Для проверки выбирайте лучшее

Для каждой новой проблемы используйте свой творческий потенциал, креативность, здравый смысл, интуицию и опыт. Но пробуйте только те идеи, которые, как вы полагаете, сработают. Я бы не советовал проверять любую пришедшую на ум идею, вы, скорее всего, потеряете время и деньги. Для лучших результатов всегда старайтесь создать лучшее решение, применяя все ресурсы, имеющиеся в вашем распоряжении.

Никогда не принимайте на веру то, что чья-то идея, пусть даже ваша собственная, безусловно хороша. Проверяйте, но проверяйте вещи, для которых у вас есть основание полагать, что они будут эффективными.

В нашей команде мы ввели термин «ДВДП» (что означает «дерьмо ввел, дерьмо получил»), прекрасно описывающий эффект от проверки плохих идей. Ставя эксперименты на своем собственном сайте, заманчиво проверить слабый вариант ради острых ощущений в предвкушении результата.

Когда вы проводите тесты, ваша цель — это улучшить оригинальное (контрольное) решение. Едва ли есть какая-то ценность в показе идеи, которая работает хуже, чем то, что у вас было раньше. Это, скорее всего, будет негативным полезным опытом, который, возможно, подтолкнет вас к лучшему решению, но не продвинет ни на йоту ближе к этому решению.

В то же время не бойтесь экспериментов. Используя раздельное тестирование, вы всегда сможете наблюдать за работой и быстро среагировать, убрав плохо работающие варианты и перейдя к тому, что работает. При условии, что вы не занимаетесь ДВДП, любые убыточные эффекты будут краткосрочными, но бесценный опыт останется с вами.

 

Внимание и импульс

Внимание — это срок действия вашего сайта. Когда появляются новые посетители, они обладают определенным количеством внимания. Они используют это внимание, чтобы просмотреть целевую страницу, ища что-то одно. Успех поиска создает больше внимания, а неудача может «убить» внимание совсем. Если посетители решат, что от вашего сайта они ничего не добьются, и возвращаются к результатам поисковых запросов, считайте, что вы их потеряли.

Точная особенность искомого зависит от текущей цели посетителей. Хотят ли они найти продукт, получить ответ на вопрос или развлечься? Если вы построили сайт на основе новой множественной модели, на вашем сайте посетители должны обнаруживать искомое, потому что вы выстроили последовательности, которые приводят их на конкретные страницы.

Какой бы ни была цель посетителя, искомое всегда отвечает на один простой вопрос: «Я в нужном месте?»

Вот именно. Ответить на этот маленький вопрос — это единственное, что вашему сайту нужно сделать. Чем быстрее и решительнее вы можете ответить на него, тем больше внимания привлекут ваши страницы и больше людей продолжат продвигаться вверх по лестнице узнавания.

Задача, конечно, в том, как ответить на вопрос наиболее эффективно. Вот об этом оставшаяся часть книги.

 

Каждая страница — это реклама

Я хотел бы, чтобы вы рассматривали каждую страницу на своем сайте как рекламу. Для чего эта реклама? Для следующей ступени, какой бы она ни была.

Представьте, что каждая опубликованная вами страница должна заставить людей продвинуться на следующую ступень. Чтобы сделать это, вы должны сначала привлечь их внимание, так же как реклама должна привлечь внимание прохожего, телезрителя или читателя газеты, чтобы она могла передать идею.

Как только вы получили их внимание, вы должны помочь им найти ответ на их вопрос: «Я в нужном месте?» Подскажите им, что именно на этом сайте они получат то, что хотят, подкрепите их внимание, и они сделают следующий шаг вперед. Если вы сможете заставить их двигаться вперед шаг за шагом, вы со временем сможете помочь им достичь их (и вашей) цели.

Замечание

Говорят, что у вас есть семь секунд, чтобы убедить людей продолжить чтение. Я не знаю, верно ли это для вашего сайта, но известно, что многие посетители уходят, даже не прокрутив страницу, а это означает, что многие страницы не справляются с первым препятствием. Им не удается заполучить внимание посетителей, чтобы заставить их начать общение.

Reese's Pieces

Reese's Pieces — это разновидность конфет, выпускаемая американской маркой Hershey. В фильме «Инопланетянин» центральный мальчик Эллиот использует дорожку из конфет, чтобы выманить инопланетянина из сарая во дворе и заманить в свою комнату.

Провести инопланетянина из сарая до дверей дома и вверх по лестнице, сложная задача. Эллиоту удалось разбить весь длинный для пришельца путь на последовательность гораздо меньших действий. Все, что нужно было сделать инопланетянину, это передвинуться на несколько сантиметров, и он получал маленькую награду. Каждое обязательство было маленьким, но предлагало явную награду, но вместе они — путь от сарая до комнаты.

Подобный подход поможет вам достичь своих целей с помощью веб-сайта, просто разбивая большие обязательства на меньшие, более простые шаги. Сделайте так, чтобы каждая страница увлекала посетителей и помогала сделать следующий шаг по пути к тому, чего они хотят. Затем — следующая страница. Разбивая длинный путь на несколько простых шагов, вы минимизируете «протечки» с вашего сайта и получаете инопланетянина в своей комнате! (Благодарность Бену Джессону из Conversion Rate Experts, от кого я впервые услышал эту аналогию).

Если вы определили структуру, чтобы обратиться к нуждам большего количества сегментов, задача в том, чтобы получить как можно больше посетителей, чтобы продвинуться вверх по лестнице.

 

Три элемента конверсии

Чтобы страница заставила посетителей продвинуться на следующую ступень, она должна сообщить им, что они в нужном месте.

Вот три важнейших элемента конверсии:

■ Привлечь внимание посетителей.

■ Держать их занятыми.

■ Призвать их к действию.

Все три элемента должны присутствовать. Вы не можете заставить кого-то увлечься страницей, если вы не смогли привлечь его внимания. Затем вам нужно донести до них свою идею, чтобы привести их к моменту, в котором они захотят перейти на следующий шаг, которым будет ваш призыв к действию.

 

Привлечь их внимание

Как показывает лестница узнавания, нет смысла представлять коммерческое предложение, если люди не готовы оценить то, что предлагается. Любое предложение должно точно соответствовать текущим нуждам потенциальных клиентов на этом уровне узнавания.

Если Джо будет общаться с людьми, которые не знают, что существуют какие-то средства от облысения, и предлагать: «Получите 50% скидку на Чудесный оволоситель Джо!», многие просто не обратят внимания на его призыв, потому что они никогда не слышали о его продукте и понятия не имеют, как он может им помочь.

Фраза «Доступны новые средства от облысения» привлечет внимание большего количества людей, которые готовы подняться на эту ступень узнавания.

Задача Джо на этом этапе — не заставить этих людей покупать сразу же! Это было бы нереально и безуспешно. Помните, каждый потенциальный клиент должен пройти свой путь от ступени 0 до ступени 5 лестницы узнавания, последовательно преодолев каждую ступень пути.

Все, что нужно сделать Джо, — это заставить посетителей сделать следующий шаг по лестнице. Так как шаги маленькие, Джо знает, что ему не обязательно продавать. Он просто может предложить то, что доступно на этой ступени, и позволить ступени сделать свою работу.

Что привлекает внимание, так это четкое предложение, которое говорит напрямую с аудиторией на эмоциональном уровне. Хорошее предложение имеет следующие свойства:

■ Конкретность — обращается к существующим заботам или желаниям каждого конкретного потенциального клиента.

■ Вы-ориентация — все об аудитории, но не о нас.

■ Четкая выгода — «Что в этом для меня?»

■ Мгновенная отдача — предложите мне решение для той задачи, которую я решаю сейчас.

Каждый этап пути ваших посетителей начинается с привлекательного предложения, которое как будто обращается к ним и предлагает то, что они хотят. Следующая глава полна примеров и идей о том, как преобразовать ваши предложения в «магниты для внимания».

 

Удерживайте их внимание

Теперь, когда у вас есть внимание посетителей, вам нужно заставить их двигаться вперед к их цели. Одной привлекательности может быть недостаточно. Что еще им нужно знать, чтобы захотеть пройти весь путь (или этот этап пути)?

Здесь вы погрузились в чудесную область подготовки рекламных текстов, в океан огромных библиотек знания, полученного из тысяч сравнительных тестов в газетах, почтовых заказов, радио и телевизионных реклам.

Эта область так хорошо изучена, что участники рынка давно договорились о некоторых фундаментальных законах. Эти законы прорабатываются и используются средствами массовой информации, как в Интернете, так и в реальной жизни. Если вы надеетесь получить наилучшие результаты в Сети, вы должны понимать, что это за законы, как они работают, только тогда вы сможете проверить их эффективность в ваших собственных кампаниях,

Законы написания контента сводятся к обыкновенному здравому смыслу. Если вы не будете приводить убедительные доводы в пользу продолжения, люди потеряют импульс и могут сдаться, прежде чем достигнут следующей цели.

В основном поддержание импульса — это наличие тех вещей, которые интересуют посетителей. Приемы создания и поддержания импульса распадаются на две группы:

■ Подтверждение положительных признаков, которые люди хотят увидеть.

■ Снятие озабоченностей — страхов, сомнений и возражений.

Что же должны увидеть люди, для подтверждения того, что они продвигаются в правильном направлении?

■ Они должны отождествлять себя с аудиторией, на которую нацелено предложение, и чувствовать, что предложение действительно применимо к ним.

■ Они также должны продолжать получать правильное впечатление от бренда, построенное на чувстве доверия.

■ Они должны видеть подтверждение того, что предложение соответствует их конкретным требованиям.

■ Они должны видеть признаки, которые разрешают их сомнения и снимают озабоченности.

■ Они должны постоянно знать, что их цель достижима, и не сбиваться с пути.

Все эти параметры дают импульс, который нам нужно создать, чтобы заставить людей двигаться вперед через ступени к финальной цели.

Глава 8 предлагает множество приемов для создания импульса.

 

Призыв к действию

Без действия сейчас у вас не будет действия когда-нибудь. Человеческой природе свойственно откладывать действия на потом. Мы не можем себе этого позволить. Существует только настоящий момент. Если ваш веб-сайт не убедит кого-то прямо сейчас, маловероятно, что он сможет привлечь его в следующий раз.

Это последнее, что требуется от ваших посетителей. Если у них не будет достаточного импульса, чтобы завершить последний шаг, они потерпят неудачу. Если вы создали достаточный импульс, у последней стадии должен быть хороший коэффициент конверсии.

Всегда существует возможность побудить людей предпринять действие, которое вы хотите, чтобы они предприняли, при условии, что вы следуете нескольким основным принципам:

■ Призыв к действию должен существовать, то есть быть четким и ясным. Если вы не попросите, вы не получите.

■ Время должно быть правильным. Вы можете быть прекрасным кандидатом, но, если, войдя в бар, вы предложите первой попавшейся женщине выйти за вас замуж, успеха вам не видать, потому что она не имеет о вас достаточно информации, чтобы сделать осознанный выбор (в конце концов, она может быть уже замужем).

■ Вам нужно предоставить достаточно положительных аргументов и разрешить достаточно негативных сомнений, чтобы действие казалось разумным. Если в уме потенциального клиента все еще присутствуют «а что, если», это может стать причиной не действовать.

■ Должен быть достаточный импульс. Потенциальный клиент должен быть уверен в предложении, чтобы предпринять предложенные действия.

■ В конце концов, любой призыв к действию должен быть достаточно настойчив, чтобы сейчас вызвать действие.

В главе 9 предложены приемы, которые понадобятся вам для создания мощных призывов к действию.