Базовые понятия медиа - рилейшнз 17

в абсолютном большинстве этого как бы не осознают и не учитывают в собственных житейских коллизиях, не меняет существа дела. Журналистам кажется, что они просто «продают новости». Людям кажется, что они просто «удовлетворяют свое любопытство». Но потом оказывается, что поток сообщений подспудно и непредвиденно изменил их мнения и поведение и породил совершенно новые формы социальной практики, которых никак не ожидали и сами журналисты»¹.

Изведтный американский социолог Э. Тоффлер в своей работе «Метаморфозы власти» признавал, что

«сегодня мы живем в эпоху прямого воздействия средств массовой информации, находясь под обстрелом противоречивых образов, символов и «фактов». Чем больше данных, информации и знаний используется системой управления, чем в большей степени мы становимся «информационным обществом», тем сложнее может стать для всякого, включая политических лидеров, получение представления о том, что происходит на самом деле»².

Речь идет о том, что нет никакой «закулисной силы», которая управляет всей совокупностью медиа. Информационное поле так насыщенно, столько разнонаправленных информационных источников работает на нем, что управление информацией в том смысле, как оно осуществляется в тоталитарных обществах (и просто «закрытых» обществах типа советского), невозможно.

Точно так же — в стратегическом и тактическом аспектах — может быть рассмотрена и аудитория коммуникационного воздействия. С одной стороны — целевые группы, проблема выделения и работы с которыми заключается, собственно, только в одном: далеко не все пенсионеры-мужчины старше 60 лет, имеющие среднее специальное образование и автомобиль «Жигули» (как и аспиранты-женщины моложе 25 лет, имеющие двоих детей), ведут себя одинаково! То есть принципы конструирования целевых групп часто должны опираться лишь на интуицию их разработчиков.

С другой стороны, поведение аудитории определяют едва ли рационально объяснимые механизмы зарождения новых потребностей и настроений.

¹ Проблемы медиапсихологии: сборник статей. М., 2002.

² Тоффлер Э. Метаморфозы власти. Знание, богатство и сила на по
роге XXI века. М.: АСТ, 2003.

18            Раздел 1. Медиа - рилейшнз как направление деятельности...

С конца 30-х годов прошлого века остается популярной теория, согласно которой каждый реципиент, т. е. представитель аудитории, окружен тесным социальным контекстом и именно этот контекст, эти личные связи делают реципиента «непрозрачным» для массово-коммуникационного воздействия.

Данные соображения легли в основу концепции двухступенчатого потока информации (автор — американский исследователь П. Лазарсфельд). В ходе исследования, проведенного в 1940 г. и легшего в основу знаменитой работы «Тhе Реор1е's Сhoicе» («Выбор народа»), П. Лазарсфельд пришел к выводу, что массовая коммуникация не воздействует на индивида напрямую.

Массово-коммуникационное воздействие опосредуется микро группой, причем посредниками при передаче информации и комму никативного воздействия служат так называемые «лидеры мне ния», люди, пользующиеся авторитетом в своей микрогруппе и одновременно интересующиеся той или иной проблемой, способные о ней рассуждать. Именно «лидеры мнений» активно читают газеты и слушают радио, а затем транслируют прочитанное и услышанное своему окружению, давая при этом собственное толкование. Все остальные в сферу влияния газет и радио попадают гораздо реже и склонны пользоваться информацией из вторых рук из уст лидеров.

И в итоге тот, кто больше всего нуждается в убеждении, меньше всего доступен воздействию массовой коммуникацией. Поэтому свою концепцию П. Лазарсфельд называл также «бутылочным горлышком убеждения». Попасть информации к аудитории так же сложно.

Что же делать в такой ситуации? Ответ хорошо известен всем практикам прагматических коммуникаций, особенно в сфере РК, — необходимо переводить коммуникационное воздействие из массового в межличностный регистр.

Коммуникация межличностная, а стало быть, опосредованная ею массовая, в такой ситуации становится особо убедительной.

И все же при анализе стратегическом аудитория не видится так подробно, она характеризуется в целом с высоты «птичьего полета».

Так, Ж.-П. Сартр в своей работе «Критика диалектического разума» (1960) критиковал «всепроникающую» деятельность массмедиа в терминах «навязывания» и «разрушения» со стороны элит. Что же «навязывается»? Серийная культура, вызывающая у Сартра глубокую неприязнь. Под ней автор понимает «модус бытия существ вне себя в пассивном единстве объекта». Данный «модус» характеризуется: