Антикризисный РR, или как управляет кризисом рr-специалист

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

• что такое кризис и как его преодолеть;

• об антикризисном планировании;

• что такое антикризисный пиар и как им управлять.

Что же такое кризис?

Кризис - это сложная ситуация (набор или последователь­ность ситуаций), представляющая собой угрозу интересам и репутации компании.

Главной задачей управления кризисом со стороны специалиста по связям с общественностью является восстановление общественного доверия, либо сохранение его уровня.

Масштаб, характер и причины кризиса

Действия в условиях кризиса самые разные, в зависимости от характера и масштаба кризиса.

Масштаб кризиса

Масштаб кризиса может быть следующим:

1. Глобальный - значит международный, национальный, отраслевой (пример глобального кризиса - конфликтная ситуация для ЮКОСа в связи с арестом Ходорковского, так как были затронуты глобальные интересы и России в том числе, и ее отношений с другими странами).

2. Локальный (или региональный) - в него вовлечены смежные структуры (очень опасен для дальнейшего развития бизнеса).

3. Внутренний - кризис внутри организации.

Характер кризиса Возможный характер кризиса:

• финансовый;

• экономический;

• юридический;

• социальный;

• культурный;

• административный;

• политический;

• комплексный (набор характеров).

Причины кризиса

Можно выделить такие причины кризиса:

• форс-мажорные обстоятельства;

• злонамеренные действия изнутри компании (засланные конкурентами работники) или со стороны;

• низкое качество продукта, ошибки при работе с техникой и просчеты в управлении.

Планирование кризиса

С кризисными ситуациями сталкивается так или иначе любая компания, фирма или другая организация, да причем и не один раз. Для того чтобы минимизировать потери и облегчить себе работу во время антикризисного управления! необходимо заранее планировать кризисы. В этом заключается умение профессионала провести анализ возможный рисков и составить стратегию ответных действий по работу с имиджем и репутацией в зависимости от природы возможного кризиса.

Этапы планирования кризиса Выделяют 13 шагов планирования:

1. Создайте антикризисную группу (или участвуйте в ее создании) и выберите руководителя этой группы, в которую вы должны входить (если команда уже существует, сделайте так, чтобы вас в нее включили):

- руководитель компании;

- руководитель отдела по связям с общественность(вы, например);

- пресс-секретарь;

- модератор с навыками управления малыми группами (при необходимости);

- представитель отдела исследований и сбора информации;

- представитель юридического отдела (юрист);

- психолог (возможно);

- запасные участники группы.

2. Настаивайте на написании регламента действия антикризисной группы. В нем должны быть указаны обязанности участников группы:

- в условиях начавшегося кризиса со СМИ разговаривает, допустим, пресс-секретарь, но только после первой встречи антикризисной группы;

- для всех членов группы обязательно следование следующим принципам при общении с ключевыми
группами: открытость, дача правдивой информации, выражение искреннего сочувствия, сожаления,
эмоциональной вовлеченности в проблему;

- определите время и дни недели собраний антикризисной группы.

 

3. По возможности выделите помещение для заседания антикризисной команды, которое желательно всегда держать свободным.

4. Оцените проблемные сферы, которые располагают к появлению в них кризисной (конфликтной, так как любой конфликт мы рассматриваем как кризис) ситуации.

5. Выделите существующие и потенциальные проблем В этих сферах.

6. Распишите под каждой выделенной проблемой шап которые предпринимаются и предпринимались для устранения.

7. Для каждой проблемы напишите список тех ключевых групп, которые она затрагивает в порядке убывания силы влияния проблемы на группу.

8. Распишите под каждой проблемой шаги, которые необходимо предпринять для ее минимизации или устранения, но которые еще не предпринимались.

9. Составьте список первоочередных СМИ, с которыми предполагается работать в условиях кризиса и которых следует информировать незамедлительно (воспользуйтесь медиа картой со всеми ключевыми ком тактами).

10. Заведите архивные папки (желательно для каждого т участников группы) с информацией о компании:

- список членов антикризисной группы;

- история создания компании;

 

- руководители высшего звена и топ-менеджеры, список контактов;

- список инвесторов, акционеров, партнеров с их контактными данными;

- подборка ранее публикуемого материала о компании (статьи, интервью и т.п.);

- подборка выпусков всех корпоративных изданий, вплоть до листовок;

- все рекламные материалы компании;

- история ранее случавшихся кризис-конфликтов компании;

- стратегические планы (обновляемая подборка) ведущих отделов компании;

- тексты выступлений представителей компаний на различных мероприятиях, а также стенограммы мероприятий;

- список авторитетных и уважаемых экспертов по всем сферам, с которыми соприкасается деятельность компании, контактные данные;

- подборка годовых отчетов компании.

. На каждую проблему (блоки проблем можно разделить среди участников группы) составить стратегию миними­зации конфликта в ситуации данной проблемы. Каждая стратегия должна быть проанализирована и скорректи­рована при необходимости всеми членами антикризис­ной группы, желательно еженедельное обсуждение и корректировка стратегий.

12. Занимайтесь мониторингом СМИ, публикациями о компании; если упоминается компания или ее работники, анализируйте эти материалы (желательно проводить контент-анализ), выявляйте по результатам анализа риски и проблемные сферы:

- мониторинг проводимых исследований;

- мониторинг печатных СМИ;

- мониторинг ТВ и радио;

- мониторинг 1тегпе1 (чата, рассылок, форумов, дискуссионных листов, 1п*егпе*-конференций, 1п1егпе1-
публикаций).

13. Подготовьте всех участников группы к тому, что ВСЕ возможные риски предусмотреть невозможно, а значит невозможно предугадать и ВСЕ формы кризиса.

 

Управление кризисом

Сигналы кризиса (рис 4.1):

• недостаточная информация по каким-либо вопросами

• обострение ситуации, возможное возникновение паники!

• потеря контроля над ситуацией;

• повышенное внимание к компании со стороны;

• отрицание руководством возможности кризиса в любой из областей;

• неожиданные перемены в деятельности компании, партнеров компании, инвесторов, акционеров, социальны групп.

Рис. 4.1. Структура КРИЗИСА

Если вы заметили один из сигналов кризиса, активирув те свою работу и работу членов антикризисной командь Поднимите из архивов планы стратегий выхода из кризис

Начинайте добывать любую информацию по проблемным вопросам.

Антикризисное управление

В первые несколько часов или дней кризиса структура РR-менеджмента сообщает работникам компании о том, как планируется бороться с кризисом. В период начала очевидного кризиса ситуация может усугубиться подключением СМИ, у которых нет информации от вас и которые эту информацию добывают сами всеми правдами и неправдами, и часто из сомнительных источников. Поэтому важно оперативно среагировать на начавшийся кризис и самим пойти на контакт со СМИ. Не ждать, пока о вашей компании напишут всякие небылицы.

Реагирование на кризис

Рекомендую три основных реакционных шага, которые вам необходимо сделать (рис. 4.2):

1. Немедленная коммуникативная реакция. Этот шаг нацелен на перехват инициативы, то есть занятие активной позиции, что дает выиграть время на подготовку последующих действий. Важно информировать собственный персонал, в противном случае он начнет искать информацию со стороны.

2. Предоставление ответов на основные вопросы СМИ. Организовать встречу с представителями СМИ, для того чтобы контролировать информацию и не дать ей «уплыть в другое русло». Представителем компании в этом случае должен быть руководитель департамента

 

по связям с общественностью или пресссекретарями в случае глобального кризиса - руководитель компаний или другие первые лица. Люди, разговаривающие Ж СМИ, должны быть подготовлены к различным вопросам сам, снабжены ответами на них, проинструктировали консультантами по связям с общественностью. 3. Выражение искреннего сожаления. Важно показать общественности, что вы действительно переживаете из того, что были затронуты не только интересы компании но и интересы общественности. Очень грубой ошибке будет с непроницаемым или самодовольным лицом сухо сказать в объектив камеры: «Мы огорчены произошедшим», если по вине компании, например, отравились десятки людей, и т.д. Важно продемонстрировать эмоциональную вовлеченность в проблемы общественности

Правила поведения со СМИ во время кризиса Те, кто будут общаться со СМИ, должны быть подготовленными. Заявление представителя компании, ведущего разговор со СМИ, должно содержать следующие тезисы:

1. Мы предприняли все возможное для минимизации ущерба.

2. Мы обязательно прокомментируем это, как только получим достаточные сведения из достоверных источников (если человек, отвечающий на вопросы, не располагает этими сведениями).

3. Наша компания уже начала расследование по этому вопросу.

4. Организована горячая линия, по которой можно навести справки в данной ситуации.

5. Мы крайне озабочены случившимся и приносим свои глубочайшие извинения по поводу <...>.