Раздел 2. Организация работы современной пресс - службы

Часто используются в новостных выпусках, на страницах ежедневных газет;

• короткие ответы на вопрос, задаваемый сразу нескольким
экспертам. Пример — рубрика «Вопрос недели» в журнале
«КоммерсантЪ-Деньги».

Б. По содержанию:

• рассказ о произошедшем на вверенном руководителю предприятии — хорошем или плохом. Если о хорошем (наградах, достижениях) журналисты особо слушать не хотят, то плохим (чрезвычайном происшествии, скандале) они всегда рады поинтересоваться. И здесь важно выбрать нужный тон и ни в коем случае не уходить от ответа;

• экспертная оценка какой-либо ситуации или проблемы в сфере профессиональной компетенции. Например, на вопрос: «Не ожидает ли страну очередной дефолт?» — отвечает чиновник из Минфина или представитель банка;

• суждение по поводу проблемы, интересующей комментатора «как простого человека» (связано с его хобби, с его потребительскими предпочтениями и пр.);

• суждение «в общечеловеческом» ракурсе. Например, ответы на вопрос «Как работники пресс-службы проводят отпуск?» или «Какой Новый год больше всего запомнился?»

В. По месту публикации:

• в специализированных изданиях (отраслевые журналы, основная аудитория которых — специалисты);

• в «качественных» изданиях (таких, как «Ведомости», «КоммерсантЪ», «Российская газета» и т. п.) и аналитических ТВ-программах;

• в массовых изданиях, ТВ- и радионовостях.

Выбирать форму, содержание и место публикации, конечно, следует исходя из специфики организации, которую комментатор представляет. Вряд ли разумно мэру города или управляющему банком отвечать на вопрос о своем первом сексуальном оптые, а вот деятелю шоу-бизнеса (певцу или продюсеру) можно поделиться таким воспоминанием. Опять же очень важен рейтинг издания — не только тираж, но и авторитетность среди целевой аудитории. Упомянтый еженедельник «КоммерсантЪ-Власть» в «Вопросах недели» часто спрашивает о чем-то несерьезном, но отвечают (причем охотно) все У1Р-персоны страны.

2.4. Креативное и организационное направления деятельности...   127

Самый безопасный вариант — комментарии на профессиональные темы. Обоснованное, взвешенное суждение руководителя (одного из первых лиц) организации придает веса и его собственному медиаобразу, и медиаобразу всей компании.

Остается решить две проблемы — старатегическую и тактическую.

Стратегическая состоит в том, чтобы убедить руководителя, что ему нужно появляться в СМИ и вообще приобретать образ пуб личного человека. Если чиновникам приходится это делать, то среди владельцев бизнеса и топ-менеджеров такая «засветка» вызывает реакцию неоднозначную.

Как считает генеральный директор и основной совладелец компании «Тандер» (управляет розничной сетью «Магнит») Сергей Галицкий, «публичность помимо всего прочего притягивает излишнее внимание чиновников, которые никогда не упустят воз можности вытянуть из компании деньги "на социальные нужды". В нашей стране минусы публичности определенно перевешивают плюсы»*. Вместе с тем он же в цитируемом интервью признает, что публичности в любом случае не избежать руководителям крупных компаний, «которым волей-неволей приходится соприка саться с большой политикой. То же самое справедливо и для большинства так называемых риЬИс сотратез. Рынок желает знать их топ-менеджеров "в лицо", приходится идти навстречу этим желаниям и "светиться " в прессе и на светских раутах».

Галицкому заочно возражает исполнительный вице-президент «Вымпелкома» Николай Прянишников, который уверен, что первому лицу компании нужно быть публичным. «Главное, не забывать, что все публичные появления менеджера должны быть частью общей коммуникационной стратегии компании». С этим можно полностью согласиться. Как раз публикация комментариев, в которых топ-менеджер говорит не только и не столько от себя, сколько от возглавляемой им компании, и согласуется с принципом «продвижение первого лица равно продвижению всей организации».

В любом случае следует помнить: информационная закрытость, неготовность к контактам с общественностью и СМИ — крайне негативная черта руководителя компании или органа госуправления и признак некомпетентности его пресс-службы.

 

 

Журнал «Компания». 2006. 10 февр.