Менеджмент отношений с клиентами: СКМ

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

• что такое СКМ;

• как работать с одной из ключевых групп - клиентами
компании.

СКМ (Customer Relationship Management) - это менеджмент отношений с клиентами. Другими словами, это часть работы по связям с общественностью (Public Relations - общественные отношения).

Выделяют несколько принципов, почему нужно работать в сфере МОК (менеджмента отношений с клиентами):

• затраты на привлечение нового клиента в среднем в5 раз больше, чем на удержание существующего;

• большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет50% своих клиентов каждые 5 лет;

• удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем пятерым своим знакомым, неудовлетворенный - минимум 10;

• большая часть клиентов «окупается» лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент ушел до этого срока, то он принес убытки);

• увеличение доли удержанных клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.

Некоторые необходимые навыки грамотного менеджмента взаимоотношений с клиентами:

1.Планирование привлечения и удержания новых клиентов. Основная задача СКМ - увеличение заинтересованности клиентов или снижение стоимости их привлечения. Необходимо стимулировать работников на обдумывание каждой сделки с клиентами: не в качестве средства получения прибыли, а в качестве развития партнерских отношений. Долгосрочные отношения - это тема, неразрывно связанная с задачами пиара.

2. Сегментация клиентов. Вне зависимости от того, на что направлены усилия, - на сервис для клиентов, нам личностные отношения с ними, на продажу товара плина маркетинговые послания, - нужно однозначно понять, как общаться с клиентами в каждой из этих ситуаций. Сегментирование клиентов является основной задачей, которая поможет вам в этом.

 

3. Осведомленность о корпоративном товаре и услугах. Позиционирование продукта и услуг покупателям требует грамотного сочетания потребностей покупателя с ассортиментом, предлагаемым компанией. Вне зависимости от того, что вы продаете, следите за тем чтобы люди, ответственные за СКМ, были одинаков компетентны в маркетинге и товарах (услугах).

4. Понимание технологии. Необходимо, чтобы работающие в отделе МОК либо в подразделении департамента по связям с общественностью, занимающимся МОЮ знали, с чем они работают. От них не требуется, чтобы они могли собрать самолет «с нуля». Если компаний

занимается продажей самолетов, то работники в сфере менеджмента отношений с клиентами должны знать основные аспекты авиационной промышленности и конкурентные преимущества товара.

16 решающих факторов успеха для всех, кто работает с клиентами

Эти 16 замечательных факторов предложил в своей книге Тимоти Фостер на основе своего более чем 40-летнего опыта работы в сфере маркетинга, продаж, связей с общественностью и обучения:

1.Планируйте свою работу с клиентами.

2. Опирайтесь не только на чувства.

3. Будьте проще.

4. Уясните для себя вашу уникальную идею продаж и го­ворите о ней с людьми.

5. Производите впечатление удачного человека.

6. Четко придерживайтесь своей позиции.

7. Старайтесь узнать своих покупателей и соблюдать их интересы.

8. Продвигайте свое дело надежно и эффективно.

9. Поддерживайте контакт - не теряйте след.

10. Демонстрируйте обязательность и надежность.

П. Дайте понять своим клиентам, что они особенные.

12.Используйте свой подход к каждому клиенту.

13.Вовлекайте своих клиентов в совместную работу.

Тимоти Фостер. Как повысить эффективность работы с клиентами / Пер. с англ. И. П. Зубовой. - М.: ООО «Издательство Астрель»; ООО «Издательство АСТ», 2004. - 158, (2) с.-С 157.

14.Знакомьтесь с откликами о своей работе.

15.Оценивайте свою работу.

16.Хорошенько считайте ваши денежки.

Со вкусом, правда? Этот перечень частенько помогает мне в общении с людьми, советую и вам его, ну если не запомнить, то хотя бы переписать. Легкий юмор и ирония, содержащиеся в правилах, помогают запомнить общий смысл общения с такой ключевой группой, как клиенты компании.

Работа с клиентами

Клиент клиенту рознь. Все они разные, хотя бы потому, что один человек не может быть точной копией другого, но есть • научный подход к разделению этой группы на подгруппы Клиенты бывают реальные (те, кто уже стал вашим клиентов воспользовавшись вашей услугой или приобретя ваш товар) т потенциальные (те, кто, возможно, купит товар или услугу). Реальные и потенциальные клиенты могут быть разделены по половому признаку, по возрасту, по национальной принадлежности, по обеспеченности и т.д. То есть каждая группа может быть и должна быть сегментирована на несколько под групп Это поможет выявить предпочтения практически каждого отдельности покупателя и сформировать на основе результатов эффективную стратегию действия.

Работа с клиентами

на стадии развития отношений

Работа на начальной стадии, стадии развития отношений, са мая главная. От того, как вы поведете себя с клиентом, завиов

дальнейшая судьба ваших с ним отношений. Для того чтоб

создать позитивное мнение о себе и компании, нужно следовать следующим принципам:

• Вовлекайте своих клиентов в работу. Во время подготовки, например, пакета услуг, консультируйтесь со своим клиентом, для того чтобы понять, в правильном ли направлении вы работаете.

• Превращайте клиента в союзника. Дайте почувствовать клиенту, что он - член команды. В данном случае он выступает в качестве судьи, поэтому важно понять критерии оценки со стороны клиента и действовать в соответствии с его правилами.

• Говорите о выгодах. Помните: люди покупают не товар или услугу, а выгоду. Важно изложить все детали выгодности сделки, акцентировать на окончательной выгоде, то есть на наиболее убедительной причине купить что-либо.

• Уясните для себя цели работы с клиентом и стратегию ее достижения. Здесь все должно быть понятно: вы должны знать, что хочет клиент, что хотите от него вы и что нужно сделать для того, чтобы вам обоим было хорошо.

Работа с клиентами на стадии продолжения отношений Это уже РК. Можно сформулировать и здесь несколько прин­ципов работы (они пригодятся, если в РR-структуру компании входит отдел по работе с клиентами):

1.Демонстрируйте свои достижения клиентам.

2. Формируйте обратную связь (с помощью рассылок, анкетирования, проведения мероприятий и конкурсов).

3. Сообщайте новости (особенно новинки).

4. Не следуйте правилу 80/20 (80% бизнеса обслуживаем
20% клиентов, следовательно, уделять внимание остальным клиентам невыгодно). На мой взгляд, это неправильный подход. Работа специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы каждый челов так или иначе имеющий дело с компанией, доверял ей испытывал благоприятные чувства. Иначе компания избежит ситуации кризиса.

5. Отслеживайте тенденции и реагируйте на них. Это значит, что необходимо заниматься мониторингом отношений клиентов в компании, ситуации во внешней и во внутренней среде компании.

6. Пользуйтесь всеми методами РR-работы в отношении клиентов компании.

П1егпе1-РR

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

• об 1п1егпе(-СМИ;

• о правилах работы в форумах и чатах;

• о том, как вести РR-поддержку корпоративного сайта.

О проведении работ в сфере связей с общественностью Internet (пишут почему-то очень мало, а ведь это составляв! едва ли не половину всей работы РR-менеджера. Действует ли компания только в пространстве Internet(или нет, РR-активность в сети начинается, как только был использован доступ Internet-ресурсам со стороны компании. Чаще всего компания создает свой корпоративный сайт, вот тогда-то работа

213

Должна закипеть. Вы пишите и рассылаете пресс-релизы и другие информационные материалы по электронной почте в обычные и 1гиегпе*-СМИ. Поговорим о последних.

СМИ В iNTERNET

Одной из задач отдела по работе в сфере связей с общественностью является мониторинг СМИ. Во время такой работы вы узнаете о существующих Internet-СМИ, то есть тех, которые представлены только в глобальной сети либо являются Internet(-представителями реальных СМИ. Как они различаются?

Типы Internet*-СМИ

Существуют 1п*егпеС-проекты, которые мы можем использо­вать в РR-работе:

1. СМИ общего назначения, а именно Internet-газеты и журналы. Здесь публикуются статьи и новости, освещающие различные аспекты жизни (политические, экономические, социальные и другие), собирается вся интересная информация и разбивается на соответствующие блоки.

2. Тематические СМИ. Они несут в себе информационные материалы уже не обо всем на свете, а строго по своей тематике, определенной категорией бизнеса или конкретной сферой интересов посетителей. Это могут быть аналитические сайты с обзорами, развлекательные и новостные сайты, на которых публикуются пресс-релизы и статьи узкой тематики сотрудников газет или журналов.

3. Специализированные контент-проекты. Они вообщ_е могут не быть газетами или журналами, могут не содержать новостных лент. Такие сайты носят характер архива информации и выступают в качестве электронной книги, сборника статей по какой-то тематике. Это может быть сайт об экологии или об истории Москвы, Контент-проекты посвящены очень узким темам, но все же могут представлять интерес с точки зрения РR для компании, если интересы пересекаются.

Вот список некоторых Internet-СМИ, интересных с точки зрения использования их в РR-работе:

• www.cmi.ru - на этом ресурсе анализируются, систематизируются, комментируются публикации других Internet СМИ;

• www.strana.ru - это информационная система, совмещающая в себе ежедневную газету, аналитический журнал и информационное агентство;

• www.gazeta.ru - Internet -газета с новостями в сфере политики, экономики и спорта;

• www.lenta.ru - круглосуточная служба новостей обо всех важных событиях как в России, так и за рубежом

• www.dni.ru - также ежедневно обновляющееся – Internet издание, в котором размещается информация на разливные темы: общество, спорт, здоровье, технологии и т.д.

www.internet.ru - Internet:-газета, где публикуются новости материалы по экономическим и общественно политическим темам;

• www.intro.ru - ежедневный электронный журнал Internet;

информационно-аналитический журнал о бизнесе в Internet

www.e-pr.nm.ru - сайт Internet-клуба связей с общественностью, выпускает газету, в которой печатаются статьи и некоторые пресс-релизы компаний.

Методы Internet:-РR

работа РК-специалиста в Internet отличается тем, что приходится действовать в виртуальной реальности. Но в любом случае вы имеете дело с реальными людьми, поэтому расслабляться здесь никак нельзя. Напротив, тот недостаток, что вы не имеете личного контакта с ключевыми группами, требует от вас особой тщательности в подборе слов, которые нельзя скрасить интонацией и т.п.

Работа в форумах, чатах

Часто тематические форумы и чаты применяются в реклам­ных целях. Для целей РR-работы они подходят еще больше. Почему? Вы когда-нибудь встречали объявление на форуме, что сообщения, содержащие в себе прямую рекламу, будут удалены? Так вот, ограничения, накладываемые на рекламу в сети, не распространяются на средства РR.

Так выглядит стандартный типовой форум (www.pr- site.narod.ru. портал Narod.ru), рис. 4.3.

Общаясь в форуме или чате, вы можете консультировать людей по разным вопросам (в зависимости от сферы деятель­ности вашей организации). Консультируя, вы оставляете свои координаты, в которых содержится не только ваш адрес, но и адрес корпоративного сайта компании (или вашего сайта).

 

 

 

 

Рис. 43. Пример форума

Однажды открыв тему, относящуюся к деятельности вашей компании, вы можете добиться вовлечения в нее новых участников и с помощью нее информировать участников форума об изменениях в компании, об участии вашей компании в различных акциях и т.д. Об использовании собственных корпоративных форумов и чатов я расскажу вам в разделе «Сайтоведение» этой главы.

Работу в форумах и чатах (а также дискуссионных листах) и т.д.) можно представить в следующей схеме (рис. 4.4):

Публикация информационных материалов в 1п1егпе1-СМИ

Так же как и в отношении других СМИ, для Internet-СМИ вы должны предоставлять только такой материал, который будет интересен посетителям Internet-страниц, именно в этом случае вы даете себе шанс быть опубликованным в Internet-СМИ. Сегодня в них легче опубликоваться, чем в печатных изданиях,

 

 

 

но, думаю, что скоро позиции Internet-СМИ и печатных СМИ почти сравняются.

Для того чтобы опубликовать свой материал в сети Internet, вам необходимо придерживаться следующих правил (как всегда):

• сообщайте в 1п*егпе1-СМИ информацию, которая не только затрагивает деятельность вашей компании, но и можно повлиять на часть рынка, в которой компания работает

• отражайте реакцию вашей компании на экстраординарные события, сенсации, происходящие в мире;

• если вы запускаете сайт или модернизируете его, уведоляйте об этом красиво, интересно и оригинально. Сделайте так, чтобы всем (даже тем, кто про вас ранее ничего не слышал) очень захотелось посетить новый сайт;

• пишите и рассылайте статьи о новых технологиях, внедряемых вашей компанией, об усовершенствование полезных свойствах товаров, применимости ваших услуг, пишите так, как если бы все это производило революцию на рынке;

• рассылайте информацию о компании, имеющую развлекательный или просто необычный характер, о которой было бы интересно прочитать не только работникам компании;

 

• пишите много материала и рассылайте его везде и все о наградах, даже самых незначительных, полученные вашей компанией;

• любой материал делайте близким к сенсации, следиза веяниями в новостях и подстраивайтесь под них;

подготавливайте аналитические материалы для специа­лизированных сайтов;

проводите internet-презентации (подробнее читайте дальше);

_щ проводите Internet(-конференции по важным темам, рассылайте записи конференций в Internet(-СМИ;

я проводите конкурсы среди СМИ.

Сайтоведение

На мой взгляд, это одна из самых интересных и приятных сторон работы в сфере связей с общественностью, потому что здесь можно проявить весь свой творческий потенциал как нельзя лучше.

Итак, у вашей компании есть корпоративный сайт, на котором, в лучшем случае, печатаются новости компании (возможно, даже вовремя обновляются), есть каталог продукции или перечень услуг, контактные данные кого-нибудь, несколько фотографий неважного качества (ну, может быть, и хорошего, ладно-ладно).

Что здесь можно сказать? Ваше дело - ТРУБА! Необходимо срочно модернизировать и дополнять сайт. Делюсь очень важными стратегическими секретами, которые еще тем более важны, что каждый их применяет по-своему, поэтому случай абсолютного копирования исключен. На корпоративном сайте должно быть несколько секций: деловая, новостная, развлекательная и контактная.

Ознакомьтесь со схемой информации на корпоративном сайте (рис. 4.5):

 

Рис. 4.5. Информация на корпоративном сайте

Главная задача специалиста по связям с общественности в ведении сайта - создать разделы (разработать, наполните раскрутить), которые были бы интересны общественности