Базовые понятия медиа - рилейшнз. Следует признать со всей определенностью: работники со и сми находятся по разные

27

 

Следует признать со всей определенностью: работники СО и СМИ находятся по разные «стороны баррикад» уже в силу профессиональной специфики!

Вот как Ф. Джефкинс и Д. Ядин¹ сравнивают функции и ответственность специалиста в области СО и журналиста.

Главная обязанность РR-специалиста — ответственность перед клиентом или работодателем при условии, что это не противоречит профессиональной этике, законодательству или общественным интересам.

Выполнение согласованных РR-программ; цель — добиться того, чтобы аудитория получила максимальные знания и понимание организации-клиента или работодателя, товаров и услуг.

Первая обязанность журналиста — ответственность перед своим издателем, чьей политике, задаваемой в повседневной жизни редактором, он должен следовать. Для него важно — сделать свое издание прибыльным. При этом прибыль получают за счет либо цены издания, либо выручки от рекламы, либо комбинируя первое и второе. В наши дни газеты и журналы не полагаются целиком на доходы от рекламы, а в некоторых случаях и вовсе на них не полагаются. Это означает, что журналист должен писать материалы, которые его издание сможет продать.

Запросы читателей, слушателей, зрителей необходимо удовлетворить, но то, что они хотят прочитать, услышать, увидеть, не совпадает с тем, что РR-специалист хочет опубликовать или выпустить в эфир. Так, складывается ситуация, когда медиа предпочитают плохие новости хорошим. Несчастья часто действуют более возбуждающе, чем успех, и это, вероятно, характерно для английских СМИ, большая часть аудитории которых, например, жаждет скорее развлечений, чем серьезных новостей. РR-специалист должен примириться и считать это не проявлением цинизма, а просто реалией жизни. Поэтому данная ситуация просто воспринимается как противоречивая.

Согласно данным исследований, проведенных на Западе, журналисты часто считают РR-специалистов людьми, которые зарабатывают себе на жизнь, используя СМИ для собственной выгоды. В одной американской инструкции редакторы новостей предупреждаются: «Ваше дело служить читателям, а не тому, кто грабит ваши колонки».

¹ Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА,

2003.

28             Раздел 1. Медиа - рилейшнз как направление деятельности...

 

 

Ф. Джефкинс и Д. Ядин также сообщают, что изучение отношения журналистов в США к специалистам паблик рилейшнз выявило в целом отрицательные установки. И лишь в некоторых случаях ответы журналистов противоречивы (но не более того). Например, хотя большинство журналистов (59 %) согласилось, что паблик рилейшнз и пресса — партнеры в распространении информации, они решительно не согласны (72 %) с тем, что паблик рилейшнз — профессия, равная по статусу журналистике (подразумевается, что выше статус именно у журналистики). Правда, достаточно большое число журналистов (46 %) считает, что сотрудники по связям с общественностью выполняют работу для газет, которую никто другой не делает. Почти половина (48 %) заявили, что эти люди помогают журналистам в получении точных, полных и своевременных новостей.

В то же время многие журналисты (84 %) уверены, что специалисты паблик рилейшнз часто действуют как обструкционисты, мешая прессе встретиться с действительно нужными людьми, и что материал, который они предоставляют, это обычно паблисити, замаскированные под новости. 87 % опрошенных считали, что работники паблик рилейшнз слишком часто прессу пытаются ввести в заблуждение, придавая излишнюю значимость тривиальному событию. Здесь журналисты обнаружили понимание своей зависимости от службы по связям с общественностью, но в то же время выразили недовольство тем, что их рассматривают в качестве элемента стандартных процедур со стороны РR.

То же исследование показало, что журналисты воспринимают работников в области связей с общественностью как свою противоположность с точки зрения на природу новостей. Более того, поставив себя первыми в статусной иерархии среди 16 профессиональных категорий, специальность «связи с общественностью» они поставили последней.

Конечно, эта противоречивость ни в коем случае не означает непрекращающейся конфронтации журналистов и специалистов медиа-рилейшнз (и, шире, РR-специалистов). Здесь, как и в любом деле, нужен компромисс, и его, как правило, удается достичь, но только путем осознания потенциальных точек разрыва между СО и СМИ. Обозначим основные из них, сгруппировав в своеобразные зоны.