Формулы успеха организации ми

► Стратегия и философия продаж + ассертивный стиль продаж + успешная коммуникация + ЗУН (знание товара, клиента, рынка и пр.).

► Активное слушание и интерес к клиенту: он должен суметь рассказать вам о том, что интересно ему.

► Знание пролукта, иен, сервиса: вы знаете продукт и умеете говорить о продукте на языке клиента.

► Забота о своем клиенте: он должен расслабиться и чувствовать себя комфортно.

► Желание и энтузиазм: вам интересно то, чем вы занимаетесь, и вы делаете это энергично.

► L-A-E-R = формула успеха коммуникации продавца с клиентом, где: L — listen (слушать), А ■ — acknowledge (признавать), Е — explore (исследовать), R — respond (ответить).

Переговорный тренинг продаж

Продажа рассматривается как переговорный процесс, когда тренер обучает членов группы умелому ведению переговоров. В практике проведения переговорного тренинга продаж выделяются два подхода: переговоры как одна из стратегий продаж (наряду с приспособлением, убеждением, компромиссом) и переговоры как вид деятельности, в которой партнеры могут использовать различные стратегии (компромисс, приспособление, сотрудничество, конфронтация).

Подход 1

«Переговоры — это эффективная стратегия продаж». Тренер описывает различные стратегии взаимодействия продавца с покупателем, выделяя стратегию переговоров как наиболее эффективную для установления долговременных отношений с клиентом:

♦ переговоры (ориентация на «выигрыш — выигрыш»);

♦ убеждение (ориентация на «выигрыш»);

♦ приспособление (ориентация на одного победителя);

♦ компромисс (ориентация на то, что никто не выигрывает).

Данный подход основан на следующих представлениях. Многие менеджеры, продавцы и торговые представители думают/что они ведут переговоры по продаже, на самом же деле они убеждают, приспосабливаются и предлагают компромисс покупателю, не вступая в переговоры с ним. Переговоры — это не битва двух противников, а процесс, целью которого является поиск приемлемых условий для обеих сторон, и основная ответственность за это ложится на продающую сторону.

Убеждение как стратегия продаж имеет свои минусы: создается впечатление, что продавец лучше знает, что нужно клиенту; возникает психологическое превосходство над клиентом, которое клиент ощущает. Это ощущение порождает по-

Свобода приспосабливаться к требованиям клиента

Рис. 29.3. Приспособление как стратегия продажи

дозрение, что им манипулируют и используют для удовлетворения своих потребностей. Кроме того, один раз убежденный покупатель не превращается в навеки убежденного, а конкурент продавца может быть более убедительным.

Приспособление вызывает привыкание. Один раз столкнувшись с данной стратегией продажи, покупатель и в следующий раз будет ожидать приспособления как естественного поведения со стороны продавца. Существуют специфические ограничители приспособления к требованиям клиента (рис. 29.3).

Компромисс как стратегия имеет свои психологические ограничения. Компромисс часто бывает принят обеими сторонами, но в реальности какую-то из сторон не удовлетворяет. Каждый может верить в то, что пожертвовал чем-то ценным. Стратегия компромисса вызывает отношение к продавцу как к оппоненту и втягивает партнеров в разнообразные психологические игры.

Данный подход демонстрирует участнику тренинга, что переговоры — наиболее эффективная стратегия поведения во время взаимодействия с клиентом, при этом переговоры являются более частной категорией, чем продажа (рис. 29.4).

Рис. 29.4. Переговоры как стратегия продаж

Подход 2

«Переговоры по продаже — это просто разновидность переговоров». При этом подходе вышеуказанные стратегии — компромисс, убеждение, приспособление, а также сотрудничество и др., описываются как стратегии переговоров, которыми может пользоваться продавец при общении с клиент'ом (рис. 29.5).

В процессе взаимодействия партнеры по переговорам меняют много разных ролей. Чтобы вести переговоры эффективно, продавец должен знать:

♦ какую роль играет клиент на этих переговорах и почему;

♦ какую роль должен выбрать продавец и почему (какие «минусы» и «плюсы» есть у этой роли);

♦ какую роль продавец должен выбрать для усиления своей позиции на переговорах;

♦ что должен сделать продавец для того, чтобы помочь клиенту играть другую, более эффективную роль.

Тренинг переговоров по продажам строится скорее как тренинг переговоров, чем как тренинг продаж. Переговоры — центральная категория в данной концепции.

Тренинг «переговоры по продаже» содержит в себе информационные сообщения тренера, как правило, на следующие темы.

1. Подготовка к переговорам: содержательная (анализ ситуации переговоров, инструментарий разработки предложений, предварительная оценка партнера и его интересов и ресурсов, выбор стратегии и тактики переговоров); процедурная (вертикальные и горизонтальные переговоры, повестка дня, время и место переговоров); командная (подготовка команды к переговорам: достижение консенсуса на внутрикомандных переговорах, распределение ролей в команде).

2. Динамика переговорного процесса: установление контакта с партнером; процедурная фаза переговоров; сбор информации и информирование на переговорах; обмен предложениями; разработка предложений; принятие решения; выход из контакта.

3. Психология переговорного процесса: вербальная коммуникация на переговорах: «язык победителя», формы запроса информации, техники информирования, аргументация; невербальная коммуникация на переговорах: «слабые» телодвижения, диагностика невербального поведения партнера, присоединение; работа с эмоциональным состоянием (своим и партнера); силовые приемы на переговорах (виды силовых приемов и манипуляций; диагностика и блокирование силовых приемов и манипуляций; перехват управления на переговорах).

Информация, полученная от тренера, отрабатывается, преобразуется в умения во время упражнений и игр.

В ходе тренинга переговоров продаж широко используются ролевые игры, моделирующие переговоры с клиентами; симуляции, для успешного решения которых требуются навыки переговорщика; аналитические упражнения по подготовке к переговорам, анализу интересов клиента, подготовке предложений и пр.; дискуссии и работа в группах: технические упражнения в парах и тройках для отработки конкретных техник и пр.

В упражнении «подготовка к переговорам» тренер может использовать инструментарий развития предложений (см. табл. 29.7).

Стороны отвечают на вопрос «Почему?» («Почему я заинтересован в этой сделке?», «Почему я хочу продать этот товар?»). Проблемы — это пункты повестки дня на переговорах с клиентом. Последствия сорванных переговоров определяют значимость конкретных переговоров для продавца. Предложения для клиента могут быть сформированы в пакеты. Ряд цифр сверху показывает последователь-

ность заполнения данной таблицы при подготовке. Ряд цифр внизу показывает порядок чтения таблицы на переговорах.

Таблица 29.7

Подготовка к переговорам с клиентом (инструментарий «развитие

предложений» У. Линкольна)

 

 

 

Интересы	Проблемы	Предложения	Пограничные предложения	Направления уступок	Последствия сорванных переговоров
Почему?	Что?	Как?
					б

Тренер часто использует групповую симуляцию (например, игру «катастрофа в пустыне» или подобную) в первый день тренинга с целью лабилизации. Члены группы тренинга обнаруживают пробел в своих знаниях, умениях или навыках ведения переговоров. Затем, после получения информации и участия в упражнениях, в конце тренинга тренер вновь предлагает групповую симуляцию (например, «катастрофу в океане» или «маршалы и эрлы») для демонстрации изменения умений и навыков переговоров.

Американские и британские тренеры по продажам, использующие концепцию переговоров как базовую, как правило, более жестко, нежели российские тренеры, привязывают содержание игр и упражнений к теме продаж конкретного продукта. Иногда это объясняется разным подходом к мотивации участников тренинга. Российский тренер может предложить интересную игру с другим содержанием, чтобы увеличилась заинтересованность группы в обучении. Американский тренер изначально уверен в высокой мотивации тех, кто пришел учиться продажам, и, следовательно, не нуждается в дополнительной стимуляции. Кроме того, мы должны учитывать специфику культурного контекста наших стран.

Основные достоинства, переговорного тренинга продаж:

♦ целостное описание вида человеческой деятельности со своими закономерностями, лежащее в основе концепции;

♦ большее соответствие специфике деятельности менеджеров по продажам и руководителей отделов продаж;

♦ возможность более широкого применения полученных в процессе тренинга навыков (не только в области продаж).

Недостатки:

♦ ограниченность применения (не подходит для всех групп продавцов);

♦ описание только одного типа видения процесса продажи и обучение ему.

Тренинг продажи-презентаиии

В рамках данной концепции продажа рассматривается как презентация. Тренер обучает продавцов эффективной презентации. Продажа представляется как муль-типрезентационный процесс: презентация компании, презентация продукта, пре-

зентация продавца (самопрезентация). Ниже мы приводим инструментарий, используемый в процессе тренинга: правила грамотной презентации, алгоритм презентации своей фирмы, анализ оптимального тайм-менеджмента презентации и т. д.

Правила грамотной презентации

► Представляйте одновременно только одну идею

► Пусть люди купят эту идею, прежде чем вы перейдете к следующей

► Будьте конкретны, избегайте обобщений

► Реагируйте на эмоиии участников. Вовлекайте их в презентацию

► Будьте открыты

► Знайте, что вы хотите сказать

► Будьте логичны в последовательности изложения

► Говорите, если люди готовы слушать

► Используйте обший язык с вашими слушателями

► Давайте обратную связь

► Сначала думайте, потом говорите

► Знайте свою иель

► Будьте хорошим слушателем

Одно из наиболее часто встречающихся у разных тренеров упражнений состоит в разработке алгоритма презентации своей фирмы. Участники тренинга на основании имеющейся у них информации о своей компании разрабатывают по жесткой схеме презентации свой вариант представления организации.