Глава 13. Продавцы и покупатели

 

 

СКРЫТОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕМ

Искусство торговать

 

Как показывают многочисленные исследования (да и наш с вами опыт), успех в торговле в значительной степени зависит от умения продавцов. Об этом свидетельствует следующий сюжет:

— Вы действительно продаете столько соли? — спрашивает посетитель у бакалейщика, чей магазин забит мешками с солью.

— Нет, — отвечает бакалейщик. — Я продаю ящика два в месяц. Сказать по правде, я не большой умелец сбывать соль. Но тот парень, у которого я ее покупаю, — настоящий специалист!

Ясно, что настоящие специалисты в области торговли умело применяют методы скрытого управления, в том числе и манипулятивные.

Поскольку отношения продавец — покупатель — это одна из разновидностей деловых отношений, то все приемы скрытого управления, описанные в предыдущей главе, работают и в торговых отношениях. Но есть и специфические, которых мы и коснемся здесь.

 

Назначение цены

 

Один из сложнейших вопросов продажи — назначение цены. Завысив ее, можно вообще не продать товар. Занизить — остаться в проигрыше материально. Но не только. История сохранила яркие примеры, как занижение цены отпугнуло покупателей.

Знаменитый французский художник и известнейший карикатурист XIX века Оноре Домье (1808–1879) всю жизнь был беден.

Возможно, его произведениями и заинтересовались бы богатые коллекционеры и он смог бы отказаться от работы в газетах, дававшей ему средства к существованию. Но он ничего не смыслил в делах. Однажды его друг Шарль Добиньи, зная, в каких стесненных обстоятельствах находится Домье, в письме известил его о том, что к нему зайдет один американский коллекционер, и предупредил, что тот покупает только дорогие картины.

Несколько дней спустя американец действительно пришел в мастерскую художника и, выбрав одну из картин, спросил:

— Сколько?

Покраснев от смущения, Домье пробормотал:

— Пять тысяч франков.

— Беру, — сказал коллекционер. — А это?

Холодный пот выступил у Домье на лбу, решимость покинула его, и после долгих колебаний он, наконец, выдавил из себя:

— 600 франков.

— Нет, я раздумал, — сказал американец и ушел, чтобы больше никогда не вернуться.

 

Попытка как пытка

 

А вот истории сегодняшних дней.

Один из минских заводов решил пробиться со своей продукцией на французский рынок. Исследования показали, что качество наших изделий не уступает конкурентам, обосновавшимся на французском рынке. Для привлечения покупателей решили для начала продавать без прибыли, то есть почти по себестоимости. Подготовили качественные буклеты и проспекты на французском языке и разослали их потенциальным покупателям. Первый ответ пришел очень скоро. Но его короткий текст был подобен нокауту: "Продукция с такой низкой ценой не может быть качественной". Другие получатели рекламных материалов просто не ответили.

 

Модель Генри Форда

 

Но и когда товар востребован, проблема цены не исчезает. Ведь существует конкуренция и такое понятие, как покупательная способность населения. Грамотный учет этих факторов позволил бывшему простому механику Генри Форду стать в свое время богатейшим человеком.

Его автомобили раскупались хорошо и приносили устойчивую прибыль. Но он постоянно снижал цену, обходя конкурентов и, главное, делая все новые и новые слои населения своими покупателями. Каждый проданный автомобиль теперь приносил меньший доход, но за счет все более массовых продаж прибыль стремительно возрастала.

 

Функции цены

 

Для разных категорий потенциальных покупателей цена выполняет различные функции.

Для людей малообеспеченных цена — это прежде всего показатель доступности (на этом, в частности, и сыграл Генри Форд). Для людей, могущих себе позволить выбор, цена — это показатель (или намек) качества. "Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи" — этот принцип отражает разумный баланс между ценой и качеством.

Для нуворишей или "новых русских", кичащихся своим богатством, цена выступает в качестве предмета престижа.

Зная это, опытные продавцы на вещевых рынках называют разным покупателям различную цену товара: богатым — значительно выше, чем тем, кто, судя по виду, беден.

Недооценка роли цены, которую та играет для некоторых покупателей, влечет не только уменьшение продаж, но и, как показывает рассмотренный в следующем разделе сюжет о продавце меда, чревата конфликтом.

Поскольку цена в любом случае — один из важнейших факторов, то. отношение потенциального покупателя к названной цене находит свое отражение в невербальных проявлениях — жестах сомнения, критической оценке, недоверия. А самый верный способ: назвав цену, посмотреть в глаза. Если зрачки расширятся — покупателя цена устраивает. Если сузятся — нет.

Оптимальная реакция покупателя на пену описана нами в разделе 12.3.

 

Демонстрация в действии

 

Действия более выразительны, чем слова, они больше впечатляют. Этот психологический фактор делает демонстрацию продаваемых товаров в действии очень сильным средством вызвать желание их приобрести. Поэтому не случайно в телевизионной рекламе показывают, например, что было «до» и что стало «после» применения рекламируемого препарата. Однако показать на телеэкране можно все, что угодно. Например, сначала заснять чистую вещь, потом ее испачкать. Но показать — в другом порядке. Или отстирать гораздо более качественным и дорогим порошком. Таким образом, эта демонстрация не является полной.

Другое дело — демонстрация в местах скопления людей (например, многолюдные подземные переходы). Когда весь процесс, скажем резки овощей специальными ножами, происходит на глазах публики. Или продажа губок для протирания стекол очков. Любому проходящему мимо «очкарику» предлагают бесплатно протереть их; после этого многие покупают, хотя 5 минут назад и не помышляли об этом.

В магазине это сделать еще проще. Находчивые работники торговли накануне какого-нибудь праздника оформляют праздничный стол, сервируя его той посудой, которую хотят продать. Покупатель поддерживает такую находчивость своими деньгами.

 

Дети как двигатели торговли

 

Предприятия быстрого питания «Макдональдс» привлекают посетителей непривычным для нашего посетителя способом. Они действуют через детей. Например, около «Макдональдса» построено яркое сооружение причудливой формы, по которому ребятишкам интересно полазить. Удовольствие это бесплатное. Однако, поиграв, дети проголодаются и потянут родителей внутрь заведения. Этому способствуют и аппетитные запахи, которые разносятся окрест с помощью вентиляторов.

Есть и наглядная агитация. Кроме упомянутых ярко раскрашенных сооружений для детей, издали видна восседающая на крыше огромная надувная «кукла» — Петрушка или Дурачок. Такая наглядно-подвижная реклама явно себя оправдывает — игровая площадка при «Макдональдсе» всегда кишмя кишит визжащими от восторга ребятишками. А менеджеры фирмы довольны своим бизнесом.

 

Мишени воздействия

 

Женщина интересуется косметикой, но сомневается. Продавец:

— Каждая уважающая себя женщина достойна этой косметики.

Мужчине, рассматривающему дорогую аппаратуру:

— Солидная вещь — для солидных клиентов.

Или:

— Человек, понимающий толк в этих изделиях, не будет сомневаться ни минуту!

Трансактная схема для всех трех высказываний — одна и представлена на рис. 33.

 

Рис. 33

 

Явная трансакция В->В (обмен информацией) дополняется скрытой трансакцией Р->Д (оценка, обращенная к чувству достоинства клиента).

По этой же схеме строится и скрытое воздействие в следующем сюжете. В книжном магазине покупатель взял с прибавка посмотреть словарь. Продавец: "Деловые люди к нему еще и вот эти две книги берут". Уже захотелось купить — так убедительно прозвучало (а может быть, захотелось побыть деловым человеком).

Мишенью воздействия во всех четырех случаях была потребность в уважении, признании.

 

Эротические стимулы

 

Один гамбургский торговец, не без основания именующий свою компанию "Домом 131 сорта пива", делает отличный бизнес, выпуская ко всему прочему еще и пиво с картинками. На этикетках нарисованы красотки, у которых мини-деталь туалета легко исчезает, если немного поскрести изображение пальцем.

Нечто подобное приходит в голову и другим иностранцам. К примеру, в столице Венгрии открылась первая в стране парикмахерская-люкс, которая в мужском зале предлагает, кроме обычных услуг, еще и стриптиз.

По словам владельца салона господина Кема, стрижка вкупе с освежающими, точнее сказать, охлаждающими напитками и "церемониалом постепенного обнажения бюста прелестной парикмахершей перед заказчиком" стоит 12 долларов, «всего» в три раза дороже, чем в обычных салонах.

Реклама нововведения — соответствующая: "У нас не дороже — у нас приятнее!".

 

Введение в транс

 

Некоторые категории людей, придя в магазин, склонны делать так называемые импульсивные покупки — при обилии товара на прилавках в ярких, бросающихся в глаза упаковках человек входит в своеобразное состояние транса, причем даже частота миганий глаз по сравнению с обычным бодрствованием снижается более чем в два раза (а это, как мы знаем, и есть верный признак вхождения в транс). Установлено, что женщин сильнее всего «гипнотизируют» желтый и красный цвета на упаковке товара, мужчин — синий цвет. В подобном гипноидном состоянии человек может купить любую вещь, которую ему порекомендуют работники магазина. Так что зарубежный сервис в торговле — это не только вежливость, но и своеобразное оглушение покупателя, которому трудно уйти без покупки.

 

Распределение внимания

 

Установлено, что, глядя на витрину, человек склонен в большей мере обращать внимание на центральную и нижнюю ее части. При этом товары, расположенные внизу витрины, фиксируются примерно в десять раз чаще, чем те, что находятся вверху. Подобная закономерность используется специалистами, чтобы отдать приоритет в продаже какому-либо из товаров, например сезонным, когда сезон на исходе.

 

Имидж торговой марки

 

Известно, что солидность фирмы-изготовителя и даже поставщика — один из первых факторов, способствующих продаже (ведь солидные поставщики предпочитают работать с солидными производителями).

Хорошая репутация добывается годами, десятилетиями упорного труда, а покоится на двух основаниях:; высоком качестве и заботе о клиенте.

И сегодня мы можем наблюдать, как некоторые фирмы-производители создают свой привлекательный имидж. В качестве примера приведем некоторые акции самой читаемой ежедневной газеты на территории СНГ — "Комсомольской правды".

Много времени, сил и валютных средств потратила «КП» на то, чтобы вытащить из Испании прозябавшего там бывшего знаменитого футбольного вратаря Рината Дасаева. Еще не забытый болельщиками недавний кумир миллионов оказался лишним в чужой стране и никому там не интересен. Следы его потерялись, сам он думал, что никому уже на родине и не нужен. И пропал бы, если б не «Комсомолка». Газета разыскала его, послала корреспондента в Испанию, ему подолгу звонили, уговаривали вернуться. Нашли ему работу — тренером в Волгограде, оплатили перелет и т. д.

А теперь история вторая.

Кто не слышал знаменитую «Вологду» в исполнении "Песняров"?Но никто не знал, где теперь давший вторую жизнь этой старой песне солист ансамбля Николаев. «Комсомолка» разыскала его. Оказалось, что после автокатастрофы и как следствие ухода из «Песняров» он влачил нищенское полуголодное существование. Навалились многочисленные болезни, одной ногой он был уже в могиле. Узнав из публикаций «Комсомолки» о положении, в котором оказался их давнишний любимец, лучшие доктора поставили певца на ноги…

Эти и многие другие акции газеты не только вызывают интерес читателей (забота о клиенте), но и создают имидж "доброй газеты".

Как видим, профессионализм журналистов и редакции проявляется не только в мастерстве отбора и подачи материалов, но и в создании имиджа газеты. А газеты — это товар, читатели — покупатели этого товара. «Добрую» газету выбирает большее число подписчиков.

 

 

ПАМЯТКА ПРОДАВЦА

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР

 

Искусство продавца

 

От искусства продавца зависит очень и очень многое. Автор знает об этом не понаслышке. Приходилось изучать работу продавцов и менеджеров торговых фирм, а затем проводить занятия с теми и другими.

На торговых предприятиях, где заработная плата продавца поставлена в прямую зависимость от суммы прошедших через него продаж, наблюдается значительное расслоение персонала по уровню зарплаты. Разница была столь велика, что это приводило к конфликтам между работниками. Это лишний раз показывает значение умения иметь дело с покупателем. И следствие — потребность в обучении этому искусству.

В частности, по заказу ряда крупных супермаркетов автором была разработана "Памятка для продавца", которая и будет ниже приведена.

Но прежде — две истории о роли продавцов.

 

Цена хит-парадов

 

В мире шоу-бизнеса один из основных показателей — количество проданных дисков того или иного исполнителя. Оказалось, однако, что на количество продаж серьезно влияют музыкальные вкусы и предпочтения продавцов музыкальных магазинов. Диски исполнителя, который нравится продавцу, покупается у него лучше, чем другие. Поэтому менеджеры наиболее состоятельных исполнителей стараются «прикармливать» продавцов, чтобы получить лучшие места в хит-парадах. Победа же в таковом — новый толчок к исполнению на радио и телевидении, к высокому уровню продаж и т. д. Быть может, отчасти объясняет, как ничем не выдающиеся композиции подолгу лидируют в парадах популярности.

 

Продавец незаменим!

 

Предупредительный, вежливый, обходительный продавец стал привычным атрибутом цивилизованной торговли. К чему может привести отступление от этого стереотипа — следующий рассказ.

Большой автоматизированный магазин в Токио, на строительство которого было затрачено 400 миллионов иен, пришлось закрыть — слишком мало оказалось покупателей. А задумано все было, вроде, неплохо — шестьдесят семь торговых автоматов продавали 2500 видов продовольственных товаров, все расчеты производил компьютер. В то же время один из отделов магазина, где сохранили «живой» персонал, на недостаток покупателей отнюдь не жаловался. Здесь можно было хорошо рассмотреть товары, а при желании и потрогать, посоветоваться с продавцом или просто перекинуться с ним парой слов. Как выяснилось, безличный способ продажи не понравился многим японцам — они привыкли к традиционно высокому уровню внимания и вежливости продавцов. И их не устраивали даже те несколько фраз типа: "Будем очень рады видеть вас снова" или "Благодарим за покупку", которые произносили запрограммированные торговые автоматы.

Памятка продавцаПравила

Этот свод правил для продавцов вобрал в себя опыт скрытого управления покупателем. Итак, вот эти правила:

· Подходите к покупателю тогда, когда он нуждается в получении информации. Дайте ему оглядеться и освоиться. Наблюдайте, и вы поймете, когда вы нужны.

· Начинайте общение с покупателем с приветливой улыбки.

· Вежливо поинтересуйтесь: "Могу ли чем вам помочь?", "Что вас интересует?" и т. п.

· Выспросите пожелания клиента, поймите, что для него главное (модность, практичность, цена, качество, оригинальность). Только после этого рекомендуйте товар, подчеркивая, что он удовлетворяет главным требованиям данного покупателя.

· Завяжите беседу, при этом следите за реакцией покупателя, постарайтесь понять его мысли и чувства, а также чтобы в вас он увидел не продавца, а собеседника.

· Постарайтесь произвести впечатление полной объективности: если что-то не подходит покупателю, не доказывайте что «подходит». Увидев недовольство, скажите: "Давайте посмотрим другое". Если подходит, будьте умеренны в восторгах.

· Во время разговора с покупателем:

• смотрите попеременно на него и на товар (ни одного взгляда в сторону!);

• не вступайте в спор; соглашайтесь, чтобы потом перевести разговор в нужное вам русло;

• избегайте в своей речи частиц «нет» и «не»;

• держите руки на виду у покупателя;

• используйте жесты доброжелательности (см. "словарь жестов" [27]), не пользуйтесь "нервными жестами (вертеть что-то в руках, теребить, грызть карандаш и т. п.) и жестами закрытости (скрещенные руки, и/или ноги);

излагая аргументы, самый сильный скажите последним.

· Во время беседы с покупателем находитесь на расстоянии дружеского общения (50-120 см), причем с женщинами ближе, чем с мужчинами.

· Разговаривая, лучше находиться рядом, а не напротив клиента, особенно если клиент — женщина. Если это возможно, предпочтительнее находиться слева от покупателя.

· Слушая покупателя, следует слегка кивать ему в такт каждой его новой мысли.

· Поддерживайте манеру разговора покупателя (темп, громкость речи). Примите ту же позу, что и покупатель, если эта поза не из числа негативных.

· Слегка наклонившийся к собеседнику воспринимается как более внимательный и доброжелательный.

· Каждому покупателю постарайтесь сделать комплимент. Мужчины поддаются на комплименты еще лучше, чем женщины, хотя внешне это проявляют меньше.

· Разговаривая с клиентом, следует учитывать, что на мужчин больше влияет общее впечатление, а женщинам важны детали, которые мужчинам обычно представляются несущественными.

· Имейте под рукой, чем занять нетерпеливого клиента во время обслуживания другого покупателя: каталоги, проспекты, книгу (листки) заказов.

· По возможности приходите на помощь другому продавцу, который не успевает уделить внимания собравшимся покупателям.