Внутренний и внешний РR - основа всего

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

• о том, что такое внутренний РR и как его организовать;

• о ведении внешнего РR.

Неслучайно разделяют две сферы связей с общественностью: внутреннюю и внешнюю. Среди ключевых групп общественности есть относящиеся к компании изнутри и взаимодействующие с ней извне.

В каждой компании есть свои правила, и эти правила отличаются от тех, которые используются для активности во

внешней среде. Поэтому РR во внутренней среде и внешнем пространстве различен.

Внутренний РR

Различия в методах не говорит о том, что они противоречат друг другу. Напротив! Главное правило: внешний и внутренний РR не параллельны, а взаимозависимы.

Эту нужно знать как дважды два. Важно, чтобы внутренним и внешним пиаром занималась одна структура.

Внутренний РК, его еще называют внутрикорпоративным, это важная составляющая любой организации. Он есть всегда, но на должном ли он уровне - ответить сразу трудно.

Если на практике не принята единая для всего концепция, эффективность РR стремится к нулю, то есть становится незначительной.

Задачей внутрикорпоративного пиара является создашь благоприятных и доверительных отношений руководства коу пании с персоналом на всех уровнях управления.

Важно помнить:

Работники компании - это носители образа компании.

Поэтому важной составляющей внутреннего РR является корпоративная культура.

Корпоративная культура

Культура компании зависит от двух факторов: реализации РГ

функций и достижения поставленных целей.

Корпоративная культура компании - это набор наиболее важных положений, а именно: ценностей, ориентиров поведения и действий.

Корпоративная культура формируется с помощью этических установок в компании (например, норма компании - это согласие и взаимопонимание на всех уровнях), а также практических действий и реально существующих отношений внутри компании.

Для формирования корпоративной культуры существует еще один эффективный инструмент - корпоративные правила. Их называют еще корпоративным регламентом, правила­ми поведения сотрудников компании и т.д.

Меня поразил документ, созданный компанией Маrs. Это детально проработанное описание корпоративных правил. Вы можете ознакомиться с ним на сайте компании.

Я рекомендую воспользоваться этим документом в качестве примера для составления собственного корпоративного регламента. И это не реклама (я подозреваю, что компания Маrs даже не в курсе того, что я на нее ссылаюсь в своей книге), а действительно даю совет от всего сердца, как говорится.

Обычно к созданию подобного документа подходят с двух позиций:

1.Это перечень на 3-4 страницах основных принципов взаимоотношений компании и сотрудника, а также список того, что в компании запрещено (сразу приходит на ум следующее: что не запрещено, то разрешено).

Подробное описание всех возможных ситуаций, с которыми может столкнуться сотрудник компании, и правила поведения сотрудника в этих ситуациях. Это большой фундаментальный документ, объем которого может доходить до 100 страниц. Чаще встречаются документы на 30-40 страницах.

Именно из-за приходящей на ум ассоциации с первым подходом я придерживаюсь мнения, что нужно использо­вать второй. Чем больше детального описания, тем меньше шансов «нарваться» на непонимание со стороны работников компании и тем менее вероятно нарушение правил.

Составленный регламент должен неукоснительно соблю­даться всеми, высшее руководство - не исключение. Однако в этом документе должна предусматриваться процедура кор­ректировки правил, которая будет необходима с течением времени: деятельность компании расширяется или сокраща­ется, меняются законы в стране, меняется мир.

Корпоративный регламент должен содержать в себе ин­формацию по следующим пунктам:

1. Общая информация о компании:

- история;

- миссия;

- организационная структура компании;

- сферы ответственности каждого ключевого подраз­
деления;

- политика отношений с клиентами;

- политика взаимоотношения внутри компании.

2. Основные принципы работы компании:

- график работы;

- посещаемость;

- опоздания;

- перерывы на обед;

- технические перерывы;

- сверхурочные работы и их оплата;

- праздничные дни и корпоративные праздники;

- отпуска (очередной, учебный, декретный и другие);

- временная нетрудоспособность;

- правила поведения сотрудников в чрезвычайных ситуациях;

- внешний вид сотрудников;

- поведение сотрудников на работе;

- курение;

- запреты на спиртные напитки и т.п.;

- дисциплинарные меры;

- материальная ответственность работников;

- политика в области фактов притеснений на рабочем месте;

- политика в сфере трудовых споров;

- использование оборудования и собственности компании в личных целях.

3. Безопасность:

- общие принципы;

- информирование по вопросам техники безопасности;

- правила безопасности труда;

- правила противопожарной безопасности.

 

4. Ответственность за нарушение правил, установленных данным документом.

5. Внесение предложений по изменению правил.

Реализация внутрикорпоративного РR Внутренний РR реализуется в несколько этапов:

1.Создание эффективной системы мотивации для сотрудников.

2. Планирование деловой карьеры.

3. Увеличение роли работника в управлении компанией.

 

В ходе последовательного выполнения задач вы улучшаете корпоративный климат. А это, в свою очередь, увеличивает эффективность контакта с внешней средой.

Задачей РR-специалиста в отношении сотрудников, чьи цели и установки не совпадают с целями и установками компании, следующие: найти точки пересечения целей и установок и на фоне этого объяснить сотруднику, что достижение его собственных целей будет обеспечено через достижение целей организации.

Еще одной ключевой задачей специалиста по связям с общественностью является выбор формы обращения для каждой ключевой группы внутри компании для информирования сотрудников о деятельности руководства.

Здесь важно помнить:

Информация, передаваемая по внутренним и внешним каналам, должна совпадать, в противном случае несоответствие ведет к кризису.

Также не забывайте о сущности внутреннего РR. Внутрикорпоративный РК - это:

• эффективная система внутрикорпоративного взаимодействия;

• мотивация к деятельности;

• отношение к сотрудникам как к главному потенциалу компании.

Длл его нужны собственные средства массовой

информации?

Информация в целях работы по связям с общественностью

распространяется с помощью собственных СМИ, а именно:

• корпоративное издание (фирменный журнал, корпоративная многотиражная газета и т.д.);

• листовки;

• аудиовизуальные средства;

• горячая линия;

• доска объявлений;

• Internet-сайт.

Для чего нужны собственные СМИ? Вот несколько аргументов:

• для информирования сотрудников о состоянии дел в компании, о ее планах;

• для мотивации сотрудников и вдохновения их успехами компании;

• для предупреждения кризисных ситуаций;

• для возможности корпоративного общения через изда­ние;

• для демонстрации проявления заботы о сотрудниках;

• для демонстрации социальной ответственности компа­нии;

• для создания теплой дружественной атмосферы боль­шой семьи.

Давайте разберемся с каждым средством распространения внутрикорпоративной информации в отдельности.

Корпоративное издание: фирменный журнал Итак, фирменный журнал служит компании для публикаций аналитических материалов с графиками и схемами, таблицами и диаграммами, для описания стратегических планов компании, для обзоров рынка. В журнале рассказывается о позициях

конкурентов, о взаимоотношениях с партнерами, здесь разме­щаются заметки о работниках компании (небольшие интерес­ные интервью с сотрудниками, например об истории компа­нии, смешные истории), также дается информация об услугах или продукции компании.

Корпоративное издание: многотиражная газета Она нужна для быстрого реагирования руководства на дей­ствия внутри компании, при ведении переговоров с сотруд­никами компании, для оперативной передачи информации о принимаемых решениях и т.д.

Одним из преимуществ этого средства является неболь­шой размер публикаций.

Листовки

Листовки - это самое оперативное дешевое средств передачи информации. Здесь важны следующие моменты: стиль изло­жения зависит от ситуации и цели выпуска листовки, а кра­сочность оформления позволит листовке дольше прожить.

Аудиовизуальные средства

Такие средства передачи информации влекут затраты при использовании высоких технологий. Их могут позволить себе богатые компании для поддержания солидности в глазах сво­их сотрудников.

Горячая линия

Горячая телефонная линия должна быть всегда. Она помога­ет информировать сотрудников компании (и все остальные

ключевые группы общественности) в случае возникновения проблем, в кризисно-конфликтных ситуациях. Организация горячей телефонной линии помогает в создании системы обратной связи.

Доска объявлений

Считается, что доски объявлений служат для придания официальным документам неформального оттенка. Я бы сюда добавила еще и то, что доска объявлений - это наименее затратное средство передачи информации, которое доступно всем. Это позволяет оперативно передавать информацию всем сотрудникам одинаково.

Internet-сайт

В качестве средства распространения корпоративной информации сайт компании в российских условиях компьютерной безграмотности большого числа сотрудников не так эффективен, как хотелось бы. Хотя при условии знаний работниками, например, паролевого входа, внутреннюю информацию можно было бы передавать в полном объеме через корпоративный сайт.

Внешний РR

Внешний РR подразумевает работу с ключевыми аудиториями во внешней среде. Что это за аудитории? Инвесторы и акци­онеры. Партнеры. Конкуренты. Потенциальные и реальные клиенты компании. Соседи. СМИ.

Таким образом, внешний РR направлен на все ключевые сообщества и группы, кроме сотрудников компании. Но, мы

помним, что внешний и внутренний РR не параллельны друг другу, а взаимозависимы. Поэтому сотрудники компании е таки задействованы и во внешнем РR.

О том, как работать со СМИ, мы уже говорили много. Да­вайте попробуем разобраться с остальными ключевыми ауди­ториями.

Привлечение инвесторов и акционеров Инвесторы и акционеры - это особое ключевое сообщество, с которым зачастую работает целый отдел, специально для этого созданный. Почему им уделяется столько внимания? Инвесторы и акционеры - это ваше настоящее и будущее. Они вкладывают деньги в вашу компанию, а это всегда очень важно За эти две группы идет жесточайшая борьба между конкурентами, и, чтобы держаться на плаву, а может быть, и превосходить всех на своем рынке, вашей компании необходимо сохранить своих инвесторов и акционеров, а затем увеличить

их число.

Первое правило работы с этим сообществом - это свое ременное и полное информирование о деятельности компа­нии.

Потенциальные и реальные инвесторы, а также акцисты стараются получить информацию о компании из следую­щих источников:

• годовые отчеты компании;

• квартальные финансовые отчеты;

• заявления руководства;

• любая другая официальная информация (публикации в
специализированных изданиях);

• обзоры аналитиков;

• стенограммы ежегодных собраний акционеров (для
инвесторов).

Обычно собрание акционеров происходит закрыто, но в целях привлечения инвесторов от этого обычая можно и отступить. Попробуйте ответить на следующие вопросы:

• Какие вопросы себе задают потенциальные представи­тели рассматриваемых нами групп?

• Является ли компания лидером в своей области?

• Каким образом компания демонстрирует свою ответственность перед акционерами и инвесторами?

• Кто является главными конкурентами компании?

• Какие у компании существуют сильные и слабые стороны?

• Достижения компании?

• Долгосрочные цели компании?

• Кто уже является инвесторами и акционерами компании?

• Какую выгоду я смогу получить от компании?

Когда потенциальный инвестор решает стать реальным, компания подготавливает для него следующий пакет документов:

• описание отрасли и информация о специфике страны и региона, в котором работает компания;

• стратегический план компании;

• вся информация об управлении в компании;

• анализ конкурентной среды;

• информация о среде по системе GETS.

С состоявшимися инвесторами и акционерами компания поддерживает дружественные отношения. Что это значит? Вы поздравляете их с праздниками: днями рождения, национальными и государственными праздниками, корпоративны-) ми праздниками; вы держите их в курсе всех значительных событий компании (естественно, не стоит писать инвестору о том, что менеджер 4-го звена запорол кофейный автомат в коридоре на третьем этаже). Вы должны информировать о достижениях компании, о подписании договоров, о предстоящих встречах и результатах этих встреч и т.д. Инвесторы и акционеры должны чувствовать, что вы их достаточно информируете, - тогда вы укрепите доверие со стороны этих групп.

РК с партнерами компании

Партнерами компании называют сегодня чуть ли ни каждого. С одной стороны, это повышает статус такого партнера в его собственных глазах и мотивирует его дальнейшее сотрудничество с вами, с другой стороны, такой подход затрудняет универсализацию работы с группой «Партнеры компании», так как информацию приходится строго фильтровать в зависимости от отношений сотрудничества.

В крупный компаниях такого, конечно, почти не происходит, хотя и там к каждому партнеру подбирается свой индивидуальный подход.

Собственно ничего нового в работе с этой группой нет. Вам нужно информировать партнеров о своих слияниях в целях привлечения, допустим, новых партнеров. Информация, рассылаемая партнерам, отличается от предыдущей тем, что носит более рекламный характер. То есть вы сообщаете ту

информацию, которая способна продлить, укрепить или возобновить партнерские отношения. И только такую.

Работа с конкурентами

«Зачем с ними работать? - спросите вы. - Их нужно уничто­жать!»

А вот и нет. С конкурентами тоже нужно работать, ведь вы - специалист по связям с общественностью. Разве нет? Ну, уже почти специалист.

Конкуренты - это опасная группа, но многие из них могут входит в группу «Партнеры» по отдельным видам своей дея­тельности. Отсюда вывод: информация, предлагаемая внима­нию конкурентов, должна быть строго продумана, профильтрована, переосмыслена, проанализирована, должны быть просчитаны последствия получения такой информации кон­курентами. В соответствии с результатами такого просчета информацию корректируют и рассылают. Вы спросите: «А за­чем так мучиться, если нам от конкурентов никакой пользы?».

А вот и есть польза. Во-первых, конкуренты составляют часть нашего рынка, а значит, являются его участниками. Во-вторых, конкуренты могут стать нашими партнерами, если нам будет интересно пойти на такой шаг. В-третьих, существуют неписаные кодексы чести среди конкурентов в своей области: если мы не будем его соблюдать, то нельзя ожидать соблюдения кодекса от них. В-четвертых, конкуренты постоянно сле­дят за нашими действиями, нам необходимо эту слежку повер­нуть в нужное для нас русло.

Работая с материалом, который мы хотим предоставить кон­курентам, нужно консультироваться с руководителями отдела

продаж, аналитического и стратегического отделов о том, какого рода информацию сейчас мы можем использовать.

Работа с этой группой не требует больших усилий, чтобы не вызвать недоверие со стороны конкурентов и чтоб они не стали копать под компанию в надежде найти доказательства, что здесь «что-то не так». Нам это не нужно, ведь так? Поэтому работа должна быть непринужденной и как бы «между прочим».

Работа с потенциальными и реальными клиентами Клиенты компании - это ее жизнь. Нет клиентов нет, собственно, компании. Самая серьезная конкурентная борьба разворачивается на этом фронте.