Раздел 2. Организация работы современной пресс - службы

Что же касается тактической проблемы — договоренности со СМИ о публикации комментариев интересующей организацию персоны, то важно помнить — спрашивают мнение либо у известных, либо у обладающих высоким статусом людей (лучше, когда комментатор сочетает оба качества), а также у «типичных представителей». Если первые два качества еще заслужить надо, работая с теми же СМИ и их читателями, то в «типичные» может попасть любой бизнесмен, пресс-служба которого имеет хорошие контакты со средствами массовой информации. Почему бы журналисту, выясняющему мнение бизнес-среды о новом законопроекте, который затрагивает интересы и среднего, и малого бизнеса, не позвонить руководителю определенной организации? Тем более если пресс-служба с этим журналистом обо всем договорилась... Оплата материала в этом случае, особенно на первых порах, пока фирма еще малоизвестна, не исключается.

Кроме того, существует способ рассылки комментариев по всем мало-мальски важным поводам. Этот метод также может принести результат, но скорее в случае, если розданные редактором задания по «обработке» известных и статусных персон корреспондент не выполнил. Тогда может быть извлечен из архива и вышеупомянутый комментарий. Хотя на это лучше не надеяться — разве что уповать на хорошее отношение к организации корреспондента, который сам извлечет нужный комментарий из архива и предложит его редактору.

И еще одно важное замечание: пресс-служба должна быть го това сама подготовить, а иногда и озвучить комментарий от лица руководителя компании. Особенно это касается тех руководителей, которые не очень сильны в публичных выступлениях или общении со СМИ. Вспомним также, что есть такое свойство, как телегеничность. Комментатор своим видом может «смазать» все умные и глубокие суждения, высказываемые им. Неважно, кто пишет текст, важно, от чьего лица он произносится в данном случае — от имени «первого лица» и всей организации.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Лучше иметь заготовки возможных комментариев на актуальную для вашей организации и общественности тему.

Особый случай — комментарии во время кризисных ситуаций. Здесь выявляется главный недостаток информационной за-

2.4. Креативное и организационное направления деятельности...   129

крытости — вызываемое ею недоверие. Совершенно недопустимо, если от общения со СМИ уходит, скажем, директор предприятия, на котором произошла авария. Тут уж не до обсуждения недостатков публичности, надо сохранить репутацию.

К особо изощренным профессиональным тактикам комментирования относится своеобразная игра с готовностью или неготовностью давать комментарий. Как известно, запретный плод всегда сладок, вот и к тому, кто отказывается комментировать что-либо, журналисты обращаются особенно охотно... Поэтому можно создать таким образом информационный дефицит, а потом его в одночасье разрешить.

Вот как рассказывает о своем общении с мэром своего города журналист одной из провинциальных газет:

«Совсем отчаявшись получить комментарий градоначальника по самым злободневным проблемам города, находящим отражение в наших публикациях, я решил выйти на прямую связь с мэром. К моему удивлению, он не бросил трубку, а, напротив, отнесся к моему звонку доброжелательно и откровенничал со мной целый час. Хотя поначалу упрекал в необъективном освещении событий в городе, а еще говорил, что не хочет делать нам рекламу. Но под моим напором все же согласился дать интервью. Разговор получился честным и открытым, о чем мы, собственно, так давно мечтали».

Далее идет вполне лояльная по отношению к мэру, стилистически выверенная запись интервью. Эта лояльность позволяет предположить, что данный разговор и его освещение могли быть организованы именно пресс-службой мэра. Если это даже не так, медиаобраз главы города от такого изложения только выиграл.

Если нет никакой кризисной или предкризисной ситуации, если не ведется крупная коммуникационная кампания, поддерживать к себе интерес возможно, рассылая по средствам массовой информации свои пресс-релизы. Об этом подробнее будет рассказано в одном из следующих разделов.

Прямо граничит с комментарием жанр интервью. По сути интервью — это максимально развернутый комментарий, причем не по одной какой-либо частной, но по целой группе связанных между собой проблем (ситуации в данном сегменте бизнеса, возможной судьбы интересующего аудиторию СМИ законопроекта и пр.). В целом интервью может рассматриваться и как вариант статьи (см. о статье как медиадокументе в разделе 4).

Гундарин