Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Выборка и репрезентативность данных
Практически все эмпирические исследования в социологии — выборочные, т.е. проводятся на части объектов, а не на всей их совокупности. Вообще в социальной практике так называемые сплошные, не выборочные, обследования редки: это перепись населения или его отдельных частей (например, работников отдельной отрасли или жителей какой-либо административно-территориальной части страны). Для того чтобы судить о социальных ситуациях и процессах, достаточно изучить выборочную совокупность. У социологов на этот счет есть свой «фольклор», расхожие образы и аргументы. Говорят: незачем выпивать всю бутылку вина, чтобы судить о его качестве, достаточно глотка. Отец-основатель одной из ведущих мировых фирм по измерению аудитории А. Нильсен (A. Nielsen) прибегает к жутковатому образу: «Если Вы не доверяете выборочным методам, то следующий раз, когда Вы будете сдавать кровь на анализ, попросите выкачать ее всю». Суть задачи выборочного исследования состоит в том, чтобы по части можно было судить о целом. То множество объектов, о котором хотят получить в исследовании новое знание, называется генеральной совокупностью, или универсумом. А часть множества, которую эмпирически изучают, чтобы получить представление о генеральной совокупности, называется выборочной совокупностью, или выборкой. Для этого применяются как выборки локальные (предприятие, город, регион), так и общенациональные (отражающие население всей страны). Способность выборочной совокупности отражать свойства генеральной называется репрезентативностью, или представительностью. Определение генеральной совокупности — задача для исследователя. Большинство современных опросов, например, нацелены на получение знания о сознании и поведении населения. Но кого в таких случаях считать населением? С какого возраста? В советское время для отбора опрашиваемых зачастую пользовались списками избирателей, а в них, понятно, были включены люди от 18 лет и старше. С приходом рыночных отношений все чаще удовлетворяются запросы производителей и рекламодателей, которых интересуют люди и молодежь («Сникерсы» и т.п. предназначены детям и подросткам). А сегодня генеральной совокупностью может быть и население от 4 лет! Важно и то, о какой части населения идет речь — городской или сельской. Сейчас, опять-таки в угоду рекламодателям, крупные медиаметрические опросы по
могли бы добиваться очень точных результатов, если бы этому не мешали два сорта людей: те, кто собирает информацию, и те, от кого ее получают». Как же выходят из положения в случае, если запланированная выборка смещается по пропорциям? Здесь помогает взвешивание. Полученный состав ответивших сравнивается с данными статистики. Обнаруженные диспропорции ликвидируются двумя путями: 1) производится реальный добор объектов в те группы, где обнаружена недостача единиц исследования. При этом стараются максимально следовать принципам случайного отбора — зачастую при первичном отборе просто делают запас на случай недостачи; 2) устраняют диспропорции путем математического взвешивания, усиливают вес групп, где есть недостача, некоторым виртуальным «умножением». Результаты выборочного исследования — такова уж его природа — непременно отличаются от реального положения вещей. Смысл методической культуры любого исследования в том, чтобы минимизировать эти различия, т.е. уменьшить величину ошибки выборки, или статистической погрешности. Для вычисления величины такой погрешности применяется следующая формула: где р — показатель в % (величина доли опрошенных или документов, обладаю- щая данной характеристикой); п — величина выборки (количество опрошенных, документов). Пример: газету «Светлый путь» назвали самой интересной 20% опрошенных. Всего было опрошено 400 человек. Статистическая погрешность для данного показателя: Таким образом, тех, кто считает газету «Светлый путь» самой интересной, в действительности может быть 20 ± 2 (%) или от 18 до 22%. Следовательно, реальная величина аудитории какого-либо издания, уровень интереса к какой-либо передаче и прочее в жизни могут иметь показатели, отклоняющиеся в ту или иную строну на несколько процентов. Когда необходимо заботиться о репрезентативности? Это нужно делать непременно, если есть намерение по части уверенно судить о целом, т.е. переносить (экстраполировать) данные о выборочной совокупности на генеральную (универсум). Так, в рейтинговых исследованиях получают данные, которые рекламодатели кладут в основу медиа-
планирования, сметы расходов по рекламному бюджету. Предположим, в результате опроса обнаружено: в городе М. каждый номер газеты «Заря» в среднем читает 4% опрошенных от 14 лет (стандартный показатель — «средняя аудитория номера», «Average Issue Readership», «AIR»). Число жителей такого возраста в этом городе равно 75 000. Рекламисты и рекламодатели в этом случае, произведя нехитрые расчеты: перенос выявленного рейтинга на генеральную совокупность — считают, что их рекламу, размещенную в «Заре», будет иметь возможность увидеть при однократном чтении 3 тыс. человек. Зная расценки за однократное размещение рекламы, можно подсчитать то, что представляет собой одну из более распространенных базовых величин в рекламном планировании — стоимость 1 тыс. контактов с читателями («Cost Per Thousand», «CPT»). Таким образом, здесь добиваться репрезентативности просто необходимо, иначе все расчеты окажутся построенными на песке. Поэтому медиаменеджеры и рекламисты, объединяясь в медиакомитеты, следят за качеством процедур измерения аудитории, приглашают независимых аудиторов для проверки качества работы медиаизмерителей.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2016-04-23; просмотров: 225; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.142.171.180 (0.006 с.) |