СМИ — власть — бизнес — общество

Известность как продукт публичности — не единственный капитал, приобретаемый различными социальными силами и субъектами через СМИ. Исторически одной из их первых миссий было соединение товаропроизводителя и потребителя (один из аспектов коммуникативной функции — см. 2.1), прежде всего через рекламу. Тем самым СМИ способствуют расширению объема продажи товаров и услуг, а значит, накоплению денежного капитала их производителями. Здесь известность впрямую (а не через пиар или популярность бизнесмена) обслуживает движение не символического, а вполне материализованного капитала. Позже СМИ все шире участвуют в этом процессе, подключаясь и к брендингу — формированию образа производителя.

Сила публичности используется тогда, когда, казалось бы, вполне достаточно деловых или корпоративных коммуникаций. «Зритель и читатель, — пишет социолог, — подключены у нас к тому, что его по большому счету не касается. Это дело банков — дискутировать, правомерны ли сделки, все ли правильно и так далее. Но для того, чтобы решить свои дела, они воздействуют через общественное мнение. Информационное поле, таким образом, деформируется в сторону событий, значимых для 0,0001% населения»³³. Примеры такого рода появляются неизменно. И не только в бизнесе, но и во властной сфере. Так, в первой половине 2005 г. страна через СМИ имела возможность наблюдать распри между двумя руководящими чиновниками в сфере культуры — А. Соколовым и М. Швыдким по поводу обвинения со стороны более высокого начальника в адрес подчиненных начальника более низкого ранга. Вместо служебного расследования использовалось публичное пространство. Знаменитые «сливы компромата» через СМИ в 1990-е годы — также случаи подключения механизма публичности к механизмам воздействия совсем иного рода.

Сила публичности возрастает с развитием товарно-денежных отношений. Особенно чувствительна к ней финансовая сфера, где чисто психологические факторы, например паника, могут привести к краху не один банк. Конфликт между «Альфа-банком» и газетой «Коммерсантъ», который сообщил (сделал факт публичным) об очереди клиентов у одного из отделений банка в момент банковской паники в июле 2004 г., продолжался долго, с переменным успехом: речь идет об иске банка к редакции, составляющем весьма серьезную сумму. Опрос крупнейших российских кампаний показал, что «бизнес воспринимает поведение прессы как даже большую угрозу для себя, чем действия правительства»³⁴. Западногерманский исследователь еще в 1970-х годах проницательно заметил, что в условиях советской экономики пропаганда через СМИ выполняла функцию, которую в западных

 

Таблица 3. Ответ на вопрос: «Существуют ли в известных вам СМИ Вашего региона практика публикации "заказных" статей, другие формы скрытой рекламы — политической и коммерческой?»

(в % по столбцу) ³⁶

 

Ответ	Все опрошенные	Работающие в государственных СМИ	Работающие в независимых СМИ
	политическая	коммерческая	политическая	коммерческая	политическая	коммерческая
Не существует	6,0	3,0	6,0	3,5	5,5	2,0
Есть отдельные случаи	38,0	32,5	39,5	35,0	36,0	29,0
Это типичная практика	28,0	46,0	26,5	42,5	31,5	52,5
Затруднились ответить	18,0	12,0	19,0	12,5	17,0	12,0

ние вряд ли сохранилось: дотационная практика и вследствие этого все более жесткое «приручение» СМИ властями сделали не так нужной оплату «разовых услуг», хотя нужда в формировании позитивного образа власти или бизнеса осталась (см. 6.1).

Если на первое место в отношениях СМИ с властью и бизнесом выходит скрытый и даже открытый политический и коммерческий промоушн (продвижение), то это может привести к нежелательным последствиям для СМИ. Сегодня реклама мимикрирует под привычные рубрики и формы издания, под телевизионные и радийные формы. В прямом и переносном смысле слова блестящие зубы телеведущей Е. Ханги, используемые для рекламы зубной пасты по телевидению же, конечно, приносят неплохой доход как героине ролика, так и демонстрирующим его каналам, т.е. приращивают их финансовый капитал. Но только в рамках промотивной кампании. В повседневной же практике такого рода случаи, накапливаясь, снижают образ телеканалов в глазах аудитории, доверие к ним, усиливают отчуждение. Происходит потеря символического капитала канала. В конце концов когда-нибудь это скажется и на возможности зарабатывать финансовый капитал: аудитория начнет отворачиваться от каналов СМИ, снизится рейтинг, а значит, доходы от рекламы. Бизнес свое приобретает, но СМИ в такой ситуации скорее теряют.

Таблица 5. Интенсивность внимания «Таганрогской правды» к представителям групп населения, выступающим в качестве «героев» материалов и субъектов выраженного общественного мнения

(в % к объему внимания, уделенного газетой каждому из названных типов объектов) ⁴²

 

Группы населения	Удельный вес группы в структуре населения города	«Герои» материалов	Субъекты выраженного общественного мнения
Рабочие, работники сферы обслуживания	55,7	33,6	12,6
Инженерно-технические работники, интеллигенция, занятая не на производстве, служащие	15,5	35,5	68,4
Пенсионеры	16,8	0,9	3,5
Домохозяйки	7,2	0,1	0,1*

весомее, чем в составе населения!). И это — в советское время, когда декларировался курс на максиматьное внимание к нуждам рабочих, крестьян. При том, что 60% гонорара должно было идти на оплату внештатного сотрудничества, редакции привлекали к авторскому участию более подготовленных авторов из числа служащих, интеллигенции. Поэтому легко понять, что мнение именно этих групп (пусть при этом сильно скорректированное редакционной позицией, которая, в свою очередь, предписывалась партийными директивами) оказывалось выраженным наиболее часто. Однако выбор журналистами «героев», тех, кто оказывался в центре внимания в рамках конкретных материалов, вполне мог бы демонстрировать внимание к «низовым» кругам, что соответствовало партийным догмам. Однако и этого не происходило: на первое место опять-таки вышли высокостатусные группы. В постсоветское время положение не только не сохранилось, но и усугубилось. Теперь, не сдерживаемые партийными предписаниями, журналисты узурпировали информационное пространство: по данным измерений, более ²/₃ материалов газет занимают монологи, в основном принадлежащие работникам СМИ⁴³. Если же взять публикации, которые по жанру тяготеют к «жизнеописаниям» (очерки, интервью, посвященные жизни конкретной персоны), то здесь на первое место вышли деятели шоу-бизнеса. Интересно измерение, где сравнивались результаты анализа двух однотипных газет — «Московского комсомольца» и «Пекинского комсомольца». В российской газете фигура №1 — шоумен (чаще всего исполнитель «попсы»), а в китайской — бизнесмен⁴⁴.

Из сути свободы слова, считают демократически настроенные исследователи, вытекает задача — служить людям, а не власти. С этой точ-

ки зрения, СМИ должны находиться ближе к народу. Проигрывая в отношениях с ним, они теряют возможность полноценно обмениваться капиталами. А они у общества есть.

Социальный капитал и СМИ

В широком смысле слова все виды ресурсов, которыми располагают разные социальные силы, представляют собой ресурсы социальные, общественные. В узком же смысле понятие социальный капитал в рассматриваемом контексте означает ресурсы, которыми располагает совокупный субъект, не совпадающий с властью или бизнесом, т.е. общество (гражданское общество). Социальный капитал образуется в результате сложения индивидуальных знаний, способностей, в том числе к совместным действиям, являясь продуктом «низовых», негосударственных и некоммерческих взаимоотношений. Это ресурсы взаимной поддержки, сотрудничества, солидарности (вспомним, что ценностно-ориентирующая, социально-организационная и социально-креативная функции особенно последняя, как раз связаны со «сцеплением» пространственно рассредоточенных людей в рамках существующих общностей или с формированием новых, образующихся только благодаря массовым коммуникациям (см. 2.5).