Позитивные лидерские паттерны продавца

Факторы	Выстраивание отношений	Партнерские переговоры	Интеграция
Право на лидерство	Ориентация на клиента	Умение формировать предложение	Сотрудничество
Обычная стратегия	Давить на клиента, определять интересы клиента	Показывать, что клиент может достичь в результате сделки	Работать вместе с клиентом на объединение интересов и целей
Самопредписываемая роль	Стимулировать клиента к покупке	Удовлетворить интересы клиента настолько, насколько это необходимо для продвижения интересов продавца	Строить длительные и полезные отношения на основе доверия
Роль, предписываемая клиенту	Ожидаемая реакция на стимул	Дать представление продавцу о тех областях, где важно учитывать его интерес	Кооперироваться с продавцом
Реакция клиента	Ожидаемая реакция, иногда чувство, что тобой манипулируют	Установка «ты — мне, я — тебе»	Установка на партнерство
Ориентация на достижения	Преодолеть сопротивление клиента и привести его к покупке	Двигаться к полному соглашению, сделав по пути несколько уступок	Быть уверенным, что обе стороны удовлетворены оптимально
Коммуникация	Продавец держит инициативу и контроль	Честная коммуникация, более направленная на интересы продавца	Открытая и свободная
Процесс принятия решения о покупке	Клиента ведут к решению	Принятие решения через обмен предложениями	Совместное принятие решений
Удовлетворяемая потребность продавца	Доминирование, контроль и достижения	Достижения: осуществить продажу благодаря минимальным уступкам»	Удовлетворение от достижения целей обеих сторон

Желание № 1 — это потребность в эмоциональной стимуляции. Чаще всего сами товары или услуги не вызывают таких сильных эмоций, какие может вызвать рассказ о них. Образ создает психологическую связь между товаром и эмоциями. Продавец может обозначить эмоцию, пользуясь различными средствами (голосом, невербальным поведением, созданием нужного контекста, привлекая ассоциативные представления).

Желание №2 — убрать или ослабить психологический дискомфорт. Присущие жизни стрессоры вызывают у людей тревогу, отчаяние, страх, печаль, беспокойство. Если товар или услуга могут снизить негативное эмоциональное напряжение,

их будут покупать.

Желание № 3 — стремление к приобретению более высокого социального статуса. Это естественное желание перестает действовать только тогда, когда человек осознанно выбирает противоположный вариант, что бывает редко. Одни более чувствительны к своему статусу, другие менее. Стремление к более высокому социальному положению может проявляться по-разному в соответствии с нормами данного социального круга. Существует несколько способов обеспечения связи между товаром и услугой и неким уровнем социального положения: цена, поддержка со стороны знаменитостей, имитация высокого статуса.

Желание №4 — люди хотят иметь то, что хотят остальные. На людей постоянно оказывают влияние их родственники, друзья, знакомые, коллеги. Идея продажи заключается в том, чтобы предоставить товар или услугу в таком свете, будто они возбуждают интерес и желание множества людей.

Эти четыре естественных желания покупателей служат ориентирами для продавца и критериями для анализа поведения участников тренинга в играх и упражнениях.

Клиент-ориентированный тренинг уделяет много внимания типам покупателей. В процессе переговоров продавец может встретиться с различными типами покупателей, принимающих решения:

♦ рациональным покупателем, который ищет логику в рассуждениях продавца;

♦ иррациональным покупателем, который рационален только в рамках своей логики;

♦ знающим покупателем, желающим получить как можно больше информации

от продавца;

♦ ищущим покупателем, который хочет приобрести все доступные ему ценности;

♦ социальным покупателем, который стремится нравиться, быть принятым. Понимание клиента предполагает понимание его когнитивного стиля и ценностных ориентации, особенно если речь идет о постоянном клиенте и партнере.

Когнитивный стиль включает в себя:

♦ интеллектуальные предпочтения — идеи и теории (абстрактный тип), практические проблемы (конкретный тип), люди и общение (социальный тип);

♦ умственные способности — простой уровень («бело-черное» восприятие мира), логический уровень, сложный уровень (концептуальная разветвленная картина мира);

♦ скорость понимания и запоминания: тип «воск — воск» (быстро учит, быстро забывает), тип «воск — мрамор» (быстро учит, медленно забывает), тип «мрамор — воск» (медленно учит, быстро забывает), тип «мрамор — мрамор» (медленно учит, медленно забывает).

Все эти и многие другие классификации тренер может использовать для информирования участников тренинга, для помощи в анализе ситуаций продажи, для моделирования продажи в ролевых играх.

Тренер СПТ продаж предлагает участникам тренинга разнообразие игровых ситуаций, моделирующих взаимодействие продавцов и клиентов. Каждая ситуация становится предметом аналитического разбора, причем особое внимание уделяется анализу поведения продавца и состояния клиента. Участник, игравший активную роль продавца, добивается от наблюдателей, участника, игравшего роль клиента, обратной связи. Тренер, как правило, игнорирует и подытоживает результаты обратной связи, помогая участникам сделать выводы о правилах коммуникативной успешности продавца. Наибольшую пользу от СПТ продаж получает человек, поведенчески активный во время тренинга и имеющий опыт продаж, благодаря чему он оказывается способным целенаправленно и осознанно ставить перед группой свои проблемы.

Несомненные достоинства СПТ продаж:

♦ гибкость и адаптируемость точки зрения клиентской группы;

♦ работа на индивидуальный запрос группы и участников;

♦ занимательность;

♦ разнообразие практических видов деятельности. Недостатки:

♦ полезность тренинга для участника в основном определяется его собственной активностью;

♦ нет явной модели успешных продаж (на теоретическом уровне).

Тренинг продаж: формула успеха

Эта концепция построения тренинга продаж редко встречается в чиртом виде в России и других странах высококонтекстной культуры¹. Наибольшее распространение тренинг продаж, основанный на формуле успеха, получил в США, Канаде и Австралии. В основном это авторские тренинги. Формула успеха связывается в восприятии и памяти участников тренинга с фамилией тренера. Эффективность формулы связывается с эффективностью тренерской работы,

Ниже представлены разные варианты формул успеха продажи.

Тренинг строится на упражнениях, посвященных каждой части формулы. Так, при проведении тренингов по формуле L-A-E-R Тим Коннорс, американский тренер, автор данной формулы, предлагает серию упражнений на слушание, принятие клиента, сбор информации у клиента, формирование предложения.

Достоинства данной концепции построения тренинговой программы:

♦ сравнительная легкость программы (участнику легче запомнить и затем реализовать одну формулу, чем большой ассортимент знаний из процессного тренинга);

♦ адаптируемость под конкретную клиентскую группу;

♦ восприятие процесса продаж как многофакторного и многостороннего.

¹ Представители различных культурных групп воспринимают коммуникативный контекст по-разному. Исследователь культурных различий А. Холл (1976) ввел разделение культур на низкоконтекстные и высококонтекстные. Представители высококонтекстных культур больше зависят от внешнего окружения, ситуации, невербального поведения партнера при создании и интерпретации сообщений. Члены культурной группы с рождения учатся находить ключи к кодам, скрытым в контексте коммуникации, так как много смысла передается в сообщении косвенным путем. А в низкоконтекстных культурах окружение менее важно, невербальное поведение часто игнорируется; таким образом, отправители сообщения должны обеспечивать максимум ясной информации в тексте сообщения.

Недостатки:

определенное сопротивление, которое вызывает предложение «волшебной формулы» у скептически настроенных продавцов и менеджеров по продажам в России, обусловленное, в частности, несоответствием, существующим между низкоконтекстной американской культурой, где родился данный подход, и более высококонтекстной культурой России.