Типология потребителей и исследование поведения потребителей

ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ — классификация потребителей по факторам, устанавливающая определенные зависимости, например по полу, возрасту, уровню образования, доходу, профессии.

Цель классификации — выявление групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара

Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение понятию потребления в общем. Согласно словарю потребление – это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в своих целях.

Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста,

являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

Разработка ценовой политики

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты – это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:
1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек производства.
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода установления цен.
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются:
– затраты на производство и реализацию продукции;
– максимальная цена, которую готов заплатить потребитель;
– уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.

Исходя из этого, можно выделить три основные стратегии ценообразования:
– установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);
– стратегия исчерпания (“снятия сливок”);
– стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.

В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования:
– установление цен на новый товар;
– ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
– установление цен со скидками и зачетами;
– установление цен для стимулирования сбыта;
– установление дискриминационных цен.

Комплекс продвижения товара

Комплекс продвижения товара – специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и организации связей с общественностью для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Реклама – любая платная фирма не личного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Заказывает и финансирует определённый спонсор.

Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющая целью продажи и установление длительных взаимоотношений с клиентами.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры поощряющие приобретение товаров и услуг.

Связи с общественностью – налаживание отношений между компаниями путём создания благоприятной, выгодной для компаний репутации и предупреждение нежелательных слухов, сплетен и действий (контакты с прессой, встреча с потребителями).

Прямой маркетинг – система сбыта товаров, посредством различных средств рекламы, которую предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена на получение от него прямой реакции.

Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения:

а) тип товара или рынка. Компании, выпускающие потребительские товары, выделяют большую часть средств на рекламу, стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на связи с общественностью. Реклама является важной, т.к. покупателей много. Компании, производящие товары производственного назначения, основную часть средств вкладывают в организацию личной продажи, затем на стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью.

б) проталкивание товара или привлечение потребителя. Стратегия проталкивания товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала. Производитель способствует продвижению товара к оптовикам и розничным продавцам, а они – к покупателям. Стратегия привлечения потребителя делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар. Потребитель спрашивает товар у торговцев, а те – у производителя. В последние годы производители товаров широкого потребления увеличивают расходы на проталкивание товара. Это происходит по ряду причин: 1) увеличение стоимости рекламы; 2) снижение эффективности рекламы; 3) растущее число точек розничной торговли.

в) степень готовности покупателя. Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от степени готовности покупателя. Реклама и связи с общественностью наиболее эффективны на начальных этапах процесса принятия решения о покупке, личная продажа и стимулирование сбыта завершают сделки.

г) этапы жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и связи с общественностью, стимулирование сбыта – при продаже первых партий. На этапе роста реклама и СО остаются главными, а стимулирование сбыта снижается. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение. На этапе упадка к рекламе прибегают только для напоминания.