Раздел 2. Организация работы современной пресс - службы

детва (пусть и неформализованных) из первых рук. Тогда он сможет продумать, как эти планы (реструктуризация, выход на новые рынки сбыта или потребления, на рынок ценных бумаг и пр.) заранее обеспечить информационной поддержкой.

Внешние точки известны заранее. Помимо смены времен года (к ней может быть приурочена, например, акция по привлечению новых клиентов), это общенациональные и профессиональные праздники, дни рождения руководителя и организации в целом. «Привязка» этих точек к деятельности фирмы в целом и пресс-службы в частности, привлечение в связи с происходящим внимания СМИ — это уже работа в рамках организационного и креативного направлений.

Разумеется, планирование предполагает и строгую отчетность. Образец отчета пресс-службы приведен в Приложении 4. Это достаточно жесткая форма отчета, принятая в различных государственных структурах (например, таможне). Отчет может быть и в более свободном виде, с приложением избранных материалов, свидетельствующих об успехах пресс-службы.

2.4. Креативное и организационное направления деятельности пресс-службы

Формирование журналистского сообщества

Креативное и организационное направления тесно связаны между собой. В рамках креативного направления пресс-служба производит создание информационных поводов, выбирает и разрабатывает формы общения с журналистами и СМИ в целом. В рамках организационного — осуществляет непосредственные контакты со СМИ.

Каковы же основные сложности работы пресс-служб в обозначенных направлениях? Повторим основы основ деятельности пресс-службы. Противоречие между пресс-службой и СМИ неизбежно. Оно возникает по поводу соотношения двух потоков информации. Первый поток — информация, которая будет опубликована в СМИ в интересах организации. Второй — информация, публикация которой не интересует организацию. Невозможно и не нужно полностью перекрывать второй поток,

2.4. Креативное и организационное направления деятельности...   95

иначе скоро иссякнет и первый... Пресс-служба вынуждена раскрывать и комментировать некоторое количество «неудобной» информации, чтобы обеспечить максимальное количество позитивных публикаций, интересных компании.

Тактика информационной закрытости ошибочна: если работники пресс-службы будут молчать в ответ на все обвинения (часто несправедливые), не допускать журналистов на свои объекты, быстро появятся «альтернативные» источники информации (например, конкуренты).

Оптимальным будет следующее: эффективна та пресс-служба, которая добивается большего числа позитивных публикаций о сво ей организации и по своей тематике при меньшем количестве пуб ликуемой в СМИ «неудобной» информации.

Для получения наиболее полной информации о деятельности организации проводят и дают аккредитацию журналистов. Это общепризнанное «формальное» формирование сообщества журналистов. Проще говоря, разрешение присутствовать на тех или иных мероприятиях для СМИ. Процедура должна быть маскимально упрощена: журналист приносит заявку от своего СМИ, предъявляет удостоверение и получает аккредитационную карточку. Пресс-служба фиксирует контактные данные в списке и включает его в число приглашаемых на мероприятия. Заявка и удостоверение необходимы, чтобы отсечь всякого рода зевак и «общественных деятелей», которые, будучи неуправляемыми, могут задать неудобные вопросы... Кроме того, отметим: в помещения органов госуправления сегодня можно пройти только по документу — и аккредитационная карточка как раз им и является.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Нужно сделать аккредитационную карточку яркой, привлекательной, несущей на себе информацию об организации (хотя бы ее логотип и фирменные цвета). Она должна быть прочной, размер лучше выбрать такой, чтобы легко было поместить ее в кармашек бейджа, который журналист получает, придя на мероприятие организации. Лучше всего делать аккредитацию на пластике.

Таким образом, аккредитация нужна не для ограничения, а для Упорядочения журналистской деятельности. Это выгодно и Пресс-службам, и СМИ. Здесь существует несколько правил.