Привлекая внимание: сила притягательности

Когда кто-то ищет в Сети решение для своих задач, его не волнует ваша компания, ваши продукты или их свойства. Единственное, что имеет значение, — это нахождение решения для собственных проблем — «Как то, что вы предлагаете, решит мою проблему?» Поэтому любая ваша идея будет рассматриваться через призму «что в этом для меня?».

Доминирующая идея рекламы — «все, что вам нужно, прямо здесь» — называется ее притягательностью. Вы не хотите, чтобы посетители задавались вопросом, почему они тратят свое время на разглядывание этой страницы. Идея, сосредоточенная на сообщении потенциальным клиентам того, что они могут в ней найти, легко преодолеет любой фильтр и напрямую обратится к их личному интересу. Первым свойством страницы, включая ее заголовок, на которое вы обращаете внимание, должна быть притягательность.

 

Обнаружить нужную притягательность не так-то просто. Существует множество неправильных вариантов и только один — правильный. Я бы не удивился, если бы агентство, целый год готовящее рекламную кампанию для моего продукта, потратило 11 месяцев на поиск правильного варианта и всего один месяц или одну неделю на работу над самой рекламой.

Джон Кейплз. «Проверенные методы рекламы»

 

Первая составляющая вашего успеха на рынке — это нахождение нужной притягательности. Маркетологи XX века обнаружили, что притягательность — это единственный фактор, который имеет наибольшее влияние на коэффициент конверсии любого продвижения. Джон Кейплс рассказывал об одной рекламе, продававшей в девятнадцать раз больше, чем ее соперница, различием между конкурирующими рекламами был выбор использованной притягательности.

Исследования прямого маркетинга и рекламы предоставили массу информации о том, что заставляет людей покупать. Мы рассмотрим самые важные правила и примеры из своих собственных экспериментов по дизайну и оптимизации сайтов.

 

Правило заголовков

Одно свойство, которое мне необходимо упомянуть сразу же, — это заголовок страницы. Тесты показывают, что первое, что люди ищут на веб-страницах, — это текст, который подтверждает, что они попали по адресу. Картинка может трактоваться по-разному, тогда как текст всегда конкретен.

Итак, каждая веб-страница должна содержать текст-заголовок, выделенный тем или иным способом, который будет прочитан первым. Этот заголовок призван делать две вещи:

■ Он должен подтверждать местонахождение посетителя (посетитель находится в нужном месте).

■ Он должен захватывать интерес и предоставлять вескую причину продолжать просмотр.

История рекламы приводит массу примеров заголовков, которые захватывали внимание и заставляли людей продолжать чтение. Некоторые «железно» работающие приемы даже стали общепризнанными правилами. Эти правила применяются к созданию мгновенной притягательности в любом средстве передачи информации.

Замечание

Искусству написания заголовков посвящено множество книг, например, «Реклама в стиле прорыва» Юджина Шварца (Boardroom Classics,1984), «Проверенные методы рекламы» Джона Кейплза (Prentice Hall,1998) и «Научная реклама» Клода Хопкинса (Advertising Publications, 1966). Приведу некоторые советы, которые считаю наиболее применимыми к дизайну и маркетингу.

Назначение заголовка

Прежде всего, заголовки должны заставлять потенциального клиента взаимодействовать с последующим контентом страницы. Не старайтесь втиснуть в заголовок максимальное количество информации: он все равно не сможет заменить целую ступень. Заголовок всего лишь первое блюдо, призванное раззадорить аппетит.

Если заголовок будет слишком емким, у читателя может возникнуть впечатление, что продолжать чтение не имеет смысла — уже все сказано, или ответ на интересующий вопрос уже получен, или ваш заголовок стал причиной того, что читатель забраковал всю страницу. Поэтому старайтесь, чтобы ваши заголовки интриговали и заставляли читать следующую часть контента.

 

Намекните, что стоит продолжать

Если заголовок выдает слишком много информации — он слишком самодостаточен — он может одновременно создать интерес и утолить этот интерес, не заставив посетителя взаимодействовать с остальным контентом.

Помните, что заголовок не должен убеждать, он призван увлекать. Попытка достичь слишком многого слишком быстро может привести к печальным последствиям.

Хороший заголовок заставляет читателя думать «это может быть интересным». Например:

■ «Как привлечь идеального партнера».

■ «5 доказанных способов достичь успеха на собеседовании».

■ «Как я сэкономил 4000 долларов на налогах и сделал это легально».

 

Не умничайте

Очень заманчиво попытаться стимулировать интерес таинственными или интригующими фразами. Избегайте этого соблазна. Сохранение простоты, ясности и прямоты нравится большинству людей.

 

Прямое предложение справится лучше, чем любое число творческих идей.

Драйтон Берд

 

Интрига может быть эффективным инструментом, но для этого ее должны оценить. Интригующий заголовок должен содержать некую ценную для читателя идею, например:

■ «Одна вещь, которую я хотел бы узнать до того, как купить новую машину».

■ «5 экономящих деньги советов, о которых умолчали ваши родители».

■ «Как я удвоил свою зарплату одним телефонным звонком».

■ «Маленькие секреты, которые налоговая служба не хочет, чтобы вы знали».

Даже когда вам удалось возбудить интерес, убедитесь, что это интерес посетителя, а не ваш собственный. Самый безопасный способ заполучить внимание — это обратиться к личному интересу посетителя с прямым обещанием:

■ «Как заработать 300 долларов в неделю дополнительно, не выходя из дома, — без рисков».

■ «10 простых советов, которые могли бы удвоить трафик вашего веб-сайта».

■ «Найдено лучшее средство от выпадения волос».

Создавая притягательность, я всегда опираюсь на три главных фактора. В этой главе мы рассмотрим каждый из этих факторов и узнаем, когда и как использовать их для лучшего эффекта:

■ Релевантность — эта страница должна подходит для моей текущей ситуации.

■ Личный интерес — эта страница предлагает быстрое удовлетворение моих актуальных потребностей.

■ Эмоции — эта страница увлекает меня на эмоциональном уровне.

Постарайтесь вспомнить одну-две вещи, которые, по вашему мнению, захватывают внимание, и подумайте, могут ли они быть трансформированы в интересный заголовок, который поддерживает релевантность, личный интерес и эмоции. Все, что вам нужно, — это привлечь внимание и создать интерес.

 

Поиск сильных предложений

До определения вашего предложения выполните небольшое поисковое упражнение — проведите поиск Google ваших ключевых слов и посмотрите на высшие результаты с платой за клик — результаты, за которые рекламодатели заплатили, чтобы они показывались вместе с естественными, соответствующими запросу результатами, и которые выделены с текстом «Оплаченная ссылка». Ищите то, что имеет убедительную притягательность.

Я провел поиск в Google для запросов: «уменьшение общей суммы налогов», «скидки на серебряные украшения» и «потеря веса». Результаты с платой за клик показаны на рис. 7.1. Так как высшие результаты, скорее всего, вытекают из наиболее конкурентной рекламы, они, скорее всего, будут прибыльными, что означает, что они должны создавать клики. Изучите притягательность девяти случайно выбранных рекламных предложений. Обратите внимание на то, что именно в рекламе работает на эмоциональном уровне, что обращается к личному интересу, обещает быстрые результаты и вызывает неотложные действия.

 

Рис. 7.1. Изучите оплаченные рекламные результаты