Тенденции в поведении аудитории сми

«Верните нам советскую власть — снова начнем читать толстые журналы <...> Но стоит ли репутация самой читающей страны возвращения мрачного прошлого?»

Лесин Е., Шенкман Я. Прощай Гутенберг // НГ-Ех Libris. 2005. 28 июля. С. 1

На основе индивидуальных вычисляются и показатели множественные, характеризующие аудиторию или ее часть в целом: величина аудитории разных средств массовой информации (печать, телевидение, радио, Интернет) и отдельных каналов, относящихся к разным средствам (рейтинги и доли рынка); средние величины регулярности обращения к средствам и каналам массовой информации, объема затрачиваемого на это времени; величина аудитории в будни, выходные, разные части дня и иные отрезки времени (сутки, неделя, несколько месяцев — охват); средняя аудитория одного номера издания. С учетом данных такого рода может проводиться сегментирование аудитории, выявляются тенденции ее поведения.

Существует специфика в поведении и соответственно изучении аудитории отдельных средств информации — печати, радио, телевидения, которая определяется физико-техническими особенностями передачи, распространения, приема сообщений. Например, для контакта с телевидением важно иметь возможность принимать те или иные частотные каналы и при этом — время, чтобы посмотреть передачу, отвлекшись от других занятий (availability). Возможности людей в этом смысле весьма различны. По данным Госкомстата РФ, выбор для многих невелик: 1,6% населения не могут принимать ни одного канала, а 25,1% принимают не более двух программ⁸⁸. Естественно, что вкусы таких людей играют совсем небольшую роль: смотрят то, что удается «поймать».

Имеет существенную разницу и структура бюджета времени у разных социально-демографических групп. Поэтому исследователи телеаудитории особенно внимательны к ритмам ее жизни. Радио чаще, чем телевизор, слушают параллельно с другими занятиями (так называе-

мое фоновое слушание), чтение же газеты трудно совмещать с чем-либо. Для радио и телевидения в большей степени, чем для печатной прессы, важно учитывать ритмы в образе жизни аудитории и, соответственно, в обращении к каналам.

Таблица 40. Места прослушивания радиостанции

(в % от числа опрошенных) ⁸⁹

 

Места прослушивания
Европа плюс:
— на работе	11,7	12,4
— в машине	19,4	31,4
— дома	68,9	56,2
«Радио Максимум»
— на работе	59,0	9,1
— в машине	14,0	36,4
— дома	27,0	54,5
«Авторадио — Народная марка»
— на работе	80,9	12,5
— в машине	4,3	56,7
— дома	14,9	30,8

В не меньшей степени важно учитывать и условия, в которых взаимодействуют СМИ и аудитория. Обратим внимание на то, как резко расширилась возможность слушать радио в машинах (табл. 40). Понятно, что это — следствие автомобилизации населения. «Авторадио» рассчитано прежде всего на человека за рулем, более половины опрошенных так его и слушают. Причем доля таких слушателей всего за 5 лет увеличилась более чем в 13 раз (!). Обращает на себя внимание резкое сокращение объема прослушивания радио на работе. Скорее всего, это — следствие расширения «зоны действия» Интернета, который ко многим в России «приходил» как раз на работе и только в 2004 г. количество «заходов» из дома и на работе стало практически равным.

Есть общее, что определяется сходством социальных функций всех средств массовой информации. Они рассчитаны на большие массы людей, и потому важно установить величину реальной аудитории. Они рассчитаны также на гетерогенную массу, поэтому важно сравнить, в какой мере разные части общества включены в аудиторию. Наконец, они рассчитаны на регулярные контакты с аудиторией, потому и важно замерить реальную регулярность обращения к ним.

Распространение информации из СМИ регулярное, поэтому важно установить, каковы особенности потребления массовой информации в течение одного дня, недели (выходные и будни), месяца, сезонов

 

Таблица 41. Доля центральной и местной прессы в общем объеме номеров, прочитанных за неделю жителями крупных городов

(1997 г., ВЦИОМ «Медиамар»; в % по столбцу)

 

Виды изданий	Всего	Номера приобретены:
	по подписке	в розницу	другое
Центральные издания в целом	40,9	44,6	51,0	30,4
Центральные издания, выходящие чаще 1 раза в неделю	16,5	24,0	20,7	10,6
Центральные издания, выходящие 1 раз в неделю и реже	24,5	20,6	30,3	19,8
Местные издания в целом	37,0	55,4	49,0	21,2
Местные издания, выходящие чаще 1 раза в неделю	16,9	39,9	19,3	9,3
Местные издания, выходящие 1 раз в неделю и реже	20,1	15,5	29,7	11,9
Бесплатные газеты	22,1			48,4

Теряя свои позиции, центральная пресса начала бурно переструктурироваться: на первый план вышли еженедельники (табл. 41). Подписка уступает место рознице, весьма большой становится доля читателей, получающих газету бесплатно, а это уже — забота менеджеров: что выгоднее — наращивать рейтинг любыми путями, делая ставку на привлечение рекламодателей, или добиваться, чтобы каждый читающий приобретал газету сам, обеспечивая хотя бы минимальный источник доходов медиапредприятия. В то время позиции центральной и местной прессы находились в некотором балансе. Позднее тенденция к локализации стала сильнее, Россия повторяет путь других стран. Вместе с тем на фоне этой общей тенденции есть иные, частные: так, в Москве, где платежеспособный спрос на прессу всегда был выше, чем в остальной России, обозначился небольшой пока рост чтения ежедневных общероссийских газет. Скорее всего это связано с ростом благосостояния населения.

В процессе глокализации складывается акцент на выборе информации в пользу местной и глобальной. А середина — в масштабе страны как бы «провисает». Рассуждая о функциях СМИ (см. 2.5.2), уже пришлось отметить важность общенациональных (распространяемых

Отношение аудитории к СМИ

«Жаль, что у людей популярно то, что им показывают. Показывают Петросяна с утра до вечера — вот люди и смотрят. А если бы им показывали все время интересные, познавательные передачи, то они смотрели бы их». Из интервью с Е. Бероевым // Новая газета. 2006. 9-12 января. С. 11

Многообразие форм проявления отношения к СМИ: мотивы обращения к ним, тематические интересы, предпочтения, ожидания, оцен-

ки, пожелания — не получили законченного описания на теоретическом уровне. Это, как отмечалось, отчасти связано с тем, что в отличие от поведения аудитории, исследование мотивационной сферы — многообразных проявлений внутреннего, субъективного отношения к СМИ — не стандартизировано. Здесь большая свобода для авторов исследований и в постановке задач, и в выборе показателей, и в технике получения информации. Отношение изучается и количественными, и качественными методами (через глубинное интервью, фокус-группы, в таких случаях фиксируются не статистические показатели, а виды суждений опрашиваемых).

В отличие от теоретиков, читатели, слушатели, зрители не обязаны рассуждать о функциях СМИ. К тому же использование этих источников настолько рутинно, что странно было бы каждый раз задумываться в привычной ситуации, зачем это делаешь. Но вместе с тем у многих есть свое представление о том, зачем им и другим это может быть нужно, — мотивация выбора каналов массовой информации. Иногда это не совпадает: например, в ряде проведенных ранее опросов многие респонденты утвердительно отвечали на вопросы типа: «Должны ли печать, радио, телевидение влиять на людей, формировать правильное представление о происходящем?». Но если вопрос ставился так: должны ли они влиять на самого опрашиваемого — чаще мог быть получен отрицательный ответ, поскольку никто не хочет быть объектом идеологического влияния, оставляя это для других.

Попытки выяснить, зачем же все-таки люди обращаются к конкретным средствам, дают интересные результаты, позволяющие говорить о реальных функциях СМИ для аудитории (табл. 43).

Таблица 43. Ответы на вопросы: «Почему Вы читаете (данную) газету (слушаете радио, смотрите телепередачи)? Что Вы цените в них больше всего?

(в % от числа опрошенных; г. Таганрог, 1968 г.; можно было выбрать любое количество ответов относительно тех СМИ, что реально использовались опрошенными)

 

Варианты ответов	Центральные газеты	Местные газеты	Радио	ТВ
Дает материалы, связанные с основной работой, профессией, специальностью
Дает материалы, связанные с учебой	0,9	0,5	0,8	0,4
Дает материалы, связанные с общественной работой

Таблица 44. Ответы на вопрос: «Какие приложения Вы, скорее всего, бы стали читать»

(в % от числа опрошенных читателей ежедневных и пятничного выпусков)

 

Темы	Читатели ежедневных выпусков	Читатели «толстушки»
История России	57,9	49,0
Здоровье	52,1	54,6
Юмор	46,8	52,4
Аналитика	45,4	26,1
Семья-98	44,2	44,6
Молодежь	33,1	31,5
Работа	28,4	25,3
Подросток	23,8	16,3
Компьютер	19,5	14,8
Не нужны никакие	3,8	9,7

Таблица 45. Ответы на вопрос: «Какие материалы в газетах Вас в большей степени интересуют?»

(в % от числа опрошенных, 1594 чел.; ВЦИОМ, 2005 г.; 153 населенных пункта 46 областей, краев и республик России)¹⁰³

 

Ответы	В целом	По возрастным группа
18-24	25-34	35-44	45-59	60 и старше
Статьи на бытовые темы, полезные советы			44
Статьи на общественно-политические темы
Криминальная хроника
Программа телепередач
Светская жизнь, развлечения
Спортивная информация

 

Как видим, читателям не чужд как интерес к политике, так и к быту. И 13% интересующихся финансово-экономическими проблемами — тоже немало. Можно лишь возразить: широта интересов свойственна читателям газет, но с телевидением совсем не так. Обратимся к достаточно уникальным данным, полученным на основе единой методики в течение нескольких лет в Башкирии. Предпочтение, отдаваемое информационным жанрам, устойчиво (табл. 46).

Таблица 46. Жанровые предпочтения телезрителей

(в %от числа опрошенных)¹⁰⁴

 

Жанры передач
Информационные
Музыкальные
Развлекательные
Культурно-просветительские
Детские
Спортивные
Научно-популярные
Публицистические	-	-

 

В последнем случае стоит обратить внимание на методику получения информации. Как правило, выводы о том, что именно нужно аудитории, делаются за нее — на основе рейтингов (величины аудитории каналов и передач). В табл. 46 приведены данные о том, что сама аудитория называет интересным для себя, т.е. в первом случае данные получены в обследовании поведения аудитории, во втором — через выявление так называемых общих

привычек (general habits), характеризуемых самими читателями, слушателями, зрителями. В первом случае за аудиторию решают, во втором — она говорит сама, от себя. И выводы получаются разные.

Еще один пример, вовсе не подтверждающий сложившихся стереотипов относительно запросов телеаудитории (табл. 47).

Таблица 47. Ответы на вопрос: «Какие виды телепрограмм Вам больше всего нравится смотреть?»

(в % от числа опрошенных в каждом исследовании; приведены первые пять мест по числу назвавших данный вид передач)¹⁰⁵

 

Телепрограммы
Художественные фильмы
Юмористические передачи
Информационные передачи
Программы популярной музыки
Сериалы

Нетрудно заметить, что лидирующее место заняли передачи информационные, а вовсе не сериалы.

Однако и данные рейтингов при более тщательном анализе не позволяли бы медиаменеджерам огульно судить о непритязательности интересов аудитории. Кроме рейтинга, означающего ее величину относительно населения, есть показатель «доли рынка» (share)— по отношению к числу включивших в данный момент телевизор. Это свидетельство того, какому каналу и какой передаче удается привлечь тех телезрителей, которые у экрана реально. Если мы сравним величины этих двух показателей, то обнаружим, что выводы о составе интересов аудитории следует скорректировать. Например, в данном случае (табл. 48) среди лидеров передач за неделю на первом месте по рейтингу — «Криминальная Россия», но по доле рынка — серьезная общественно-политическая передача «Основной инстинкт».

Таблица 48.Показатели телеаудитории за неделю¹⁰⁶

 

Передача	День недели	Канал	Рейтинг	Доля
Криминальная Россия	Понедельник	Первый	12,7	36,1
Улицы разбитых фонарей	«	«	11,0	31,6
Основной инстинкт, ток-шоу	Пятница	«	9,5	39,5
Футбол: Португалия-Англия	Четверг	Россия	9,2	33,7
Желанная, сериал	Среда	НТВ	8,3	23,7
Время	Пятница	Первый	8,1	25,9

тинка» дает большую возможность судить о происходящем (исследования в США сумели наглядно показать, как заблуждаются на этот счет телезрители). Во-вторых, телевидение называют и потому, что к нему чаще всего обращаются. А цензуры хотят для СМИ не только в России. Здесь, как считает Д. Макквейл, сказывается следующее: многим не нравится в телеконтенте то, что оскорбляет наиболее распространенные в обществе представления о приличном/неприличном. Так, исследование по британской выборке в 1993 г. показало, что большинство поддерживают контроль над телесмотрением в целом; 75% опрошенных приветствовали или хотели бы, чтобы контроля над контентом телевидения было больше¹⁰⁹.

Похоже, такого рода факторы формируют и позицию россиян, но это требует дальнейших исследований. Здесь, как не раз отмечалось, могут быть и свои причины, связанные с ролью СМИ на этапе становления рынка, когда на население, не привыкшее к выбору, хлынули предложения о товарах и услугах ранее не виданных, а СМИ не защитили граждан от недобросовестной рекламы. Сыграла свою роль и пиаровская их активность, где под видом обычного для журналистики информирования и корректирования они продвигали персоны и организации и продолжают это делать за плату. Сыграло, и тоже продолжает играть свою роль, отчуждение, возникающее по причине сужения пространства общественно-политического контента, в том числе с участием самой аудитории. «У вас зрителя отдаляют от политической жизни страны, навязывая представление, что политика — это "Они" с большой буквы, и что есть остальные — "мы" с маленькой буквы», — заметил датский журналист¹¹⁰.

Сегментирование аудитории

«Эвклидово геометрическое пространство — трехмерное. Социальное же пространство — многомерное, поскольку существует более трех вариантов группировки людей по социальным признакам, которые не совпадают друг с другом».

Сорокин П. Человек, цивилизация, общество. М., 1992. С. 27

В последние годы журналисты все чаще сталкиваются с необходимостью маркетингового подхода к СМИ. Среди понятий, отражающих такой подход, едва ли не главным оказывается сегментирование — деление аудитории на основе критериев (оснований, показателей), отражающих значимые для потребления свойства его субъекта. Современный рынок любых товаров и услуг подвергается все более глубокому сегментированию.

Рынок информации и ее потребителей — не исключение. В своей классической работе «Основы маркетинга» Ф. Котлер в качестве одного из ярких примеров приводит издание «Farm Journal» с его более чем 1100 вариантами, рассчитанными на интересы разных подписчиков. В пяти основных профилях этого журнала около ¹/₅ содержания — общее для всех вариантов, а остальные 80% компонуются из 32 приложений, что и дает громадное число комбинаций, определяемых специализацией и местоположением фермы подписчика¹¹¹.

Выбрать основание (критерий) сегментирования — значит, правильно выделить целевую аудиторию. Иными словами, это означает: найти те факторы, которые и определяют особенности ее запросов. В потреблении информации действующих факторов еще больше, нежели в иных сферах. Объективное положение человека в социальной структуре, выполняемые им социальные роли (например, менеджера крупной фирмы, отца нескольких дошкольников, члена попечительского совета храма и т.п.), безусловно, предполагают поиск соответствующей информации и могут учитываться теми, кто ее производит. Особенно явно в сфере массовой информации действует такая объективная характеристика, как образование. Но этого недостаточно.

Еще в 1970-х годах стало ясно, что: 1) «к анализу процессов потребления информации, в том числе к выявлению факторов подобного рода деятельности, следует привлекать какие-то новые признаки населения — как кажется, в первую очередь связанные с социальным статусом людей, их социальной активностью, свойствами сознания и т.п.; 2) самую интенсивность потребления массовой информации следует рассматривать в качестве самостоятельного существенного группообразующего признака»¹¹².Эти идеи были развиты в последующих работах Т. М. Дридзе: она предложила в качестве группообразующего признака сходство переживаемых людьми проблемных жизненных ситуаций. По существу тогда отечественные ученые подошли к идеям о новых механизмах социальности — солидарностях и идентичностях, которые занимают все большее место среди форм связи между людьми, видами социальных общностей и определяют информационные интересы (см. 2.5.5).

Имеет значение и то, на что нацеливаются конкретный канал или передача. В теории и практике выделяют несколько стратегий: массовый, дифференцированный и целевой маркетинг. Эти стратегии действуют и в сфере производства, распространения массовой информации.

Газета «Московский комсомолец» — пример массового маркетинга, ее содержание рассчитано на представителей самых разных групп населения: из города и села, разных возрастов, занятий и социального положения. Один из бельгийских исследователей, например, считает, что наиболее успешными сегодня могут быть именно такие — газеты для всех {omnibus press) " ³, Людям должны быть доступны разные СМИ, в том числе и широко направленные, поскольку они своим охватом обеспечивают «стягивание» общенациональных рамок (см. 2.5.2). «Коммерсантъ», как следует еще из первоначальных его деклараций, рассчитан на средний класс, который в условиях России определить трудно. Но по крайней мере ясно, что и название, и содержание этой газеты нацелено на тех, кто относится к активно действующему в условиях рыночной экономики населению. Имеющему цели, связанные с получением прибыли, наблюдающему за тенденциями в экономике и политике как внутренних, так и мировых. Это — пример дифференцированного маркетинга. Журнал «Клиническая медицина» — товар для несколь-

На Западе — на более развитом рынке товаров и услуг, в том числе информационных, уже к 1980-м годам сложилось целое направление исследований — поиск оснований для типологии или сегментирования аудитории (segmentation studies). В частности, требуется определение новых групп социально-психологических, по образу жизни. Изучаются и так называемые стили жизни, соответственно выделяется такое новое направление, как life-style studies, где выявляются многочисленные связи между образованием и воспитанием, ценностями, вкусами, увлечениями, с одной стороны, и поведением в сфере массовой информации — с другой. Сами стили, или образы жизни, могут формироваться и распространяться под влиянием СМИ, на основе медийных идентичностей'¹⁴ (см. 2.5.5). Такой подход был не чужд и отечественной социологии. В результате анализа эмпирического материала, полученного в «Таганрогском проекте», был сделан вывод о том, что зачастую поведение в сфере массовой информации дифференцируется не только и не столько между отдельными социальными группами, но как раз внутри них.

Старые способы сегментирования все чаще оказываются тупиковыми, не поспевая за растущим многообразием факторов, влияющих на информационное поведение, отношение людей к информации и ее источникам. Но вместе с тем производство массовой информации — не индивидуальное обслуживание. Речь сегодня идет о поиске сочетаний ряда признаков, на которые можно ориентироваться при проектировании медиаканалов, позиционировании уже действующих, т.е. о перекрестном или многофакторном сегментировании.

Эффекты