорам. Эта схема приводится ниже.

Схема предварительной оиенки партнера

► интересы партнера;

► цель данного тура переговоров;

► информационная обеспеченность переговоров;

► значимость ситуации;

► временные условия;

► особенности организации переговоров;

► индивидуальные особенности партнера;

► конфликтогенность партнера;

► его импульсивность или обстоятельность;

► гибкость или ригидность;

► рациональность или эмоциональность;

► коммуникабельность;

► открытость или закрытость;

► индивидуальный стиль деятельности партнера;

► его язык;

► его привычки.

Вопросы, которые продавец задает клиенту, — важный инструмент продажи. Их эффективность определяется условиями и способами использования. Тренер и группа формулируют ряд правил использования вопросов таким образом, чтобы вопросы вели к достижению согласия и не нарушали privacy клиента, например:

♦ вопросы не должны доставлять клиенту неудобства и беспокойства;

♦ вопросы должны помогать обеим сторонам;

♦ вопросы должны соответствовать ситуации;

♦ вопросы должны соответствовать представлениям («картине мира») клиента;

♦ вопросы должны быть направлены на достижение»цели, а не просто на получение ответа;

♦ вопросы должны демонстрировать уважение к клиенту.

В упражнениях и ролевых играх участники тренинга практикуют следование этим правилам.

Также может быгь использован материал для исследования индивидуального стиля продаж. Лидерские паттерны продавца имеют большое значение, поскольку позволяют продавцу злиять на клиента. М. Ханан выделяет два типа лидерских

паттернов: позитивные и негативные. К негативным паттернам автор относит агрессию, манипуляцию, компромисс, убеждение (табл. 29.5).

Таблица 29.5

Негативные лидерские паттерны продавца

Факторы	Агрессия	Манипуляция	Компромисс	Убеждение
Право на лидерство	Личная сила	Хитрость	Умение выжидать	Сообразительность и беглость речи
Обычная стратегия	Давить на клиента	Перехитрить клиента	Уступать клиенту	Играть на симпатиях и антипатиях клиента
Самопредписываемая роль	«Сокрушить» клиента	«Подставить» клиента	Угодить клиенту	«Совратить» клиента
Роль, предписываемая клиенту	Подчиняться	Быть объектом манипуляций	Давить	С удовольствием подчиняться продавцу
Реакция клиента	Негодование	Оборона	Презрение	Осторожность
Ориентация на достижения	Добиться продажи через сражение	Добиться продажи через «вешание макарон на уши клиенту»	Добиться продажи любой ценой	Добиться продажи через интеллектуальную победу
Коммуникация	Настойчивость, эгоцентризм	Обходные пути	Успокаивание клиента	Очаровывание
Процесс принятия решения о покупке	Односторонний - в терминах продавца	Односторонний - соблазняющий	Односторонний - в терминах клиента	Эмоциональный энтузиазм
Удовлетворяемая потребность продавца	Доминирование через контроль	Доминирование через зависимость	Доминирование через зависимость	Доминирование через выигрыш
Удовлетворяемая потребность покупателя	Защита	Зависимость	Доминирование	Псевдобезопасность

Эти паттерны описывают такой стиль, как «продажа без построения отношений с клиентом». Позитивные лидерские паттерны связаны с построением отношений: клиентами, с ведением партнерских переговоров и интеграцией (см. табл. 29.6).

В коммуникативном тренинге продаж также часто используется материал, <асающийся диагностики клиентов. Концепция Р. Отта, согласно которой всего *етыре человеческих желания лежат в основе совершения покупок, может быть 1ривлечена тренером как ориентировочная основа действий в клиент-ориентиро-шнном тренинге продаж для розничных продавцов.

Таблица 29.6