Глава 4. Использование лестницы узнавания

 

В предыдущей главе вы занимались расширением границ, меняя продукты и услуги на многочисленные предложения, которые напрямую обращаются к потребностям людей.

В этой главе мы углубимся в рассмотрение рынка, чтобы найти целевых потенциальных клиентов на большем количестве уровней. Я представлю вам лестницу узнавания, еще один мощный прием, который позволяет создавать больше отправных точек для каждого из ваших коммерческих предложений. Лестница узнавания — это простая модель, которая может помочь четко представить каждую из ваших веб-страниц ее целевой аудитории.

Рисунок 4.1 показывает, как в старой модели мы ожидаем, что посетители появятся из Интернета через «переднюю дверь». Мы тратим много времени, пытаясь уместить всю информацию на домашней странице (Н). Мы разрабатываем переходы, которые ведут от домашней страницы к продукту или услуге, которые нужны клиентам (p/s), и надеемся, что посетители предпримут определенные действия ($).

 

Рис. 4.1. Упрощенная архитектура старой модели

Проблемой этой структуры является то, что большинство людей не заходят через переднюю дверь. Большая часть трафика приходит из «длинного хвоста». (Конечно, если на вашем сайте немного контента, «длинный хвост» может оказаться не слишком длинным.)

Взглянув на проблему с другой стороны, вместо ожидания, что обобщенная домашняя страница направит посетителей к вашим продуктам и услугам, вы можете создать предложения (О), которые расширят границы и позволят обратиться к большему количеству различных потребностей с большей точностью, создавая модель, скорее похожую на представленную на схеме рис 4.2.

Это только начало!

Старый веб-сайт Джо заявлял: «Вы страдаете об облысения? Купите мой Чудесный оволоситель и восстановите волосы за несколько недель!» На первый взгляд может показаться, что это предложение соответствует потребностям рынка. И в каком-то смысле это так. Но Джо обращается только к части своего рынка — сегменту, который активно ищет решение для существующей проблемы.

Какие еще существуют группы, которые могут получить выгоду от решения Джо, но которые это решение не ищут? Можно охватить больший сегмент внутри потенциального рынка Джо, расширив его предложение для людей на различных уровнях узнавания.

 

Рис. 4.2. Многочисленные предложения (О) могут обратиться к большему количеству потенциальных клиентов и направить посетителей к вашим продуктам и услугам

 

Ваш ключ для выхода на труднодостижимые рынки

Если Джо разделит свой рынок по его текущим уровням узнавания, он может выделить следующие группы:

0. Существует множество людей, теряющих волосы и считающих это неизбежной неприятностью, но не проблемой.

1. Есть еще люди, для которых потеря волос является проблемой, но которые не знают о том, что лечение доступно.

2. Некоторые люди знают о некоторых решениях, но еще не знают о «Чудесном оволосителе Джо».

3. Кто-то знает о решении Джо, но не знает, что оно для них лучше, чем другие продукты.

4. Некоторые убеждены в преимуществах продукта Джо, но еще не готовы к покупке.

5. И наконец, потенциальные покупатели, которые думают, что продукт Джо лучший и хотели бы его купить.

Я называю это повышение осведомленности «лестницей узнавания». Все, кто мог бы потенциально стать частью рынка для продукта Джо, находятся на какой-то ступеньке лестницы. Каждый шаг представляет собой выделенный сегмент рынка. Джо может продвигать свой продукт для всех них. Чтобы сделать это, ему нужно использовать отдельный подход к каждой группе.

Чтобы сделать людям правильное предложение, важно разделить их не только по их потребностям, но и по их уровню узнавания. Бессмысленно запускать рекламу о 50% скидке на «Чудесный оволоситель Джо», если клиент не знает о продукте или его преимуществах. Аналогично, объявление (или веб-страница), провозглашающее «Наконец-то найдено лечение от потери волос!», не привлечет внимание потенциального клиента, который знает о сотне таких же продуктов.

Поскольку традиционная реклама должна получать максимальную выручку с каждого вложенного доллара, печатные объявления должны быть нацелены на конкретных людей с правильным уровнем осведомленности.

Продвижение товара в Интернете дает огромное преимущество благодаря множественности. Вы можете продвигать товар для людей на любом уровне осведомленности в одно и то же время.

 

Шесть уровней узнавания

Лестница узнавания (рис. 4.3) может помочь вам понять любую возможность продвижения или продажи. Чтобы полностью понять ее, вам нужно быть в курсе нескольких простых правил процесса покупки:

■ все в какой-то момент начинают с шага 0 (до того, как они понимают, что у них есть потребность);

■ покупка совершается только со ступеньки 5 — потенциальный покупатель полностью убежден, что имеющееся предложение — это удовлетворение его потребностей;

■ ряд последователен, то есть потенциальные клиенты могут подниматься только на одну ступеньку за один шаг;

■ чтобы достичь продажи, вы должны провести людей с их нынешнего уровня узнавания к вершине лестницы по одному шагу за раз.

Рис. 4.3. Лестница узнавания имеет набор простых принципов, которые помогут визуализировать любой процесс продвижения или продажи