Шесть советов для создания убедительных призывов к действию

Вот мои шесть лучших советов для создания призывов к действию:

1. Спрашивайте!

2. Будьте ясны и тверды!

3. Повторите доводы.

4. Мягко подтолкните.

5. Используйте правильное время и место.

6. Не останавливайтесь на достигнутом.

 

Спрашивайте!

Первый совет для того, чтобы заставить призывы к действию работать — создайте призывы к действию!

Процесс продаж без завершения не сделает продаж. Веб-страница без следующего шага — тупик. Когда в системе есть помехи, мешающие течению, вы получаете «протечки». Если на какой-то момент у вас возникли сложности с продвижением сайта, думайте и действуйте, чтобы найти путь вперед.

Если вы не зададите вопрос, то как получите ответ? Не будьте ребенком, который плачет на детской площадке, жалуясь, что с ним никто не играет, а когда его спрашивают: «Ты спросил, можно ли тебе присоединиться к игре?», всхлипывает: «Нет».

 

Будьте проще

Каким бы ни был следующий шаг, ваша задача облегчить его. Ни на секунду не предполагайте, что кто-то настолько вами заинтересован, что пытается самостоятельно обдумать, как идти дальше. Если что-то нужно сделать сейчас, скажите «Сделайте это сейчас», и вы будете изумлены, насколько больше людей сделают это.

Замечание

Всегда помните, что вы говорите с «неопределившимися». Отказавшаяся часть аудитории не будет привлечена, а согласившиеся — будут привлечены в любом случае. Посетитель, оглядываясь на которого вы создаете свой веб-сайт, хочет, чтобы ваше предложение решило его проблему. Поэтому он здесь. Все, что вам нужно сделать, — это показать ему путь.

Не обманывайте себя, думая, что посетители снова посетят вас, если они не будут привлечены сегодня. Если ваш сайт не убедил их сегодня, по какой причине они вернутся к вам завтра?

Отсутствие призывов к действию — это самая распространенная ошибка, которую мы находим в конверсии веб-сайтов. Ваши призывы к действию — это ваши знаки, указывающие на награды впереди. Если вы уберете все знаки к конверсии, единственные люди, которые найдут дорогу туда, сделают это случайно.

Рисунок 9.1 демонстрирует вклад четкого призыва. Цель этой страницы на scinnerinc.com — заставить больше людей заполнить формы для товаров, которые они хотят оценить для аукциона. Оригинальная страница содержала пассивные ссылки на следующий шаг («Услуги оценки Скиннер»), на котором посетители могли щелкнуть и получить доступ к форме. Простое добавление призыва к действию с ясными преимуществами («Получите бесплатную оценку сегодня»), содержащего прямую ссылку на форму, дало в результате на 284% больше людей, предоставляющих форму оценки.

 

Рис. 9.1. Добавление прямого призыва к действию сократило путь к ключевой цели и дало неплохие результаты

 

Преодолейте сопротивления продажам

Продажи происходят не только на сайтах интернет-магазинов, и в ходе продажи деньги не всегда меняют владельца. Если у вас есть веб-сайт и вы что-то продаете — продукт, услугу, идею или связи, вы можете делать это активно или пассивно. (Подсказка: побеждают активные.)

Что вы пытаетесь сделать: продать или не продать? Если ваша задача продать, продавайте без сомнений и смущений! Используйте все доступные инструменты, чтобы продавать и продавать больше. Или у вас другие цели?

Активные продажи демонстрируют уверенность, что, в свою очередь, создает уверенность в посетителях. Представьте, что друг спрашивает вас: «Мне купить это, как ты думаешь?» Если вы ответите: «Конечно!», он почувствует дополнительную уверенность и, возможно, совершит покупку. Если вы не ответите, он, возможно, не сделает этого. Если вы скажете: «Ну… Дело твое», откажется от покупки. То же самое с неопределившимися посетителями на вашем веб-сайте.

 

Все любят покупать, но никому не нравится, когда ему продают.

Дэвид Огилви

 

Каждому из нас когда-то продавали что-нибудь так упорно, что мы начинали сомневаться в добросовестности продавца или качестве товара. (Так как я британец, я имею право быть циничным.) Переставать доверять продавцу — это естественно. Не путайте «впаривание» с продажами. Если вы особенно чувствительны, смените формулировку с «продавать» на «помогать людям покупать».

Если вы не поможете им купить, они не купят. А они хотят найти решение, они хотят купить, они — ваш целевой рынок, им нужно то, что вы предлагаете. Поэтому они здесь. Потому что они — неопределившиеся, им нужна ваша помощь, чтобы определиться, так что помогите им купить.

На очередной ступени не оставляйте ваших посетителей гадать, скажите им, что они могут сделать дальше. И, когда настанет подходящее время, обязательно сделайте предложение.

Замечание

Просмотрите ваш сайт и отметьте, на каких страницах отсутствуют очевидные следующие шаги.

Будьте ясны и тверды

Второй самый большой грех в привлечении — иметь призывы к действию, которые не призывают.

Призывы к действию должны быть очевидными, смелыми и прямыми. Чтобы сделать ссылку или кнопку очевидной, ее контент должен говорить:

■ что я хочу получить;

■ что я хочу сделать;

■ что я хочу узнать;

■ что я хочу, чтобы случилось;

■ куда я хочу попасть;

Если любой призыв к действию не попадает ни в одну из этих категорий, измените его. Замените «Нажмите сюда, чтобы получить наш действующий прайс» либо на «Действующий прайс» (получить) или «Скачайте наш действующий прайс» (сделать).

Избегайте подозрительных одиночных глаголов вроде «Просмотреть». Никто не заходит на сайт просто, чтобы посмотреть на него. Скажите мне, что я могу получить от кнопки «Просмотреть статьи»?

«Читать дальше» — не очень убедительный призыв к действию. Я не иду на веб-сайт ради того, чтобы читать дальше, я читаю, чтобы получить то, что я хочу. Ссылка, которая указывает на то, что я хочу, например «Статья полностью» или «Как это экономит ваши деньги», звучит гораздо более убедительно.

Замечание

«Нажмите сюда» — это не призыв к действию, потому что я буду действовать, если есть причина, а нажатие — это не причина. Уберите из ссылки текст «Нажмите сюда», и она станет более ясной и чёткой. (Я использую фразу «Нажмите сюда», только если не очевидно, что на объект можно нажать.)

Фронтальная загрузка

Старайтесь размещать наиболее значимые и влиятельные слова в начале любой ссылки, предложения или абзаца. Это доставит их непосредственно в головы людей (особенно тех, кто просто просматривает текст).

У меня есть реальный пример фронтальной загрузки в действии. Я тестировал разнообразные призывы к действию, ссылающиеся со страницы «О нас» на страницу с контактами. Фраза «Поговорите с нами» опередила «Далее: Поговорите с нами» на 16%. Почему? Единственная разница — отказ от промежуточного слова и фронтальная загрузка действующего.

Командуйте

Если вы хотите, чтобы ваш друг перестал стесняться и позвонил кому-нибудь, что вы скажете: «Возможно, она не против твоего звонка» или «Не стесняйся и позвони ей»? Вторая фраза с командой призывает к немедленному действию.

Еще одна причина сформулировать ваши призывы к действию как команды заключается в том, что люди делают то, что им говорят. (В знаменитом психологическом эксперименте, проведенном в 1974 году профессором Стэнли Милгрэмом, 65% участников послушно нажали кнопку и, как они думали, нанесли удар электрическим током актеру только потому, что им приказали так поступить.)

Замечание

Простое доказательство этой теории — реклама с оплатой за клик в результатах поиска Google. Я только что искал фразу «семейное дерево». Из первых пяти результатов три начинались с повелительного: «Проследите свое…», «Создайте свое…» и «Составьте свое…». Проведите такую же проверку с рекламой на своем собственном рынке.

ApartmentSmart.com предлагает доступное жилье в США. Мы работали с ними, чтобы повысить коэффициент конверсии их веб-сайта. Рисунок 9.2 демонстрирует две версии основной страницы. Несколько незначительных изменений, включая замену главных призывов к действию более очевидными и простыми, помогли создать увеличение на 30% обращений через веб-сайт и по телефону.

На рис. 9.2 наш измененный дизайн находится внизу. У него более четкий и оптимистичный призыв к действию, который признает приоритет клиента («Отправьте сообщение» более позитивно, чем «Подтвердить»). Так как привлечение телефонных звонков — одна из целей сайта, сделав телефонный номер заметным и добавив «Звонок бесплатный», мы также поощрили посетителей сделать следующий шаг.

 

Правильный язык

Командный тон на сайте неуместен. Рисунок 9.3 демонстрирует различные вариации призывов к действию, помещенных нами внизу всех наших статей, которые приглашают читателей связаться с нашим агентством, чтобы обсудить их веб-проект. Результаты получились самые разные.

Акцент на слушании дал гораздо лучшие результаты, нежели прямой приказ. Мягкий призыв «Мы были бы рады услышать… Свяжитесь с одним из наших сотрудников сегодня!» создает эффект личного контакта, тогда как «Свяжитесь с Scratchmedia!» звучит слишком резко. Общих правил не существует. Только тестирование докажет, что работает лучше для ваших страниц.

 

Рис. 9.2. Сделав форму и телефонный номер более заметными на странице ApartmentSmart.com, мы получили дополнительные 30%

Рис 9.3. Разнообразные способы формулирования призыва к действию дали самые разные результаты