Исследование связей с общественностью

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

• как выявить ключевые группы и сообщества;

• о неформальных и формальных видах исследования;

• о бенчмаркинге и его применении в РR;

• о mix-методиках в исследованиях.

Выявление ключевых сообществ и приоритетных групп

В первой был представлен базовый и универсальный список ключевых сообществ. Настоятельно советую пользоваться именно им. Но. Здесь есть маленькие нюансы: любая группа, если она взята слишком широко, может быть рассмотрена и изучена детально. Так, например, приоритетные группы вы можете разбить на несколько отдельных подгрупп и т.д.

Также хочу предупредить, во избежание критики с вашей стороны, что в данную главу я включила максимальный, на мой взгляд, набор исследований, способный помочь РR-специалисту в работе.

Индекс РVI

Выявить приоритетную группу можно с помощью индекса РVI, где:

Р - потенциал компании, с точки зрения ее воздействия на ключевую группу, шкалируется от 1 до 10.

V - уязвимость компании по отношению к действиям и реакциям со стороны этой ключевой группы (также шкалируется от 1 до 10).

I - значение группы для компании (итоговое значение).

Следуем формуле:

Р + V = I.

И детально разбираем каждую группу: Р1,V1; Р2,V2; РЗ,VЗ и т.д., где каждое значение Р и V соответствует определенной группе. Получаем 1 для каждой ключевой группы и сравниваем их.

Чем больше итоговая величина, тем больше влияние группы, тем она приоритетнее.

Пример детального разбора ключевого сообщества может быть следующим.

Местные СМИ:

• печатные;

• телевизионные;

• радиостанции.

Национальные СМИ:

• печатные;

• телевизионные;

• радиостанции.

В любом случае для детализированного анализа ключевого сообщества (группы) необходимы исследования. Зачем? А как вы собираетесь разбивать группы на подгруппы, даже не зная, по какому принципу это делать? Ответы на это и дают иссле­дования.

Неформальные методы исследований

Неформальными методами в РR-исследованиях пользуются чаще, несмотря на то что социологи продолжают разрабатывать

 

все новые методы исследований, причем достаточно эффек тивные.

Личные контакты

Одним из неформальных методов исследований являются личные контакты. Важное качество РR-специалиста заключа­ется в умении определять степень информированности людей, а также их мнение по различным вопросам. Вы можете собирать сведения везде, встраиваясь в среду этой информации. Например, если вы хотите собрать мнения об алкоголиз­ме и мнениях алкоголиков о новых методах лечения, можно внедриться в среду реабилитационных представителей этой группы (например, в больницу или медицинский центр) и провести там 3-4 дня, активно общаясь с теми, кто пойдет на контакт, и стараясь выудить информацию из остальных. Вариантов очень много. Ваша задача - подобрать правильный в каждом конкретном случае.

Фокус- группы

Фокус- группы - достаточно дорогостоящее занятие. Здесь главное требование - опытный и эффективный модератор (ве­дущий). Как правило, такие группы включают в себя от 6 до 12 человек. Члены группы тщательно подбираются в соответствии с выбранной целевой аудиторией (так должно делаться в идеале). Конечно, каждому из участников нужно платить. Ход рассуждений записывается на пленку, чтобы не упустить ни одной детали. Одним из преимуществ проведения фокус- групп является открытое и подробное обсуждение заданной темы. Причем это не зависит от того, знают ли участники друг друга.

Недостатком является то, что модератор группы, делающий отчет, фильтрует информацию через свое понимание, поэто­му результаты проведения фокус- групп не являются идеально репрезентативными.

Некоторые специалисты относят фокус- группы к формаль­ным исследованиям.

Применение фокус- групп:

• генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.);

• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);

• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т.п.;

• получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);

• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Горячие линии

Горячие линии необходимы. Особенно крупным организациям, набор и спектр ключевых групп которых очень широки. В основном эти телефонные линии позволяют оперативно успокаивать взволнованных людей, снабжать их необходимой информации и получать информацию от них. Каким образом? Вы обрабатываете телефонные звонки, анализируете проблемы,

 

волнующие ключевые группы, и делаете свои выводы на основе всего этого.

Почта

Анализ почты является экономически очень эффективным методом исследования. Вы просматриваете поступающую почту и выявляете проблемные сферы. Часто письма бывают критическими. Подумайте сами, если вы довольны по­треблением товара, вы будете писать в компанию, продавшую этот товар? Вряд ли. Хотя очень жаль, потому что как специалист я понимаю, что благоприятные отзывы я могу использовать в своей деятельности очень широко. Пишущие вам и воспользовавшиеся горячими линиями люди - это та категория, которая предупреждает о возможном усилении недовольства, возможном кризисе.

Форумы

Существует корпоративный сайт и тематические форумы (те, которые отражают особенности вашей продукции). Здесь вы легко можете собрать мнения людей, которые заходят именно для того, чтобы этими мнениями поделиться¹.

Формальные методы исследований

Формальные исследования бывают качественными и количественными. Количественные оперируют с цифрами, качественные - с понятиями.

¹Скотт М. Катлип, Аллен X. Сентер и Глен М. Брум. Паблик рилейшнз. Теория и прак­тика: Уч. пособие: Пер. с англ. - 8-е издание. - М.: Изд. дом «Вильяме**. 2001. - 624 с.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Использование метода качественных исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях группы лиц. Чаще всего полученные данные не могут быть выражены количественно, но они дают представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования проводятся при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Глубинные интервью

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему. Он получает от респондента подробную информацию о причинах его действий, об отноше­нии к различным вопросам. Перед началом серии интервью вы подготавливаете план, в соответствии с которым оно будет проводиться. В отличие от обычного опроса план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью.

Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Обычно такое интервью проводится в специальном помеще­нии с хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения

каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио- • и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять, важную информацию.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, хорошо, если у него будет дополнительное психологическое образование. Во время интервью нельзя оказывать давление на опрашиваемого, спорить с ним, проявлять нетерпение.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус- группы в следующих случаях:

• интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (финансы, заболевания);

• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

• на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);

• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респондентов мало, они удалены друг от друга и/или очень заняты).

Анализ истории

Вы анализируете историю ситуации. Сбор информации про­водится по всем возможным источникам: библиотекам, Internet-публикациям и т.д.

Главный минус: большие время затраты, но плюсом явля­ется то, что вы очень глубоко изучаете тему.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» _и «сколько».

С помощью данного метода исследования можно получить количественно выраженную информацию по ограниченному кругу проблем от большого числа людей. Это позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.

Контент-анализ

С помощью контент-анализа (его еще называют анализом со­держания) анализируются вырезки из газет, журналов, различные публикации в Internet(и т.д., частота используемых благожелательных и негативных выражений и описаний по отношению к компании. Используйте контент-анализ, его результаты помогают в работе с общественностью.

Опросы

Опросы - это наиболее распространенный метод исследования в РR-практике, поэтому остановимся на нем подробнее. Опросы различаются:

• по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

• по количеству тем, входящих в опрос, - одна или не сколько (омнибус);

• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Вопросы подразделяются следующим образом:

• да/нет- вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Существует два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя разные исчерпывающие варианты ответов, а задача опрашиваемого - выбрать один или несколько из предложенных.

Открытый вопрос - это возможность интервьюируемого ответить своими словами. Такие вопросы очень разнообраз­ны по своей форме. Но для закрытых вопросов характерны более удобные сбор и систематизация данных. Вам легче их внести в таблицу результатов и интерпретировать.

Рассмотрим опросы путем анкетирования.

Анкету нужно составить так, чтобы вопрос не наталкивал на определенный ответ. У отвечающего должен быть реальный выбор.

Вот некоторые правила анкетирования:

• Варианты ответов должны быть исчерпывающими и легкими для анализа.

• Прежде чем начать опрос, необходимо проверить анкету на небольшом числе лиц и внести нужные корректировки.

• Нельзя менять и корректировать полученные от респондентов ответы.

• Интерпретированные результаты анкетирования принято представлять в форме диаграмм, графиков и/или схем.

• Если целью опроса было проверить гипотезу, то в выводах необходимо обозначить, подтвердилась она или нет, что на это указывает.

• Помимо графиков, диаграмм и схем необходим развернутый отчет о полученных результатах и проведенной работе.

Три главных метода опроса:

• личное интервью (face-of-face). Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту
в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации;

• телефонный опрос. Один из самых оперативных и не­
дорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Но есть риск очень недоброжелательного отношения со стороны респондентов, особенно если опрос проводится по случайно выбранным телефонным
номерам;

• почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Для такого опроса не нужен большой штат интервьюеров, но требуется профессиональный подход к созданию выборки.

Вторичный анализ и базы данных Что такое вторичный анализ? Проведение исследований может быть выполнено не всегда своими силами, то есть мы можем использовать данные, полученные другими исследователями, или вторичные данные. Вы можете пользоваться данными ВЦИОМа, например.

Основным инструментом добычи вторичных данных являются компьютерные базы данных, которые вам платно предоставляют другие организации, либо базы данных вашей же компании по исследованиям, проведенным ранее.

Существует и другая классификация исследований: по типу собираемых данных (о которых мы уже говорили) первичных и вторичных данных, либо еще одной классификации: количественных и качественных данных. Существуют также и mix- методики.

Retail Audit

Retail Audit еще называют аудитом розничной торговли. Это исследование, которое включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает пол­ную характеристику состояния и движения рынка в целом и тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д. Исследование по методу Retail Audit в ключает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, а также само исследование и последующую обработку и анализ данных.

При помощи полученных в результате аудита данных можно:

• определить объем и доли рынка;

• провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

• выявить незанятые ниши и разработать новую продукцию;

• скорректировать позиционирование существующей продукции и разработать позиционирование новой.

Главным преимуществом этого метода исследования явля­ется точность полученных данных.

Бенчмаркинг

Этот вид исследования я выделила в отдельный раздел главы, так как не могу его с точностью отнести к определенному виду исследований. Бенчмаркинг используется во всех сферах бизнеса и сочетает в себе формальный и неформальный методы исследования, что, вероятно, повлияло на его популярность в настоящее время.

Бенчмаркинг - это изучение и копирование удачных методик партнеров и конкурентов.

Метод бенчмаркинга предполагает выполнение следующих этапов:

1.Определение целей: вы определяете, какие области деятельности (в нашем случае - области связей с общественностью) требуют усовершенствования.

2. Выбор эталона: после проведения анализа партнеров и конкурентов вы выбираете лидера, пример, которому нужно следовать.

3. Сбор информации: вы собираете информацию о методах, которые применяет лидер, но нужно помнить, что не все методы могут быть использованы в вашем случае.

4. Корректировка методов: вы адаптируете методы к собственной ситуации, модернизируете и приспосабливаете их.

5. Внедрение: после проведенного исследования вы внедряете конечный продукт - модернизированный и скорректированный метод - в свою стратегию.

МIX-методики

МIX-методики - смешанные методы исследований, сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. |

Основные виды MIX-методик: HALL-тесты, HOME-тесты и mystery shopping.

Hall- test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (100-400 человек) в специальном по­мещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на воп­росы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home- test - аналогичен па11-тесгу, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необхо­димости длительного тестирования.

Mystery shopping - метод исследований, предполагаю­щий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

9 1

Hall- test

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение (hall), оборудованное для ознакомления с товаром и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара, либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

• «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько аналогичных товаров), рис. 2.2.

Данный метод применяется:

• для оценки потребительских свойств услуг по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

• при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной и пиар кампании;

• для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем по­требления марок изучаемой товарной группы, группы услуг, пиар-программ).

Недостатком этого метода является трудоемкость проведения тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Комплекс сравнительного анализа включает в себя различные методики сравнений '

 

Диаграммы стравнений

сравнительного

Рис. 2.2. Комплекс анализа

Ноте-test

Home- test во многом схож с hall -тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или набор продуктов. Упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет его отношение к данному продукту (иногда по сравнению с другими продуктами).

Метод Home-тестов используется для:

• решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

• проверки восприятия потребительских свойств товара;

• выявления недостатков и преимуществ товара по срав­нению с аналогами других производителей;

• определения оптимальной цены товара и других харак­теристик.

К недостаткам метода относятся сложность и дороговизна исследования. Преимуществом Home-теста является то, что тестирование товаров происходит при тех же условиях, при которых они используются обычно.

Mystery Shopping

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию, и mystery shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучше­нию качества обслуживания. Также mystery shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персона­ла розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т.п.), а это важно для специалиста по связям с общественностью - знать отношение продавцов к покупателям.

Оценка качества обслуживания производится путем лично­го посещения либо по телефону. Перед этим прорабатываются критерии оценки.

 

Как проводится этот метод исследования? Первым делом разрабатывается подробный план - какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета, а исследователи получают инструкции. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала и разрабатывается программа по их исправлению. Проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т.п., вычисляются общий индекс ка­чества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

Результаты Mystery Shopping; позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях. Существуют различные названия этого метода: Secret Shopping, Spotter Services, Shopper Programs, Undercover Performance Evaluations, Anonymous Consumers, Shopper Audits, Virtual Customer ®