Понятия и показатели. Виды эффектов

В современной социологии СМИ эффектом принято называть любой результат отдельного акта коммуникации, деятельности одного или системы каналов за какой-либо период и т. п.

Эффективность — понятие, определяющее совпадение полученного эффекта с поставленной целью, «мера достижения социальных целей, которые выдвигаются перед этой системой (СМИ. — И. Ф.)императивами развития общества»¹¹⁵. Таким образом, не каждый эффект свидетельствует об эффективности. Если, например, журналисты добивались привлечения внимания общественности к какой-либо проблеме и делали это слишком назойливо, излишне драматизируя происходящее, то эффект мог оказаться противоположным желаемому: людям просто надоело об этом слышать, что представляет собой типичное проявление «эффекта бумеранга».

СМИ действуют регулярно, и в обобщенном своем виде, накапливаясь, эффекты формируют ту роль, которую выполняют СМИ. Ины-

ми словами, накопленные эффекты составляют реальные функции

СМИ. Получаемое социологами эмпирическое знание о действительной роли СМИ обогащает социологическую теорию функций, побуждает к формированию подходов, концепций, в свете которых, в свою очередь, эмпирически изучают реальные эффекты¹¹⁶. Так взаимодействуют теоретический и эмпирический уровни социологии.

Практика Первой мировой войны определила завышенное представление об эффективности пропаганды, на чем были основаны некоторые теории, а среди них — уже упомянутая «теория пули» (см. 6.4.1). Наиболее радикально подорвал веру в неотвратимый характер воздействия СМИ Дж. Клэппер (J. Klapper), который в 1960 г. опубликовал книгу «Эффекты массовой коммуникации», где на основе эмпирических исследований заявил, что если эффекты имеют место, то чаще незначительные¹¹⁷. В 1950-1960 гг. было уделено большое внимание исследованию влияния телевидения на про- и антисоциальное поведение. В результате до сих пор соответствующие явления рассматриваются в свете двух противоположных теорий: 1) насилие или порнография в СМИ явно толкают на антисоциальное поведение; 2) прямая связь не всегда прослеживается и доказывается. В первой половине 1960-х годов появились рассуждения о том, что СМИ не столько определяют точку зрения людей, сколько фокусируют их внимание на определенном круге явлений и проблем. Позже этот подход оформился в концепцию формирования под воздействием СМИ повестки дня (см. 2.3), в свете которой рассматриваются результаты многих современных эмпирических исследований. К 1990-м годам сложился еще один подход к объяснению действия СМИ — так называемый «культивационный» (cultivation of perception of social reality). Здесь речь идет о том, что, фокусируя внимание аудитории на определенных явлениях и событиях, а также освещая их тем или иным образом, СМИ постепенно формируют образ мира в ее сознании¹¹⁸.

Подходы к измерению результатов деятельности СМИ могут быть различными. Экономическая эффективность деятельности медиапредприятий тоже может быть предметом изучения и основой для принятия практических решений. Можно выделять и эффективность медиаменеджмента. Социологи же изучают социальные эффекты — результаты воздействия на общество, сознание и жизнедеятельность людей, на те общности, в которые они включены.

В советский период в отечественной социологии сложилась тенденция к различению эффективности как воздействия на массовую аудиторию и действенности — на социальные институты (учреждения, предприятия, организации). Советские СМИ, получив громадный заемный капитал от власти, и в самом деле с ее же позволения решали судьбы проектов, деятелей, учреждений. Суть этого воздействия имела мало точек соприкосновения с общественным мнением, хотя зачастую использовались пропагандистские клише типа «все советские люди как один возмущены...» или «мировое общественное мнение гневно осуждает...». Однако это были лишь стилистические и психологические при-

характеристик контента предполагается, что его полнота и аргументированность приведут к тому или иному отношению людей к предмету освещения и т.д.

В работах Б. А. Грушина, где впервые разносторонне рассматривался феномен эффективности СМИ, были выделены четыре основные стадии информационной деятельности (рис. 2).

Рис. 2. Основные стадии информационной деятельности СМИ¹²⁰

1 — целеполагание; 2 — отражение (моделирование) действительности, производство информации; 3 — размножение и передача информации; 4 — воздействие на потребителя информации.

На каждой из стадий «закладываются» конечные эффекты, которые зависят от того:

— (1) насколько четко информационный канал (институт) будет представлять свою миссию, планировать деятельность в соответствии с принятыми целями (миссией) канала, учетом состава целевой аудитории и ее запросов;

— (2) в какой мере фокусы в освещении действительности совпадают с выявленными интересами аудитории, насколько полно, глубоко, оперативно, объективно, доступно для целевой аудитории действительность освещается;

— (3) насколько способы и развитие сети распространения обеспечивают охват аудитории;

— (4) в какой мере на основе предыдущих факторов сработают «фильтры» в сознании аудитории, в результате действия которых она выбирает или не выбирает, принимает или не принимает, понимает или не понимает информацию, соглашается или не соглашается с ее смыслом.

Оценка эффектов и эффективности СМИ зависит от осознания и учета общих функций и конкретных целей их деятельности, от содержания ее целей в конкретных случаях, а также от того, какая стадия процессов взаимодействия СМИ и аудитории имеется в виду.

Снова обратим внимание на рис. 2. В данном виде здесь явно отражается представление об однонаправленном характере деятельности, о целях, сводящихся к воздействию. Это субъект-объектная схема, где аудитории отведена лишь роль потребителя информации и объекта ее воздействия. И это не случайно: модель на рис. 2 возникла в контексте изучения роли СМИ в системе управления городом.

Современное понимание роли СМИ в общественной жизни предполагает выявление эффектов, связанных с вовлечением аудитории в

коммуникации не только как потребителя и объекта воздействия, но и участника обмена информацией. Поэтому и характер измеряемых эффектов, и оценка их, с точки зрения «плохо—хорошо», будут строиться в соответствии с таким подходом¹²¹. Тогда на всех стадиях информационных процессов следует учесть необходимость и возможность участия аудитории и соответственно искать его проявления «в жизни».

В зависимости от подхода, представленного на рис. 3, при анализе эффективности и эффектов необходимо обосновать эмпирические референты, соответствующие проявлениям результативности как в одностороннем — воздействия на аудиторию, так и двустороннем порядке — проявления активности аудитории не только в потреблении, но и в программировании, производстве и распространении информации. Такие референты еще не разработаны.

Рис. 3. Основные стадии деятельности СМИ с участием аудитории