Глава 11. Оптимизация веб-страниц

 

Если вы прошли весь процесс, описанный в этой книге, теперь у вас есть веб-сайт, созданный на стратегии контента, основанной на поиске ключевых слов, и вы можете быть уверены, что он принесет хороший трафик.

Вы создали многочисленные последовательности и целевые страницы, которые ориентированы на отдельные рынки на конкретных этапах узнавания, которые управляют вниманием потенциальных клиентов и направляют их к конверсии, давая им информацию, которая должна им понадобиться при выборе действия. Вы установили Google Analytics с последовательностями, а это позволяет отслеживать уровни переходов по ссылкам от одной страницы к другой.

Этот подход даст вам гораздо лучшие результаты, чем сайт, основанный на «первой подходящей догадке». Ваш сайт все еще основан на многочисленных предположениях. Что вы делаете, когда замечаете «протечки»? Как вы улучшаете ваши коэффициенты конверсии в последовательностях?

Я рекомендую поработать над оптимизацией конверсии, особенно от ключевых страниц до более поздних ступеней лестницы узнавания, где ваши последовательности сходятся. Повышение уровня конверсии на 10% дает те же результаты, что увеличение трафика на 10%, и очень часто вы можете достигнуть значительных улучшений с помощью лишь нескольких небольших изменений — особенно когда вы только начинаете оптимизировать ваши страницы.

Слепо заменять то, что у вас уже есть, другой догадкой — это ненадежный подход, потому что вы не можете эффективно отделить то, что работает, от того, что не работает. Даже лучшие дизайнеры, копирайтеры и маркетологи не могут сказать, что точно будет работать лучше всего. Я описал множество методов «передовой практики», но никто не может предсказать, что будет лучшим в каждом конкретном случае. Человеческая психология невероятно сложна. Единственный надежный способ узнать, что сработает для вашего веб-сайта, — это измерить, что люди делают на самом деле.

Все, что вы можете сделать, — это тестировать, применяя и творчество, и анализ. Я рекомендую тестировать альтернативный текст, изображения, призывы к действию и верстку, если вы подозреваете, что страницу можно сделать эффективнее. Эта глава представляет процесс оптимизации любой страницы на вашем веб-сайте.

Вот общий процесс:

■ Творчески анализируйте, что не работает, и подумайте над тем, что же можно предпринять.

■ Пробуйте альтернативные подходы и оценивайте результаты, чтобы посмотреть, верны ли ваши идеи.

■ Повторяйте цикл, делая каждый раз небольшие улучшения. Сохраняйте улучшения и снова обдумывайте идеи, которые не принесли лучших результатов.

Наше агентство получило хорошие результаты для большого числа клиентов, применяя приемы из этой главы. Мы использовали несколько разных программных пакетов для проведения и отслеживания оптимизационных тестов. В этой главе я представляю Google Website Optimizer, один из наших предпочитаемых инструментов оптимизации.

 

Google Website Optimizer

Google Website Optimizer (GWO) (Оптимизатор веб-сайтов Google) — это бесплатный онлайн-инструмент, предоставляемый Google и позволяющий владельцам сайтов проводить два вида оптимизационных тестов своего контента, чтобы обнаружить, какие варианты лучше работают на практике.

В этой итоговой главе я объясню, как использовать Google Website Optimizer для проведения двух видов экспериментов для оптимизации: дробного тестирования с разбивкой на первый-второй (тесты А/Б) и многомерных тестов (многовариантных тестов). Мы воспользуемся моими советами, чтобы с помощью Website Optimizer получить показательные и полезные результаты из опыта моей команды по проведению дюжин экспериментов над нашим сайтом и сайтами клиентов.

Я обобщаю механику подготовки экспериментов, потому что GWO предоставляет превосходную онлайн-справку, кроме того, функциональные шаги могут измениться со временем. А затем я сосредоточиваюсь на общем подходе и конкретных советах по использованию GWO для получения полезных результатов для вашего бизнеса.

Google Website Optimizer выведет альтернативный контент или подстроит оформление веб-страниц под разных людей, а затем покажет, какая из альтернатив привлекла наибольшее количество посетителей, выполнивших указанную цель. Вы можете обратиться к самому GWO через ваш веб-браузер, для этого не нужно устанавливать никакого программного обеспечения, его довольно просто настроить, и он полностью бесплатен. Он дает каждому владельцу веб-сайта возможность проверить различные подходы и за сравнительное короткое время узнать со статистической достоверностью» какой из них работает лучше, — возможность, которой просто не существовало несколько лет назад.

Как я подчеркивал в течение всей книги» сегодня у вас в руках есть инструменты, которые дают вам гораздо больше власти и скорости, о чем предыдущее поколение маркетологов могло только мечтать. Все, что вам нужно сделать, — это применить тот же методичный подход к проверке всех ваших идей, и вы можете достичь невероятных результатов. Это не пустые заявления: мы буквально удвоили оборот компаний с помощью сочетания креативного дизайна и анализа, используя GWO.

Кроме того, доступны дюжины других мощных инструментов для тестирования, у которых есть свои сильные стороны. GWO — это не единственный вариант и не лучшее решение на все случаи жизни, но у него огромная популярность. И все же это лучший способ для большинства владельцев небольших и средних сайтов начать тестирование конверсии.

 

Параллельное тестирование

GWO проводит все тестовые варианты параллельно, значит, разные посетители получают разные варианты в одно и то же время. Это позволяет исключить иное влияние, например, временные факторы, которые могут снижать достоверность экспериментов.

Если вы неделю занимаетесь одной страницей, а на следующей неделе переходите к другой, вы не получите надежных результатов, потому что факторы среды будут меняться от времени. Например, популярный сайт сослался на вашу страницу на второй неделе, направив новую группу посетителей, у которых есть конкретные ожидания. Эта группа может предпринять действия к конверсии, значит, игровое поле не останется постоянным и неизменным.

GWO работает, используя код JavaScript, выбирая одну страницу (или комбинацию контента) для демонстрации каждому посетителю из определенной группы, так что все варианты будут показаны приблизительно равному количеству людей.

Он также удостоверяется, что один и тот же посетитель всегда видит один и тот же контент. Например, ваш посетитель зашел на домашнюю страницу, затем посетил другую страницу и опять вернулся на домашнюю страницу, изменение домашней страницы вызовет у посетителя дезориентацию. По этой причине GWO сохраняет куки в клиенте (браузере) каждого посетителя, которые определяют этого посетителя, так что ему или ей можно показать тот же контент в следующий раз.

 

Как работает дробное тестирование с разбивкой на первый-второй

Тестирование с разбивкой на первый-второй (также известное как дробное тестирование) — это более простой из двух методов, доступных с GWO. С дробным тестированием вы публикуете две или более альтернативные версии веб-страницы. Посетителям предлагается одна версия в случайном порядке, и GWO измеряет, как много людей доходит до целевой страницы в течение этого посещения. Вы получаете статистику, которая показывает уровни конверсии и переходов по ссылкам на каждой странице.

Замечание

Термин «тестирование с разбивкой на первый-второй» может ввести в заблуждение. Вы не ограничены всего двумя вариантами, а можете тестировать любое количество страниц.

Рисунок 11.1 показывает типичный отчет теста с разбивкой на первый-второй. (Вы видите два реальных варианта, которые я тестировал в главе 7, рис. 7.15.) Далее я опишу ряд важных особенностей:

1. Вы можете использовать нижеследующие элементы управления для настройки теста. Я назвал тест «WDFS Contact А/В 2010-02-26».

2. На графике показаны изменения результатов с течением времени. Линии не появятся, пока у вас не будет пяти успешных конверсии для любого варианта. Они ведут себя хаотично в начале теста, когда результатов сравнительно мало, а затем переходят в параллельные линии, когда средний коэффициент конверсии устанавливается.

3. Я запускаю два варианта теста: А и В.

4. В каждом тесте есть оригинальная страница плюс два или более варианта. Здесь у меня показан только один вариант, названный «Измененный дизайн» (Redesign). Можно отключить любой вариант, установив флажок и нажав кнопку Отключить (Disable — в данный момент недоступна). Отключение варианта убирает его из теста, и посетители больше не увидят его. GWO не позволяет вам снова включить отключенный вариант. Также вы не можете отключать оригинальную страницу.

5. Здесь и оригинальная страница, и измененный дизайн включены.

6. Столбец «Est. conv. rate» показывает текущий приблизительный коэффициент конверсии. Первое значение (1,13%) — это текущий результат (он равен отношению 11/790 из итогового столбца). Второе число (± 0,5%) показывает вычисленный предел погрешности коэффициента конверсии. Это означает, что итоговый коэффициент конверсии оригинальной страницы мог быть от 0,63% до 1,63%, исходя из данных, собранных на сегодняшний день, тогда как измененный дизайн может теоретически оказаться между 1,51 и 2,91%. Поскольку наблюдается небольшое перекрытие этих диапазонов, тест не выглядит достоверным. Линейки графически показывают сравнительный потенциальный диапазон результатов двух вариантов. Диапазон измененного дизайна выше, чем оригинального, но наблюдается небольшое совпадение. По этой причине линейка будет отображена желтым (это означает, что результат статистически недостоверен). Зеленая линейка показала бы достоверную комбинацию, и красная означала бы провал.

7. Следующий столбец, «Chance to Beat Orig.», показывает статистическую вероятность того, что любой вариант покажет лучшие результаты, чем оригинальная страница. Потому что кандидатов всего два, здесь мой измененный дизайн имеет 96% шанс стать победителем в тесте (что дало мне достаточно уверенности завершить тест). Важно отметить, что это число не показывает вероятность того, что это лучший вариант, — только вероятность того, что он лучше, чем оригинал. Число в столбце «Observed Improvement» показывает текущую реальную разницу в коэффициенте конверсии по сравнению с оригиналом. Здесь улучшение в 97,4% показывает, что мой измененный дизайн достиг почти вдвое большей конверсии, чем оригинальный. Последний столбец показывает реальное число конверсии и число отображений, то есть сколько раз каждый вариант был продемонстрирован посетителям.

 

Рис 11.1. Отчет, демонстрирующий результаты теста с разбивкой на первый-второй