Экспериментальный метод и тестирование

В случаях опроса, изучения документов или наблюдения мастерство исследователей состоит в минимальном вмешательстве в жизнь, объективном фиксировании и адекватной интерпретации того, что происходит. В случае же с экспериментальным методом дело обстоит иначе: здесь исследователь активно вторгается в жизнь, но делает это вмешательство контролируемым. Само изменение, которое вносится в жизнь изучаемых объектов, называется экспериментальной переменной (характеристикой), тогда как остальные характеристики ситуации или объектов остаются контролируемыми.

Эксперименты могут проводиться в естественных и лабораторных условиях.

Существуют две основные логики эксперимента:

1) сравниваются два состояния одного и того же объекта — до и после введения экспериментальной переменной. Соответственно дважды измеряются значения остальных переменных;

2) сравниваются два одинаковых объекта, на один из которых производится экспериментальное воздействие, а на другой — нет. Значения переменных измеряются на обоих объектах дважды — до и после экспериментального воздействия.

В области социологии СМИ опыт применения собственно научных экспериментов неизвестен. В очень немногочисленных случаях, по существу, сливались практические и научные стороны эксперимента. Так, в советский период эстонские исследователи применяли экспериментальный метод для изучения эффектов влияния информации на поведение аудитории. В одном случае в городской газете был опубликован материал о пользе аспирина с целью выявить, как это повлияет на спрос в аптеках. В другом случае публикация в той же газете была посвящена взаимоотношениям школьных классных руководителей и родителей учеников. Исследователи проверяли, как эта информация будет использоваться на родительских собраниях, подключая на этой стадии метод наблюдения.

Близки к экспериментальному методу разнообразные варианты тестирования. Так, в маркетинговых исследованиях известен так назы-

берут на себя программирование и разработку полевых документов, другие — только подготовку полевых документов или разработку выборки и подбор опрашиваемых (рекрутинг), третьи — проведение этапа сбора информации, или полевого этапа. Как правило, анализ информации ведут те, кто программировал исследование, а значит, выдвигал гипотезы, требующие проверки при анализе собранных данных.

В России, где многие виды исследований вошли в практику лишь в последние десятилетия, уровень специализации исследовательских центров еще не таков, как в ряде западных стран. Коммерческие, да и научные центры готовы выполнить любой заказ, при необходимости привлекая в качестве субподрядчиков другие организации.

Одни исследования ведутся для решения повторяющихся задач регулярно, в расчете на множество пользователей. Они, в конце концов, становятся стандартизированными. Другие — требуют творческого подхода, и каждый раз программируются заново, поскольку проводятся ради решения оригинальных задач, проблем конкретного заказчика. Бывают и такие, которые по силам провести самим заинтересованным лицам, — соответствующим структурам медиапредприятий, редакции. Соответственно исследования могут быть разделены на стандартные, заказные/эксклюзивные и собственные редакционные (см. также 5.2). Их проведение предполагает разный состав участников, неодинаковую структуру процедуры (содержание и количество этапов), несовпадающие ресурсы.

Стандартные исследования — медиаметрия

Регулярные исследования по международным стандартам начали проводиться в России с 1992 г. силами французской кампании «Mediametrie» и английской «Media Monitoring» (с 1994 г. — «Russian Research»). Через год к ним присоединились российские фирмы «ВЦИОМ-Медиакарта», «КОМКОН-2», НИСПИ, Фонд «Общественное мнение» и «V-Ratuo».

Достаточно подробно данный вид исследований рассмотрен в ранее вышедшем учебнике по курсу «Социология журналистики» — «Индустрия рейтингов»¹². Здесь выделим лишь основные особенности таких исследований:

■ их ведут крупные коммерческие центры, имеющие сеть партнеров в разных регионах страны. Сегодня большинство организаций ведут работу на основе рейтинговых данных от «КОМКОН-2» и «Гэллап Медиа» (которые признают крупные рекламодатели);

■ они обслуживают решение типовых повторяющихся задач — измерения основных характеристик поведения читателей, радиослушателей, телезрителей и пользователей Интернета. Чаще всего такие исследования проводятся по международным стандартам, предписывающим определенную методику выборки и

сбора информации. Так называемая «кабинетная стадия» {desk study)у этих процедур практически отсутствует;

■ исследования аудитории печати проводятся несколько раз в год (в несколько «волн»); радио и телевидения — непрерывно, с помощью приборов-счетчиков, подключаемых к приемникам/телевизорам, или тех, что опрашиваемые всегда носят при себе;

■ методы сбора информации: очный опрос по месту жительства, телефонный, с применением компьютеров (САТI); одновременный телефонный опрос (coincidental), дневники читателей, слушателей, зрителей, раздаваемые по домам на время исследования, электронные приставки (счетчики) к теле- и радиоприемным устройствам (аудиометры, ТВ-метры, пипл-метры);

■ размер выборки в таких исследованиях большой — десятки тысяч опрошенных за год (к примеру, в «Гэллап Медиа» 28 тыс. интервью в Москве и 50 тыс. — по России);

■ исследования включают множество (но не все из них) изданий. Так, в проекте фирмы «Гэллап Медиа» «National Readership Survey» (NRS) измеряется аудитория около 100 общероссийских и 800 местных газет и журналов;

■ выборки — общенациональные, охватывают (в пределе) все регионы страны, пока — с исключениями (нет исследований такого рода в Чечне, в некоторых других регионах); в первые годы текущего века выборки ограничивались городами не меньше чем со 100 тыс. населения;

■ генеральная совокупность — население страны (региона, города) от определенного возраста;

■ выборки в очных опросах, при раздачах дневников или установке счетчиков — территориальные, многоступенчатые, включающие как единицу наблюдения человека или семью/домохозяйство; в телефонных опросах выборки случайные, по спискам абонентов городской телефонной сети или таблице случайных чисел;

■ в телефонных опросах, с применением компьютеров (САТI), выборка строится с использованием компьютерных программ для отбора телефонных номеров, а на второй ступени отбора случайным образом отбирается член семьи;

■ содержание исследований — одинаковое для всех измерений, относящихся к данному стандарту; аналогичное содержание, полученное для каждого канала массовой информации, в каждом из таких исследований позволяет анализировать его место на рынке информации, динамику положения и т.п.;

■ в исследования включены не все издания или вещательные каналы, а те, данные по которым будут наверняка востребованы

клиентами, а их аудитория может быть действительно обнаружена с помощью принятых выборок;

■ оперативность таких исследований высока. В мировой практике есть стандарт, в рамках которого обработанные данные со счетчиков могут быть получены заказчиками в течение суток;

■ при анализе данных используются стандартные компьютерные программы, предполагающие единые системы показателей — как единичных (чтение конкретного номера издания вчера и др.), так и множественных (рейтинг одной передачи или средняя аудитория одного номера издания и др.);

■ клиенты получают данные в виде сводных таблиц в бумажной и электронной версии или из компьютерной базы;

■ стоимость исследований высока — такие расходы могут позволить себе лишь крупные медиаорганизации.

Центры, проводящие рейтинговые исследования, обычно предлагают и услуги по проведению других процедур. В том числе качественных: фокус-интервью, углубленных интервью, экспертных опросов.