Глава 9. Призывайте к действию

 

Предыдущие две ступени — привлечение внимания посетителя и поддержание в нем заинтересованности — служат только для одной цели: заставить его сделать следующий шаг. Внимание и увлечение необходимы, но не стоят практически ничего, если не ведут к действиям. Призыв к действию — это приглашение и схема действия, заставляющая вашего посетителя продвигаться вперед.

У вашего сайта есть маленькие шаги и большие шаги, маленькие действия и большие действия. Каким бы ни был следующий шаг, если он не сделан, вы можете потерять посетителя. На каждой странице вашего сайта должен быть хотя бы один шаг:

■ Продающие страницы или страницы захвата контакта подразумевают одно целевое действие — заставить посетителя сделать обязательство покупки продукта.

■ Для функциональных страниц, таких как формы подписки или оформления покупки, целевое действие — это успешное заполнение формы и переход к следующему шагу в процессе.

■ На большинстве страниц с контентом следующие шаги должны располагаться сразу за основным контентом, это должно перевести потенциального клиента на следующую ступень вверх по лестнице узнавания.

■ Другие страницы, например оглавления, галереи, страница результатов поиска и статьи, могут иметь несколько возможных следующих шагов. Эти следующие шаги обычно имеют низкую ценность, Это может быть реклама или ссылки для перехода на другую целевую страницу. В некоторых случаях, простое поддержание интереса посетителя — подходящая цель.

Эта глава исследует факторы, не дающие нам получить обязательства от посетителей веб-сайта, устанавливает шесть основных принципов создания убедительных призывов к действию и сопровождает советы практическими примерами.

 

Категории следующих шагов

Если каждая страница вашего сайта — это реклама, что продает такая страница? Если кажется, что на странице отсутствует закономерный следующий шаг, представьте себя на месте посетителя, подумайте, что он ищет или что готов сделать. А затем, вернувшись на свое место, помогите ему найти путь на этой странице.

Действия и шаги должны напрямую вести к цели вашего веб-сайта. У сайта может быть несколько разных целей, и важно правильно расставить приоритеты. Успешный сайт проводит больше людей к наиболее значимым целям.

 

Завершающие призывы к действию

Большинство призывов к действию ведет людей к достижению цели в течение всего их пребывания на сайте. На основном маркетинговом сайте нашего агентства (webdesignfromscratch. com) существуют четыре вида последних, завершающих целей:

■ Связаться с нашим агентством по поводу веб-проекта.

■ Приобрести электронную книгу.

■ Подписаться на нашу новостную рассылку.

■ Нажать на партнерскую ссылку или другую рекламу.

Раньше на нашем сайте было гораздо больше рекламы, чем сейчас. Мы внесли изменения после того, как вычислили наш средний ДНП (доход на посетителя) для каждой разновидности действия. Сделав это, мы поняли, что ценность среднестатистического посетителя относительно выходов на клиентов агентства в 5,9 раза больше, чем ценность среднестатистической продажи электронной книги, что в свою очередь стоило примерно в 15 раз больше среднего дохода от рекламы на посетителя.

Получалось, что мы растрачивали внимание на рекламу. Понимание этого факта заставило нас сократить уровень рекламы и сосредоточить больше внимания на наиболее ценных призывах к действию — для наших электронных книг и агентства.

Конечно, не все посетители являются частью рынка и поддаются конверсии. Имеет смысл предложить таким посетителям дополнительные действия, которые все же имеют некую деловую ценность.

И все же главным должно быть движение к вашей самой значимой цели. Если вы сможете минимизировать «протечки» в своей системе, вы увеличите конверсию. Чтобы минимизировать протечки, нужно сделать вам сайт настолько привлекательным, чтобы каждый посетитель смог найти очередную интересующую вещь на следующей странице.

 

Призывы к «не-основному» действию

Некоторые посетители могут быть частью рынка и с интересом рассматривать ваши основным предложениям (те, что приносят немедленную деловую ценность), но не быть готовыми к немедленным действиям. Возможно, они находятся на другой ступени лестницы узнавания и просто не могут совершить действие прямо сейчас.

Вместо того чтобы из кожи вон лезть ради одной крупной сделки, подумайте о том, чтобы предложить этим людям призывы к действию, которые требуют меньше обязательств и все же сохраняют возможность для будущей конверсии. Заставьте их подписаться на новостную рассылку или убедите скачать электронные книги или отчеты — вот типичные действия ранней стадии, которые все же могут принести плоды в будущем.

Не следует переполнять сайт мягкими призывами к «неосновному» действию. Ваш веб-сайт должен обслуживать тех посетителей, которые возвращаются на более поздней стадии готовыми предпринять следующий шаг. Если вы не убедите их сделать обязательство, вы не можете ожидать, что они это сделают. (Это как встречаться годами, но так и не задать главный вопрос!)

 

Создайте импульс

Хотя было бы ошибкой застрять перед самой конверсией, так же рискованно попробовать перейти к конверсии слишком рано. Не пытайтесь отправить людей сразу на самый верх лестницы узнавания. Вы не можете пропускать ступени и ожидать, что люди будут готовы совершить действие. Каждый шаг важен, и переход к следующему шагу — это обычно призыв к действию.

Не следует рассматривать призыв к действию как завершение всего процесса посещения. На пути к успешной конверсии может быть много маленьких призывов к действию. Вы же не пытаетесь сделать предложение на первом свидании. Обычно до этого следует «конфетно-букетный» период с вопросами типа «Когда мы встретимся? Может, в пятницу?» Это дает другому человеку время подумать и узнать о вас достаточно, чтобы понять, стоит ли тратить на вас свое время. Поведение в Сети имеет мало отличий. Людям нужно иметь достаточно информации, чтобы обрести уверенность на момент, когда вы в конце концов сделаете им главное предложение.

Замечание

Старая домашняя страница сайта клиента, дизайн которого мы переделывали, включала в себя несколько завершающих призывов к действию. На самом деле главным заголовком на домашней странице был «Подпишитесь СЕЙЧАС» — и это до того, как было рассказано о каких-нибудь преимуществах! Нечего и говорить, что у старого сайта был очень низкий коэффициент конверсии.

У всех обязательств должен быть естественный цикл, с началом, серединой и концом, а в основе должна лежать последовательность ступеней узнавания. Если каждой ступени соответствует своя страница, она должна содержать и свой призыв к действию.

Представьте, что сама конверсия находится на вершине холма. Ваша задача — провести ваших посетителей вверх по склону, по самому короткому пути. Однако, если дорога к вершине холма слишком крута, у ваших посетителей, может не хватить импульса для последнего важного шага. Для преодоления крутых склонов и существует лестница узнавания, она делает их опыт более полным, соизмеряя каждый шаг.

Если ваша статистика показывает низкий уровень переходов по ссылкам или конверсии на конкретном призыве к действию, спросите себя, не пропущена ли какая-то ступень (то есть дорога слишком крутая). В этом случае поможет добавление большего числа подтверждающих положительных признаков или разрешение большего числа сомнений. Пройдите по пути и выявите каждую ступень узнавания. Если они не ясны, спросите себя, чего не хватает.

Вы также можете подумать, не слишком ли длинная и петляющая дорога. Нет ли ступеней, которые можно удалить? Можете ли вы поддержать импульс, объединив две или более страницы или несколько шагов вместе? Ведет ли ваша дорога к точке конверсии, или она просто водит кругами?

Убедитесь в том, что на каждой странице присутствуют закономерные следующие шаги, которые своевременны и уместны. Теперь вам нужно просто убедиться, что люди хотят сделать эти шаги.