Социальная ответственность и РR

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

• что такое социальная ответственность и почему она важна для РК;

• историю российской социальной ответственности;

• о взаимодействии социальной ответственностью с репутацией и имиджем;

• о различиях между социальной и юридической ответственностью;

• как управлять социальной ответственностью;

• что говорит «за» и что «против» социальной ответственности.

Что такое социальная ответственность

\

В России традиционно больше внимания уделяется вопро­сам социальной ответственности как помощи социально уязвленным слоям населения, другими словами, спонсорству ^и меценатству. Проблема состоит в том, что постепенно

общество начинает осознавать, что социальная ответственность предполагает собой не только благотворительность! Дело в том, что каждый бизнесмен негласно обязан вести социально ответственную деятельность, которая должна затрагивать все ключевые группы. Любое дело всегда причиняет ка кой-то вред какой-то из сторон. Так, например, строя крупны гипермаркеты, компании отнимают зачастую у население поля, леса, озера, карьеры и т.д. Они должны восполнить людям потери, построив, как вариант, рядом бесплатный развлекательный комплекс для детей (качели и карусели, к примеру» площадку для выгула собак, да мало ли чего еще Было бы же­лание, правда? Однако все это, к сожалению, в идеальной мо дели. В реальной жизни компании не стремятся таким образом привлечь сердца своих потенциальных клиентов и групп ключевых групп, теряя из виду социальную ответственности А ведь это мощный инструмент РК.

Общепринятого определения социальной ответственности в международной практике не существует, что дает повод понимать этот термин каждому по-своему. Это, в свою очередь, мешает установлению и закреплению правильного понимания термина среди российских бизнесменов и не дает компаниям быть по-настоящему социально ответственными Наша с вами задача - разобраться с терминами самим т помочь разобраться другим. Зачем? А вот подумайте: если компания социально ответственна, вызывает ли она положи тельные эмоции у общественности? Да. Повышается ли степень доверия к компании со стороны общественности? Да А что предполагает собой термин Public Relations? Если забыли, прочитайте внимательнее первую главу. Помните? Хорошо. Теперь вам должно быть понятно, почему, работая в сфен

связей с общественностью, важно продвигать и воплощать идею социальной ответственности.

Российская ассоциация менеджеров, известная своей «Социальной программой российского бизнеса», предлагает следующий перечень направлений социальной ответственности (бизнеса):

Развитие персонала.

Охрана здоровья и безопасность труда.

Социально-ответственная реструктуризация.

Природоохранная деятельность и ресурсоснабжение.

Развитие местного сообщества.

Добросовестная деловая практика.

Набор этих направлений предлагаю считать определением социальной ответственности компании.

Другими словами, компания должна заботиться не только о развитии своего персонала (переподготовка кадров и т.д.), не только охранять здоровье и следить за безопасностью труда сотрудников, но и думать о тех, с кем работает компания, кому в прямом смысле плохо от деятельности компании и что мож­но исправить. Компания должна знать, не ущемляет ли ее деятельность прав, свобод или моральных принципов кого-либо, уважительно ли сотрудники относятся к клиентам (не допускать отношения «продал и забыл»). Таким образом будет поддерживаться обратная связь, а это и есть основная задача РК.

Социально ответственный бизнес, репутация и имидж

Репутация и имидж - это отличающиеся друг от друга понятия, поэтому если социальная политика компании направлена

 

 

на имидж, то это не означает, что в то же время идет создание или поддержание положительной репутации компании.

Репутация отражает доверие общественности к компании а имидж представляет собой несущий образ, уровень его вое* приятия общественностью не одинаков. Сегодня компании, ведущие социальные программы в одних сферах и нарушающие закон или гражданские права в другой, придерживаются неэффективной социальной политики, так как те программы, которые они осуществляют, направлены на имидж компании но не могут спасти их репутацию.

Важно понимать, что социальная ответственность компании не может быть провозглашена, если компания ответствея на в одной области и безответственна в другой. Социальна ответственность компании предполагает собой комплексную ответственность, а не по отдельным направлениям. Так, например, компания, производящая вредные химические продукте и разрушающая экологию, наносящая вред здоровью людей, не может считаться социально ответственной, даже если она ведет социальные программы, например, в сфере образования помогая отстающим регионам.

Поэтому важно разобраться, по каким направлениям д» жен вестись социально ответственный бизнес и быть по стоящему социально ответственными.

Социальная и юридическая ответственность

Под юридической ответственностью понимается следование конкретным законам и нормам государственного регулирования, определяющим, что может, а чего не должна делать организация. Здесь важно понимать, что любое ограничение и любая возможность прописана в законе государства.

А вот социальная ответственность, в отличие от юридической, подразумевает добровольный отклик на социальные проблемы со стороны организации, но к единому мнению относительно этого уровня еще не пришли. Отклик имеет отно­шение к тому, что лежит вне минимума, определенного законом или требованиями регулирующих органов.

Подчинение трудовому кодексу не утверждает компанию как социально ответственную относительно своего персонала, если нет добровольного вклада со стороны компании. Например, в обучение сотрудников, дополнительную охрану здоровья (вне законного минимума).

Также относительно окружающей среды, помимо юридической ответственности за загрязнение и мер предосторожности, компания должна быть социально ответственной за экологию в своем регионе, что может выражаться в поддержке экологических движений, осуществлении собственных добровольных программ по защите окружающей среды.

Помимо соблюдения законов и норм относительно предоставления услуг и производства товаров, компания должна быть социально ответственной за свою деловую практику.

Управление социальной ответственностью

Основываясь на предложенных Российской ассоциацией менеджеров этапах управления социальной ответственностью, я бы хотела выделить еще несколько этапов:

1. Оценка деятельности компании (организации и т.д.) как социально ответственной или социально безответственной, исходя из определения социальной ответственности компании.

 

Определение альтернативных или совместимых пути ведения социальных программ компанией.

2. Соотношение выявленных направлений социальной политики компании и ключевых сообществ, непосредствен-; но и косвенно относящихся к деятельности компании!

3. Выявление приоритетов в предполагаемой социальной, политике согласно результатам пункта 3, бюджетирование.;

4. Подбор персонала для работы в структуре управления социальной ответственностью и создание (наем) обучающего центра, который будет предоставлять экспертные рекомендации, необходимую информацию, знания о требуемом поведении компании, важности такого поведения и инструментах, с помощью которых оно долям но осуществляться.

5. Начало работы структуры управления социальной ответственностью с обученным персоналом, анализ и корректировка приоритетов, итоговое планирование
социальной программы, бюджетирование.

Аргументы «за» и «против» социальной ответственности

Классификация аргументов, которая больше всего меня устров ила, была предложена в одном из учебников по менеджменту

Аргументы в пользу социальной ответственности

1. Благоприятные для бизнеса долгосрочные перепекшивы. Социальные действия предприятий, улучшающие!

Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Учебник: Пер. с англ. А М.:Дело, 1992. - 702 с.

жизнь местного сообщества или устраняющие необходимость государственного регулирования, могут входить в круг собственных интересов предприятий в силу выгод, обеспечиваемых участием в жизни общества. В более благополучном обществе, с социальной точки зрения, благоприятнее условия для деятельности бизнеса. Кроме того, даже если краткосрочные издержки в связи с социальным действием высоки, в долгосрочной перспективе они могут стабилизировать прибыль, поскольку у потребителей, поставщиков и местного сообщества формируется более привлекательный образ предприятия.

2. Изменение потребностей и ожиданий широкой публики. Связанные с бизнесом социальные ожидания радикально изменились в мире с 60-х гг. Чтобы сузить разногласия между новыми ожиданиями и реальным откликом предприятий, их вовлеченность в решение социальных проблем становится более ожидаемой и
необходимой.

3. Наличие ресурсов для оказания помощи в решении социальных проблем. Поскольку бизнес располагает значительными людскими и финансовыми ресурсами, ему следовало бы передавать их часть на социальные нужды.

4. Моральное обязательство вести себя социально ответственно. Предприятие является членом общества, поэтому нормы морали также должны управлять его поведением. Предприятие, подобно индивидуальным членам общества, должно действовать социально ответственным образом и способствовать укреплению

моральных основ общества. Более того, поскольку за коны не могут охватить все случаи жизни, предприятия должны исходить из ответственного поведен в чтобы поддерживать общество, основанное на упоредоченности и законности.

Аргументы против социальной ответственности

1. Нарушение принципа максимизации прибыли. Направление части ресурсов на социальные нужды снижает влияние принципа максимизации прибыли. Предприятие ведет себя в наибольшей мере социально ответственно, сосредотачиваясь только на экономических
интересах и оставляя социальные проблемы государственным учреждениям и службам, благотворительный институтам и просветительским организациям.

2. Расходы на социальную вовлеченность. Средства, направляемые на социальные нужды, являются для предприятия издержками. В конечном счете эти издержки переносятся на потребителей в виде повышения цен Кроме того, фирмы участвуют в конкурентной борьбу на международных рынках с фирмами других стран.!

3. Недостаточный уровень отчетности широкой публике. Поскольку управляющих не выбирают, они не явлются непосредственно подотчетными широкой публике Рыночная система хорошо контролирует экономические показатели предприятий и плохо - их социальную Вовлеченность. До тех пор пока общество не разработав порядок прямой отчетности ему предприятий, последние не будут участвовать в социальных действиях, которые они не считают себя ответственными.

4. Недостаточное умение разрешать социальные проблемы. Персонал любого предприятия лучше всего подготовлен к деятельности в сферах экономики, рынка и техники. Он лишен опыта, позволяющего делать значимые вклады в решение проблем социального характера. Совершенствованию общества должны способствовать специалисты, работающие в соответствующих государственных структурах и благотворительных организациях.

Таким образом, дорогие читатели, вы должны понимать огромную роль социальной ответственности для любого вида бизнеса, заботясь о своих клиентах, акционерах, партнерах и других ключевых сообществах.